ランチェスター戦略とは 弱者の戦い方を自社サイトの地域とページに当てはめる手順

ランチェスター戦略という言葉は聞いたことがある。小さな会社は大手と同じ戦い方をしてはいけない、狭い場所に絞れ、という話らしい。そこまでは分かる。

けれど、自社のホームページで「何を絞るのか」を考え始めると、手が止まります。地域なのか、業種なのか、扱う商品なのか。絞った結果、問い合わせが減るのも怖い。

この記事は、そういう状態の経営者とWeb担当者に向けて書きました。ランチェスター戦略の意味を辞書と公的な資料で確かめたうえで、弱者の戦い方を、狙う地域、狙う業種、ページの題の3つに当てはめる手順を書きます。

使った資料は、書いた日に開いて確かめたものだけです。デジタル大辞泉の「ランチェスターの法則」の項と、防衛省のサイトで公開されている陸上自衛隊の研究記事（令和7年4月）、中小企業庁の2026年版 小規模企業白書の概要の3つを、2026年11月5日に開きました。確かめられなかった点は、書かずに省いています。

先に答え：ランチェスター戦略とは、勝てる狭い土俵に力を集める考え方

結論から言います。ランチェスター戦略とは、力の弱い側が、勝てる狭い範囲に資源を集めて戦う考え方です。

もとは軍事の分析から出た法則で、それを経営に当てはめたものが、いまの「ランチェスター戦略」という呼び名で知られています。

中小企業の自社サイトに当てはめると、答えは3つに絞れます。

決めること	広げた場合	絞った場合
狙う地域	全国のお客様を狙う	1つの市や区だけを狙う
狙う業種	あらゆる業種に対応する	1つの業種の悩みに答える
ページの題	大手がひしめく広い言葉	競合が少ない具体的な言葉

3つとも、絞ると小さくなります。ところが、小さくしたほうが、検索結果でもお客様の頭の中でも、自社が一番に見える場所が生まれます。

この3つを順に決める手順が、この記事の中心です。理論の解説は、そのために必要な分だけにとどめます。

軍事の理論を、なぜサイトの話に持ち込めるのか

軍事の理論をそのまま経営に使うのは無理がある、と感じる方もいるはずです。その感覚は正しいので、この記事でも限界を後半で書きます。

それでも持ち込む価値があるのは、「弱い側は、強い側と同じ土俵で戦うと負けやすい」という、結果だけを借りられるからです。

細かい数式まで経営に当てはめる必要はありません。借りるのは、戦う場所を選ぶという発想の部分です。

この記事で決めるのは、サイトの何か

ホームページには、直せる場所が山ほどあります。その中で、ランチェスター戦略が効くのは、どこで勝負するかを決める部分です。

具体的には、トップページの最初の一文、事業の紹介ページの見出し、悩み別のページの題の3か所です。デザインや色の話はしません。

読み終えたとき、自社が最初に絞る場所が1つ決まっている状態を目指します。

Q&Aサイトで見かけた質問：「ランチェスター戦略って何ですか？ ランチェスターって誰ですか？」

Q&Aサイトで、こんな質問を拝見しました。ランチェスター戦略とは何なのか、そもそも「ランチェスター」とは何を指すのか、という質問です。

質問した方は、経営の本や記事で言葉だけを目にして、意味を調べても説明がばらばらだったようです。人の名前なのか、法則の名前なのか、戦略の名前なのか、そこから分からない。

寄せられていた答えは、おおまかに2つの方向に分かれていました。

ひとつは、主に中小企業が取るべき経営戦略で、大企業には勝てないから局地戦で戦え、という考え方だという答えです。

もうひとつは、ランチェスターは人名で、第一次世界大戦のころに英国の技術者が出した数理モデルが元になっている、という答えです。

どちらの答えも正しい。つながりが見えていないだけ

2つの答えは、矛盾していません。人名と数理モデルの話は、言葉の出どころです。局地戦で戦えという話は、その数理モデルを経営に使うときの結論です。

出どころと結論が別々に語られるから、初めて聞く人には、つながりが見えません。この記事では、両方を1本の筋にしてから、サイトの話に進みます。

質問の裏にある、もうひとつの悩み

質問の文面からは、もうひとつの悩みも読み取れます。言葉の意味を知っても、自分の仕事で何をすればよいのかが分からない、という悩みです。

意味の説明だけで終わる記事は、この2つ目の悩みに答えていません。だから、この記事では意味と手順を両方書きます。

ランチェスター戦略とは：辞書と公的資料で確かめた中身

まず、言葉の意味を、辞書で確かめます。デジタル大辞泉の「ランチェスターの法則」の項には、次のように書かれています。

「戦闘による兵士の損耗率を、敵味方の兵数と武器の性能から計算した法則」と説明され、英国の技術者フレデリック・ランチェスターが、第一次世界大戦の記録から導き出したものとされています。

