顧客分析とは 手法とテンプレートを売上台帳から作りサイトで直す1ページを決める

顧客分析を調べると、手法の名前と、きれいな図と、分析ツールの紹介が並びます。ところが、売上台帳の中のどの列を数えると、自社のホームページのどのページを直せばよいのかまで書いた解説は、あまり見かけません。

この記事は、店舗やサロン、工務店、士業、法人向けのサービスを営む中小企業の経営者と、ホームページの更新を任されたWeb担当者に向けて書きました。扱うのは、すでに手元にある売上台帳と問い合わせの記録だけでできる数え方と、その結果をサイトへ戻す手順です。

調べた事実は、書いた日に開いて確かめた公的な資料だけを使っています。中小企業基盤整備機構の解説記事、日本政策金融公庫の「経営情報」、総務省の令和7年通信利用動向調査（企業編）、個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）の4つを、2026年11月4日に開きました。

手法の名前の出どころ（誰が最初に唱えたか）は、公的な資料では確かめられませんでした。そのため、この記事では提唱者の名前も年も書きません。

先に答え：顧客分析は、台帳を数えて、サイトの直す1ページを決める作業

顧客分析とは、自社のお客様について、誰が、いつ、何を、どれだけ買ったのかを数えて、傾向をつかむ調査です。

大きな会社では、専用の仕組みに大量のデータを流し込んで行います。中小企業の場合は、そこまで構えなくて構いません。

日本政策金融公庫の「経営情報」NO.397には、次のように書かれています。

「中小企業の場合には、まずは自社で蓄積している顧客データを活用していくことから始めることがポイントです。」

この記事も、同じ立場で書いています。手元の台帳を数える。数えた結果から、ホームページで直す場所を1つだけ決める。この2段で足ります。

数える対象は、台帳の6つの列で足りる

使う列は、お客様の識別番号、初めて買った日、最後に買った日、買った回数、買った金額の合計、買った商品やサービスの名前の6つです。氏名や住所は、分析には要りません。

氏名を外すと、個人情報としての扱いも軽くなります。この点は、後の「個人情報の扱い」の節で説明します。

結果は、サイトの6か所のどれかに戻す

数えた結果は、トップページの最初の一文、サービスの説明ページ、料金の説明、お客様の声のページ、よくある質問、問い合わせフォームのどれかに戻します。

どこへ戻すかを先に決めてから数えると、数える範囲が小さく済みます。逆に、とりあえず全部を数えると、結果が山ほど出て、どれも直せません。

全体の流れを、先に表で示す

段階	やること	使うもの	目安の時間
1	6つの列だけの表を作る	売上台帳と表計算ソフト	1時間
2	金額の順に10グループに分ける	同じ表	30分
3	最後に買った日と回数で見直す	同じ表	30分
4	上位のお客様の言葉を聞く	電話か、短い質問のメール	1週間
5	直すページを1つ決める	自社のサイト	20分

道具は、表計算ソフトが1つあれば足ります。分析専用の製品を買う前に、この5段を1周してください。

この記事の読み方の目安

急ぐ方は、下の表から必要な節だけを開いてください。

知りたいこと	読む場所
手法の名前と中身	「顧客分析の手法」の節
手元の台帳で何ができるか	「台帳の6つの列」の節
表の書式がほしい	「テンプレート」の節
個人情報で気をつけること	「個人情報の扱い」の節
結果をサイトのどこに置くか	「結果をサイトに戻す」の節
今日の作業	最後の「今日できる点検」

調べる前に決めた約束

この記事では、3つの約束を置きました。1つは、金額を書かないことです。分析ツールの費用や、売上の例の金額は書かず、割合と回数だけで説明します。

もう1つは、他社の製品名を出さないことです。分析ツールや顧客管理の製品は多数ありますが、名前は挙げません。公的機関が公表している資料だけを根拠にします。

最後の1つは、例に出す数字が架空であることを、そのつど書くことです。実在の統計は、出典を本文に書いたものだけです。

先日見かけたQ&Aサイトの悩み：フレームワークを探しているが、学習サイクルが回らない

先日、Q&Aサイトでこのような切実な悩みを拝見しました。投稿されたのは2024年の春で、メールでの販売促進を担当している方からでした。

内容は、お客様の特性（年齢や性別、年収など）、お客様が求めているもの、お客様の不満、周りの環境（市場や競合）を整理するための枠組みはないか、というものでした。顧客分析をしながら改善を重ねたいのに、学んだことが次の手に結びつかず、うまく回っていない、とも書かれていました。