この辞書の項には、刀剣などによる戦いでは攻撃力は兵数に比例し、銃器や航空機などによる戦いでは攻撃力は兵数の2乗に比例する、という記述が続きます。末尾には、参照先として「ランチェスター戦略」が示されています。

つまり、もとは戦闘の損害を計算する式で、経営の言葉ではありません。経営の言葉としては、その式から導かれた、弱い側の戦い方が使われています。

防衛省のサイトで公開された研究記事が書いていること

もう1つ、公的な場所に出ている資料を確かめました。防衛省のサイトで公開されている、陸上自衛隊の研究記事（令和7年4月）です。記事の末尾には、個人の見解であり、防衛省・陸上自衛隊の見解ではない、と書かれています。

この記事は、ランチェスターの法則を、次のように整理しています。第一次世界大戦中の研究の一環として、英国の工学者フレデリック・ランチェスターが、双方の兵力と損害の関係を考えた、というものです。

そこから、弱い側が勝つための洞察が出た、とも書かれています。相手に近代兵器を使わせないこと、自分の兵力の分散を避けて一点に集中すること、の2つです。

経営の入門解説で語られる「一点集中」の源流は、ここにあります。

経営に使われているのは、軍事の理論の一部

同じ記事には、この理論が経営に使われていることも書かれています。「その分かりやすさから計画の立案だけでなく、一部では企業経営の分野でも活用されている」という一文です。

「一部では」という言い方が、実情をよく表しています。経営の世界でも、誰もが使っているわけではありません。ただ、分かりやすいという理由で、使われ続けています。

この記事も、同じ立場で書きます。万能の理論とは見ず、戦う場所を選ぶための、分かりやすい考え方として借ります。

日本でいつ誰が広めたかは、確かめられなかった

ランチェスター戦略が日本の経営に広まった経緯について、書いた日に開ける辞書や公的な資料では、人名や年を確かめられませんでした。そのため、この記事には書きません。

広まった経緯を知らなくても、手順には影響しません。必要なのは、何を借りるかの整理です。

第一法則と第二法則：弱者と強者の戦い方の違い

ランチェスターの法則には、2つの型があります。陸上自衛隊の研究記事は、一騎打ちを念頭に置いた第1法則と、広い範囲に展開し、機関銃のような高性能の兵器で戦うことを念頭に置いた第2法則に分けた、と書いています。

そのうえで、兵器の質が同じなら、一騎打ち型では兵力の差がそのまま損害の差になり、広域型では兵力差の2乗の差が損害の差になる、と結論した、とあります。

型	戦いの形	損害の決まり方	経営での読み替え
第1法則	一騎打ち、狭い範囲	兵力の差がそのまま出る	狭い場所で、1対1で比べられる戦い
第2法則	広い範囲、高性能の兵器	兵力の差の2乗が効く	広い場所で、量と総合力が物を言う戦い

右端の列は、この記事での読み替えです。資料に書かれているのは、左の3列までです。

5対2の計算例で、2つの違いを見る

数字で見ると、違いがはっきりします。ここでは、5の力を持つ側と、2の力を持つ側が戦う場合を計算します。

一騎打ち型では、差がそのまま残ります。5から2を引いて、勝つ側の残りは3です。

広域型では、2乗の差が効きます。25から4を引いた21の平方根を取ると、勝つ側の残りは約4.6です。これは、式から弊社が計算した値です。

同じ5対2でも、広い場所で戦うと、強い側の損害は小さくなり、弱い側はほとんど何も残せません。

弱い側が狭い場所を選ぶ理由が、ここで分かる

2つの結果を並べると、弱い側が取るべき動きが見えてきます。一騎打ちに近い狭い戦いに持ち込めば、差は5対2のまま、2が踏みとどまる余地があります。

広い戦いでは、差が2乗で広がり、弱い側は余地を失います。だから、弱い側は広い戦いを避けて、狭い戦いに持ち込みます。

これが、「局地戦」と呼ばれる考え方の理屈です。経営の言葉に直すと、広い市場で大手と正面から比べられる戦いを避け、狭い市場で1対1に近い形に持ち込む、ということになります。

弱者の戦い方を、自社サイトの言葉に直す5つの考え方

ここからは、弱い側の戦い方を、自社サイトで決めることに置き換えます。経営の入門解説では、「局地戦」「一点集中」「接近戦」「差別化」「一騎打ち」といった言葉でまとめられることが多い考え方です。

これらの言葉の出どころは、書いた日に開いた資料では確かめられませんでした。そのため、この記事では、弊社の整理として使います。確かめられたのは、前の節で書いた、兵力の分散を避けて一点に集中する、という部分までです。

5つの言葉と、サイトで決めることの対応表

言葉	軍事の意味に近い読み方	サイトで決めること
局地戦	戦う場所を狭く選ぶ	狙う地域と、狙う業種
一点集中	力を分散させない	作るページの数と、更新の頻度
一騎打ち	1対1で比べられる形にする	比べられる相手を1つか2つに絞る
接近戦	近い距離で戦う	お客様の言葉で書く、事例を見せる
差別化	相手と違う戦い方をする	自社だけが言えることを1つ決める

この表は、順番に意味があります。上から順に決めると、下の項目が決めやすくなります。場所が決まらないと、言葉は決まりません。

サイトでいう「局地戦」は、地域と業種を狭くすること

局地戦とは、戦う場所を狭く選ぶことです。サイトに置き換えると、地域と業種の2つを狭くする作業になります。

全国に向けて「ホームページ制作」と書くと、全国の大手と同じ土俵に立ちます。1つの市の、1つの業種の、1つの悩みに向けて書くと、土俵は一気に小さくなります。

「一点集中」は、ページを増やしすぎないこと

一点集中は、力を分散させないことです。ページを100本に増やして、どれも更新されないサイトは、まさに力が分散した状態です。

先に狭い範囲で数本を作り込み、そこで反応が出てから広げるほうが、同じ人手でも成果が出やすくなります。

「接近戦」は、お客様に近い言葉で書くこと

接近戦は、お客様との距離を詰めることです。サイトでは、専門用語を使わず、お客様が検索窓に打つ言葉で書くことに当たります。

事例を載せる、現場の写真を見せる、担当者の顔を出すなども、距離を詰める手段です。

「差別化」は、他社と違うことを1つだけ決めること

差別化は、全部を違えることではありません。1つで足ります。中小企業庁の2026年版の白書の概要には、差別化を重視している企業のほうが付加価値額の増え方が大きい、というデータがあります。数字は後の節で示します。

自社は強者か弱者か：ページの題ごとに判定する

ランチェスター戦略では、強者と弱者で、取るべき戦い方が逆になります。そのため、最初に決めるのは、自社がどちらなのかです。

ここで注意が要ります。強者か弱者かは、会社全体で決まるものではありません。戦う場所ごとに変わります。

会社全体で見ると、ほとんどの中小企業は弱者に見える

売上でも、社員数でも、広告に使える資源でも、大手には届かない。会社全体で見れば、そう判断する方が多いはずです。

ただ、その判断で止まると、何もできなくなります。「うちは弱者だから」と、諦める理由にしてしまうからです。

地域や題を狭くすると、強者になれる場所が出てくる

戦う場所を狭くすると、見え方が変わります。たとえば、全国の「外壁塗装」では弱者でも、市内の「築30年の戸建ての外壁の傷み」という題では、ほかに書いている会社がいないかもしれません。

その題の中では、自社が最も詳しく書ける会社になれます。つまり、強者になれます。

ページの題ごとに強者か弱者かを見分ける、4つの質問

見分け方は、検索で確かめます。ページの題にしたい言葉をGoogleで検索し、1ページ目に並ぶ顔ぶれを見ます。次の4つの質問で、判定します。

質問	はいの場合	いいえの場合
1ページ目は、全国規模の比較サイトばかりか	その題では弱者。避ける	次の質問へ
地域名や業種名を足すと、顔ぶれが変わるか	狙い目。足した言葉で再度確かめる	避けるか、さらに狭める
1ページ目に、自社と同じ規模の会社がいるか	戦える題。勝ち筋を探す	慎重に。まず小さく試す
自社だけが答えられる中身があるか	勝てる可能性が高い	先に差別化を決める

4つの質問は、検索結果を見る人の目線でつくりました。公式の仕様ではない、弊社の整理です。

強者の題は、無理に取りにいかない

判定の結果、大手が並ぶ題は、無理に取りにいきません。理由は、取りにいっても、資源の使い方として割に合わないからです。

その分の人手を、勝てる題に回します。これが、一点集中の中身です。

手順1：狙う地域を決める

ここから、5つの手順に入ります。最初は、狙う地域です。

地域を決めるときの基準は、自社が現実に動ける範囲です。ウェブでは全国に届きますが、実際に対応できる範囲は決まっています。

実際に動ける範囲を、時間で測る

地図の範囲を、移動時間で測ります。事務所や店舗から、車か電車で30分以内、1時間以内の2つの円を考えます。

訪問が必要な業種は30分以内、来店型の業種は来店の手間を考えた範囲が、現実的な地域です。

地域名は、市区町村の単位まで下げる

県名だけで書くと、地域として広すぎます。市区町村の名前まで下げます。

大都市なら区の単位、地方なら市の単位が目安です。名前を下げるほど、競合の数は減り、見た人の「自分のことだ」という感覚は強まります。

広げる範囲は、後から決める

最初から広い範囲を書くと、一点集中になりません。まず1つの市で成果を出し、反応が確かめられてから、隣の市に広げます。

隣の市に広げるときも、ページは別に作ります。1枚のページに、10の市の名前を並べる書き方は、誰にも刺さりません。

地域を決める前に、確かめておくこと

地域を1つ決めたら、その地域に、自社のお客様になる人がどれくらいいそうかを、大まかに確かめます。公的な統計は、自治体のサイトで公開されている人口や事業所の数が使えます。

数字は、桁が合っていれば十分です。細かい予測を作る必要はありません。確かめたいのは、その地域だけで事業が回りそうか、という見通しです。

手順2：狙う業種とお客様の集まりを決める

地域の次は、誰に向けて書くかです。法人向けなら業種、個人向けなら暮らしの場面が、お客様の集まりを決める軸になります。

業種は、自社の実績が多い順に選ぶ

迷ったら、これまでに仕事をした実績が、最も多い業種を選びます。実績が多いと、事例を書けます。事例は、接近戦の武器です。

新しく開拓したい業種があっても、最初の1つには選びません。実績のない業種で、お客様の言葉を正確に書くのは難しいからです。

悩みの種類で、集まりを分ける

業種のほかに、悩みの種類でも集まりを分けられます。同じ業種でも、「人手が足りない」と「売上が伸びない」では、答える中身が違います。

自社が最も得意に答えられる悩みを、1つ選びます。この悩みが、次の手順で決めるページの題につながります。

対象外も、同時に決めておく

狙う集まりを決めることは、狙わない集まりを決めることでもあります。対象外を決めないと、結局あらゆる人に向けた、ぼんやりした文章に戻ります。

対象外は、サイトに明記するのが理想です。合わない方が最初から問い合わせを控えるので、やり取りの無駄が減ります。

決める項目	例	決まったあとの変化
狙う地域	市内の戸建ての住宅地	地域名を入れた見出しが書ける
狙う業種・集まり	築30年前後の持ち家の世帯	事例の選び方が決まる
対象外	賃貸の集合住宅、緊急の工事	問い合わせの質がそろう

手順3：ページの題を決める。大手が書いていない狭い言葉を選ぶ

地域と集まりが決まったら、ページの題を決めます。ここが、ランチェスター戦略を最もはっきり形にできる場所です。

題とは、ページの見出しであり、検索結果に出る名前でもあります。広い題は大手が占め、狭い題は空いています。

広い題と狭い題の違いを、例で見る

具体例で見ます。外壁塗装の工務店を例にします。

題の広さ	ページの題の例	1ページ目に並びそうな顔ぶれ	自社の位置
広い	外壁塗装とは	全国規模の解説や比較のサイト	弱者
やや狭い	外壁塗装 費用の決まり方	全国規模のサイトと大手の工事会社	弱者
狭い	築30年の戸建て 外壁の傷みの見分け方	個別の記事が少ない	戦える
地域つき	○○市 築30年の戸建て 外壁の傷みの見分け方	ほとんど空き	強者になれる

この表の右の2列は、実際に検索して確かめる前の見立てです。見立てが当たっているかは、自社の題で必ず確かめてください。

題を決める3つの手順

題は、次の順で決めます。

手順の1つ目は、お客様の悩みを5つ書き出すことです。問い合わせの履歴や、現場でよく聞かれる質問から拾います。

手順の2つ目は、書き出した悩みに、地域名と集まりの言葉を足すことです。「築30年の戸建て」「○○市」のような言葉です。

手順の3つ目は、足した題をGoogleで検索し、前の節の4つの質問で判定することです。判定を通った題を、先に書きます。

検索する人が少ない題は、捨てなくてよい

狭い題は、検索する人も少なくなります。少ないことを理由に、捨てないでください。

検索する人が少なくても、その題で探す人は、悩みが具体的で、依頼に近い人です。数よりも、近さで選びます。

検索の数が少なすぎるときの見分け方

ただし、検索する人が全くいない題では、ページを作る意味がありません。Googleの検索窓に題の一部を打ち、候補が出るかを見ます。候補が1件も出ない題は、後回しにします。

候補が出る題の中で、最も狭いものを選ぶ。これが、一点集中の具体的な形です。

題が決まったら、見出しにそのまま使う

決めた題は、ページの大見出しにそのまま入れます。言い換えると、検索した人が「自分が探していたページだ」と気づけなくなります。

トップページには、地域、集まり、悩みを1文にまとめて入れます。1文に入りきらなければ、まだ絞れていない証拠です。

1つの題に、ページは1枚

1つの題に、複数のページを作らないでください。同じ題で2枚のページがあると、サイトの中で順位を取り合います。

似た題が2つあるときは、ページを統合するか、題を分けます。分けるときは、片方に地域を、もう片方に集まりを足して、はっきり別の題にします。

手順4：お客様に近い言葉で書き、他社と違う1つを決める

題が決まったら、中身を書きます。ここで使うのが、接近戦と差別化の2つの考え方です。

接近戦：お客様が使う言葉を、そのまま使う

お客様の言葉を集めるいちばん確実な方法は、問い合わせのメールや電話のメモを読み返すことです。

専門用語は、お客様の言葉に直します。「外壁の劣化」は、お客様が使う「壁を触ると白い粉が手につく」のような言葉で書きます。

接近戦：事例を、お客様に近い順に並べる

事例のページは、狙う集まりに近い順に並べます。築30年の戸建ての事例を最初に、集合住宅の事例を後ろに置きます。

事例には、お客様の悩み、やったこと、結果の3つを入れます。結果は、お客様の許可を得た範囲で書きます。

差別化：他社と違う点は、1つに絞って書く

差別化は、1つで足ります。自社だけが言えること、他社が言いにくいことを1つ選びます。

選ぶ基準は、お客様にとって意味があること、自社が実際にできていること、証拠を見せられることの3つです。3つ全部を満たすものだけを、書きます。

差別化を書くとき、他社の名前は出さない

差別化を書くときに、他社の名前を挙げて比べる必要はありません。比べるのは、選ぶときの基準です。

「この条件で選ぶなら、うちは合わない」と書くことも、差別化になります。対象外を書くことが、接近戦と差別化を同時に満たします。

手順3と手順4を、1枚の表で確かめる

手順3と4の結果は、次の表で確かめます。ページを公開する前に、全部が埋まっているかを見てください。

確かめる項目	書く中身	空欄なら
ページの題	地域、集まり、悩みが入った1つの題	手順3に戻る
お客様の言葉	問い合わせで実際に使われた言葉	問い合わせの記録を読み返す
事例	狙う集まりに近い事例が1件以上	事例の許可を取りにいく
他社と違う1つ	証拠つきの1文	手順4の差別化に戻る
対象外	合わない人の条件が1行	対象外を決める

公的な数字で見る：差別化と外部環境の分析に取り組む小規模事業者

ここまでの考え方が、実際の小さな会社でどう扱われているのかを、公的な資料で確かめます。使うのは、中小企業庁が2026年4月に公表した2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要です。2026年11月5日に開きました。

マーケティングに取り組む小規模事業者は、売上が増えた割合が高い

概要の小規模企業白書の部分には、「競合他社との差別化や外部環境の分析などマーケティングに取り組む小規模事業者では、売上げを伸ばしている傾向が見られる。」と書かれています。

売上高の傾向を、3期前と比べた図でも示されています。マーケティングに取り組んでいる事業者（回答4,143）で売上が増加した割合は約54%（図の数字を丸めた値）、取り組んでいない事業者（回答2,758）では34.2%でした。

区分	回答数	売上が増加した割合
マーケティングに取り組んでいる	4,143	約54%
取り組んでいない	2,758	34.2%

この数字の読み方と、読んではいけない点

この数字は、取り組んだから売上が増えた、という因果を示すものではありません。売上が伸びている会社が、取り組む余裕を持っているだけかもしれません。

資料の中で「マーケティングに取り組んでいる」とされているのは、差別化と、外部環境の情報収集の両方に取り組んでいる事業者です。片方だけの事業者は、この集計に入っていません。

ランチェスター戦略そのものの効果を、この数字が証明しているわけではありません。ただ、弱者の戦い方の中身である差別化と、外を見ることが、傾向として売上の伸びと並んでいる、とは言えます。

差別化を重視する企業は、付加価値額の増え方が大きい

同じ概要の中小企業白書の部分には、差別化を重視している企業と、していない企業の、付加価値額の増加率の比較があります。2019年と2024年を比べた中央値で、差別化を重視している企業（回答10,961）が19.0%、重視していない企業（回答746）が16.2%でした。

回答数が大きく違う点には、注意が要ります。差は、3ポイント弱です。大きな差とは言えませんが、向きは、同じ方向にそろっています。

公的な資料から言えることを、整理する

整理すると、次のとおりです。

確かめられたこと	確かめられなかったこと
差別化と外を見る取り組みがある事業者は、売上が増えた割合が高い	その取り組みが原因かどうか
差別化を重視する企業は、付加価値額の増え方が大きい	ランチェスター戦略の効果そのもの

効果の保証はできません。それでも、狭く絞って、他社と違う1つを決める作業が、無駄になる可能性は低い、というのがこの記事の読み方です。

中小企業の例：架空の3社で、弱者の戦い方を書いてみる

3つの手順を、架空の3社に当てはめます。実在しない会社を、考え方を見せるために作りました。数字は入れていません。

A社：金属部品の加工を手がける町工場

A社は、従業員が十数人の町工場です。ホームページには「精密加工、試作から量産まで」と書いてあります。全国のどの会社でも書ける言葉です。

地域は、隣接する県までの、車で2時間以内の範囲にしました。納品のたびに現物を持っていく取引が多いためです。

集まりは、これまでの実績が最も多い、医療機器の部品を作る会社の設計担当者に絞りました。ほかの業種の依頼は断らないが、サイトでは書かない方針です。

ページの題は「医療機器向け ステンレスの小さな部品 試作1個から」にしました。大手の加工会社は、量産を前面に出すため、試作1個を題にしたページが少ないと見立てたからです。

項目	変更前	変更後
トップの一文	精密加工、試作から量産まで	医療機器の小さなステンレス部品を、1個から試作する
狙う地域	全国	車で2時間以内の範囲
先に作るページ	設備の一覧	試作1個の相談の流れ

B社：駅前の小さな美容室

B社は、席が4つの美容室です。ホームページには、メニューと料金表と、スタッフの紹介が並んでいます。駅の周りには、同じようなサイトの美容室が多数あります。

地域は、駅から歩いて10分以内にしました。来店のしやすさが、そのまま選ばれる理由になるからです。

集まりは、40代で、髪のうねりと白髪の悩みを両方抱える方に絞りました。施術で最も得意なのが、その組み合わせだったためです。

ページの題は「○○駅 40代 うねりと白髪が気になる 髪の整え方」にしました。「美容室 ○○駅」という広い題は、大きな予約サイトが占めていると見立て、避けました。

項目	変更前	変更後
トップの一文	心地よい空間で、あなたらしく	○○駅から徒歩10分、40代のうねりと白髪の相談室
差別化の1つ	全体の雰囲気	同じ悩みの方の施術例を、施術の工程つきで見せる
対象外	書いていない	短時間の施術のみを希望する方には、向かないと明記

C社：庭木の剪定と造園を手がける会社

C社は、造園業の3人の会社です。戸建ての庭を、年に数回手入れする仕事が中心です。サイトには、施工の写真が並んでいるだけで、何を頼めるのかが見えにくい状態でした。

地域は、市内の3つの町に絞りました。道具を積んだ車で、すぐに行ける範囲です。

集まりは、庭の手入れが追いつかなくなった、60代以上の戸建ての持ち主にしました。実績の半分以上が、この集まりでした。

ページの題は「○○市 庭木が大きくなりすぎた 剪定の頼み方」にしました。依頼前に知りたい点を、お客様の言葉で書くためです。

項目	変更前	変更後
トップの一文	庭づくりのことなら、おまかせください	○○市の3つの町で、大きくなりすぎた庭木を整える
接近戦	施工写真だけ	作業前の庭木の写真と、頼む前に聞かれることの回答
先に作るページ	施工事例の一覧	庭木の剪定を頼むときの流れ

3社に共通していること

3社とも、最初にやったことは、書かない範囲を決めることでした。

地域を狭め、集まりを狭め、題を狭めた結果、トップの一文が、その会社にしか書けない文になりました。

3社とも、狭めたあとで、問い合わせの数が増えるかどうかは、確かめていません。この例は、考え方を見せるためのもので、成果を約束するものではありません。

変更前の状態は、どの会社にも起きている

変更前の3社は、決して特別ではありません。どの会社のサイトにも、同じ状態が起きやすいのです。

誰にでも通じる一文を書くと、間違いは起きません。その代わりに、誰の目にも止まりません。

理論の限界と、強者の戦い方に切り替える時

ここまで、ランチェスター戦略を肯定的に書いてきました。ここからは、当てはめるときの限界を書きます。

限界を知らずに使うと、数字に引きずられて、判断を誤ります。

軍事の式は、前提が実際と違うと、資料自身が書いている

先に引いた防衛省のサイトの研究記事は、この法則の前提について、こう書いています。「戦闘員の各人の資質・戦闘力はすべて等しい、全員が戦闘に参加する、戦闘の激しさはその開始から終了まで変わらないなどの前提で成り立つものであり、実際の戦闘とは乖離している」。

軍事の専門家自身が、実際とは違う前提だと書いています。経営に当てはめるときも、同じことが言えます。会社ごとに力は違い、お客様は全員が同じ行動をするわけではありません。

数字を、そのまま経営に持ち込まない

同じ記事には、米国の数学者を中心とした第二次世界大戦中の解析として、戦場の73.9%を支配すると相手は戦勢を挽回できない、という数値が紹介されています。

これは、戦場という条件での数字です。ウェブの検索結果の枠や、地域の市場のシェアに、そのまま当てはめられる根拠はありません。

経営の解説では、シェアの目標値が語られることもあります。出典が確かめられない定説として扱い、この記事では使いません。

資料が示す、もうひとつの見方

同じ記事は、この法則を使った量の判断だけでは足りないとも書いています。量だけで勝敗を判断するのは、歴史的に当てはまらないことが多いという主張を紹介し、部隊の動かし方が勝敗に大きく影響するとしています。

経営に置き換えると、会社の大きさだけで勝てるかどうかが決まるわけではない、ということです。動かし方、つまり、どこで何をするかを工夫する余地があります。これが、弱者の戦い方を考える意味です。

強者の戦い方に切り替える時

狭い場所で勝てたら、次は広げる番です。広げるときは、強者の戦い方に近づきます。

具体的には、次の3つの目印が出たら、広げてよい時期です。

目印	見方	広げ方
狙った題で、検索結果の上位に安定して入る	数か月続けて確かめる	隣の地域のページを足す
問い合わせの多くが、狙った集まりから来る	問い合わせの記録で数える	隣の集まり向けのページを足す
対応する人手に余裕が出る	繁忙の時期にも回るか	更新の頻度を上げる

3つが全部そろうまでは、広げません。1つでも欠けているなら、まだ一点集中の段階です。

広げた後も、基準は同じ

広げたあとも、強者か弱者かの判定は、題ごとに続けます。新しく足した題で、大手が並ぶなら、そこでは弱者に戻ります。

その題は、無理に取りにいかず、これまでの狭い題を育てることに戻します。この繰り返しが、サイトを育てる基本の動きです。

自社サイトの外の話も、1つだけ書いておく

ランチェスター戦略は、サイトの中だけで完結しません。電話の対応、見積もりの出し方、現場での説明といった、サイトの外の接近戦も、同じ考え方で整えられます。

この記事ではサイトに絞って書きましたが、サイトで約束したことを、現場で守ることが、接近戦の最後の仕上げです。

よくある間違ったランチェスター戦略の使い方と、その末路

ここまでの手順を使っても、使い方を間違えると、サイトは変わりません。小さな会社で起きやすい間違いを、症状と末路の形で整理します。

間違いが起きているサイトに出る、5つの症状

症状	サイトに出る形	本当の原因
どの会社でも言える一文	トップの一文が、業種名と「おまかせください」だけ	狙う集まりを決めていない
絞ったのに反応がない	狭い題のページを作ったが、誰も来ない	検索する人がいない題を選んだ
ページが増え続ける	似た題のページが、何本も並ぶ	1つの題に1枚のルールがない
強者の題を取りにいく	全国規模のサイトが並ぶ題で、順位が上がらない	強者か弱者かの判定をしていない
更新が止まる	3か月で記事の追加が止まっている	人手に合わない数を狙った

自社に当てはまる症状が1つでもあれば、次の間違いのどれかが起きています。

間違い1：言葉を知ったところで満足する

ランチェスター戦略という言葉を知り、第一法則と第二法則を説明できるようになる。ここで止まる会社は、多くあります。

末路は、サイトが1行も変わらないことです。知識は増えたのに、お客様から見える景色は同じままです。

理論を知ったら、その日のうちに、トップの一文を1つ書き換えてみてください。

間違い2：絞りすぎて、検索する人がいなくなる

狭い題を選ぶほど、競合は減ります。ところが、狭くしすぎると、検索する人もいなくなります。

末路は、ページを作ったのに誰も来ない状態です。手順3で書いたとおり、検索窓に候補が出るかを確かめてから、題を決めます。

間違い3：絞ったあとに、別の分野も足してしまう

狭く絞ったサイトに、「ついでにこれもできます」と、別の分野のページを足していく進め方です。真面目な会社ほど、この足し方をします。

末路は、一点集中が崩れることです。足したページは、更新されないまま古くなり、全体の印象を薄めます。

足すときは、先に狙う題を決め、その題に合うものだけを足します。

間違い4：数字の目標値を、そのまま信じる

経営の解説に出てくるシェアの目標値を、自社の目標に置く会社があります。出典が確かめられない数字を、判断の基準にしてしまうのです。

末路は、実態に合わない目標を追うことです。自社の目標は、自社の問い合わせの記録から決めます。

間違い5：他社を意識しすぎる

強者と弱者の話をすると、他社のサイトばかり見るようになります。他社を見ることは必要ですが、見すぎると、お客様の声が聞こえなくなります。

末路は、他社の言葉に似たサイトになることです。差別化のために見ていたのに、いつの間にか同じになります。

見るのは、検索結果の顔ぶれの判定までにとどめます。中身は、自社のお客様の言葉から作ります。

解決策：「売れるサイトはみな謙虚」の考え方で、弱者の戦い方を引き算する

この記事の仕上げは、「売れるサイトはみな謙虚」という考え方です。ランチェスター戦略で絞った場所に、この考え方を重ねると、サイトの言葉が決まります。

謙虚とは、言いたいことを、お客様の知りたいことの後ろに置くこと

サイトには、言いたいことが山ほどあります。会社の歴史、設備、受賞歴、扱う商品の全部。

謙虚に書くとは、それらを、お客様の知りたいことの後ろに置くことです。お客様の知りたいことは、手順2で選んだ集まりの悩みに、はっきり出ています。

引き算の基準は、絞った集まりの悩みに答えているか

絞った場所の文章は、足し算より引き算が効きます。1つのページに入れる内容は、集まりの悩みに答えるものだけにします。

答えていない内容は、後ろのページへ回すか、削ります。全部を言いたい気持ちを抑えるところに、謙虚さが出ます。

戦略の全体の地図は、別の記事に置いてある

マーケティング戦略の全体像と、道具の並べ方は、マーケティング戦略とは 違いとフレームワークの並べ方に書きました。この記事は、その中の「誰に向けて絞るか」を深く掘った位置づけです。

絞る順番を、商圏、客、入口の3つで見た記事は、中小企業の集客は分散をやめて1点に集中する順番で決まるです。絞ったのに集客できないときの見直しは、ターゲットを絞ったのに集客できない原因にまとめています。

1週間で、最初の3か所を直す進め方

日	やること	終わった状態
1日目	問い合わせの記録から、お客様の悩みを5つ書き出す	悩みの一覧ができた
2〜3日目	地域と集まりを足して、題の候補を作り、検索で判定する	題が1つ決まった
4〜5日目	トップの一文を、地域と集まりと悩みの入った文に書き換える	一文が公開された
6〜7日目	決めた題のページを、お客様の言葉で書く	ページが1枚公開された

最初の1週間で、一気に全部を直す必要はありません。1つの題で、1枚のページが公開されれば、十分です。

3か月後に、絞った場所を見直す

3か月たったら、問い合わせの記録を見直します。狙った集まりからの問い合わせが増えているか、対象外の問い合わせが減っているかを見ます。

反応があれば、手順の最後で書いた目印を確かめて、広げる準備に入ります。反応がなければ、地域と題のどちらかが広すぎないかを疑います。

よくある質問

Q. ランチェスター戦略とは、簡単にいうとどんな戦略ですか？

力の弱い側が、勝てる狭い範囲に資源を集めて戦う考え方です。もとは戦闘の損害を計算した法則で、その結論の1つが、弱い側は兵力を分散させず一点に集中する、というものでした。

Q. 第一法則と第二法則の違いは何ですか？

第一法則は一騎打ちを念頭に置いた型で、兵力の差がそのまま損害の差になります。第二法則は広い範囲での戦いを念頭に置いた型で、兵力差の2乗が効きます。弱い側は、第一法則に近い狭い戦いに持ち込むのが基本です。

Q. 自社サイトの何から絞ればよいですか？

地域、集まり、ページの題の順に絞ります。最初に地域を市区町村の単位まで下げ、次に実績の多い業種や悩みを1つ選びます。最後に、2つを足した題で検索して、大手が並んでいないかを確かめます。

Q. 絞ると、問い合わせが減りませんか？

狙わない集まりからの問い合わせは減るかもしれません。ただ、狙った集まりからの問い合わせは、増える可能性があります。減るかどうかは、自社の問い合わせの記録で確かめてください。この記事では、成果の保証はしていません。

Q. シェアの目標値は、守るべきですか？

この記事では、守るべき数字としては扱っていません。経営の解説で語られる目標値は、書いた日に開いた資料では出典が確かめられませんでした。自社の目標は、自社の問い合わせの記録から決めてください。

まとめ：ランチェスター戦略は、強くなる方法から、戦う場所を選ぶ方法へ

ランチェスター戦略とは、力の弱い側が、勝てる狭い土俵に資源を集める考え方です。出どころは軍事の法則で、辞書も、一騎打ちと広い戦いで損害の決まり方が違うと説明しています。

経営に使うときは、軍事の式そのものは使わず、戦う場所を選ぶという発想だけを借ります。前提が実際と違うことは、資料自身が書いています。

自社サイトに当てはめる手順は、5つでした。強者か弱者かを題ごとに判定し、地域、集まり、ページの題の順に狭め、お客様の言葉で書き、他社と違う1つを決めます。

公的な数字でも、差別化と外を見る取り組みがある小規模事業者は、売上が増えた割合が高い傾向にありました。原因かどうかは分かりません。

最初にやることは、1つです。トップの一文に、地域と集まりと悩みを入れてみてください。入りきらなければ、まだ絞れていないということです。

今日できる点検

点検すること	確かめ方	次にすること
トップの一文に、地域と集まりが入っているか	一文を声に出して読む	入っていなければ、1つずつ足す
狙う地域は、市区町村の単位か	サイトの見出しを見る	県名だけなら、市区町村まで下げる
実績の多い業種や悩みが決まっているか	過去の仕事を数える	最も多いものを1つ選ぶ
題の候補を、検索で判定したか	4つの質問に答える	大手が並ぶ題は後回しにする
1つの題に、ページが1枚か	似た題のページを探す	重なるページは統合するか題を分ける
他社と違う1つを、証拠つきで書いたか	1文で言えるか確かめる	言えなければ、事例を1件足す
対象外を、サイトに書いたか	合わない人の条件を探す	1行だけ足す

ページを増やしても問い合わせが来ないなら、原因はページの外にあります。その場合は、下の入口からご相談ください。