寄せられた答えは、枠組みの名前と、データベースを見る勧めだった

答えは短く、2つに分かれていました。環境をざっくり見るなら3Cがある、というものと、お客様一人ひとりを見るなら、枠組みを探すより、顧客のデータベースを使って統計的に傾向を出すのがよい、というものです。

どちらも間違いではありません。ただ、質問した方が本当に知りたかったのは、枠組みの名前より、「出した傾向を次の手にどう結びつけるか」だったように読めます。

別の方も、手法の名前を知ったあとで止まっていた

同じ話題で、別の方の悩みも見つかりました。通販の勉強会でデシル分析を教わったので、実際の売上データで試したい、という方です。データは1万件あり、10等分して合計を出す作業が思ったより面倒で、困っている、という内容でした。

手法の名前を知って、手を動かして、集計までは進んでいます。ところが、その表を見て自社の何を変えるのかは、質問に書かれていませんでした。

2つの相談に共通するのは、数えたあとの行き先が決まっていないこと

枠組みを選ぶことにも、集計を作ることにも、相談者は時間を使っています。それでも止まっているのは、数えた結果の行き先を、先に決めていないからです。

行き先が決まっていれば、数える範囲も決まります。この記事の軸は、ここにあります。

質問者に足りなかったのは、手法の名前より「何を直すか」だった

どちらの相談にも、分析の結果を使って何を変えたいのかが書かれていませんでした。

メールの文面を直したいのか、サイトの説明を直したいのか、商品を入れ替えたいのかで、数えるものは変わります。目的が変わると、必要な列が変わるのです。

顧客分析とは：売上台帳と問い合わせの記録を、傾向に変える調査

顧客分析の意味を、先にそろえます。同じ言葉でも、会社によって指す範囲が違うからです。

日本政策金融公庫の「経営情報」NO.397（2014年9月30日発行）は、顧客データを3種類に分けて例示しています。

顧客データは、3種類に分けて考える

1つ目は属性データで、個人なら氏名・職業・住所・性別・年齢・取引歴・取引回数など、企業なら顧客名・業種・住所・取引歴・取引回数などです。

2つ目は売上データで、購入金額・購入頻度・購入時期・購入商品などです。3つ目はその他のデータで、チラシやDMを行った場合の来店率や購入率などが挙げられています。

種類	中身の例	中小企業での置き場所
属性データ	年齢、性別、住所、業種、取引回数	顧客台帳、予約の記録
売上データ	購入金額、購入頻度、購入時期、購入商品	売上台帳、レジの記録、請求書の控え
その他のデータ	チラシやDMへの反応、来店率	配った枚数と問い合わせの数の記録

同じ属性の顧客を、1つの集まりとして見る

同じ資料は、顧客データの活用を次のように説明しています。データを個別のものとして使うにとどまらず、同じ属性データに含まれる顧客層を一つの集合体と捉えて、その集合体ごとの購入行動などを分析する、というものです。

例として、年齢別の購入頻度を調べれば、どの年齢層が自社の主な顧客層か分かる、と書かれています。

問い合わせの記録も、顧客データの1つになる

売上台帳は、買ってくれた人だけの記録です。買わなかった人の言葉は、問い合わせのメールや電話のメモにしか残りません。

この記事では、問い合わせの記録も顧客分析の材料に数えます。ただし、数え方は後の手順で説明するように、件数を数える形にはせず、言葉を拾う形に絞ります。

顧客分析と市場調査の違いを、1行で押さえる

市場調査は、まだ自社を知らない人まで含めた市場全体を見ます。顧客分析は、すでに自社と取引した人の記録を見ます。

市場調査は外を見て、顧客分析は内を見る、と覚えておけば足ります。

顧客分析の手法：属性分析・デシル分析・RFM分析・顧客の声の4つを使い分ける

顧客分析の手法は、解説によって5つ、7つ、8つと数が変わります。数が違うのは、数え方の細かさが違うだけで、中身は重なっています。

この記事では、中小機構の解説記事（2021年9月7日公表の「顧客リストを活用するデータ分析手法3選」）に載っている3つに、顧客の声の聞き取りを足した4つに絞ります。

属性分析：年齢や業種などの条件で、お客様を抜き出す

属性分析は、年齢、性別、居住地、家族構成、職業、収入など、法人なら業種、部門、役職などの条件で、当てはまるお客様を抜き出す手法です。

中小機構の解説では、分析のノウハウがなくても行える手法とされています。ただし、属性の情報を細かく把握していることが前提です。

台帳に年齢や住所が書かれていない会社では、この手法は使えません。その場合は、次のデシル分析から始めます。

デシル分析：金額の順に10グループに分けて、常連の厚みを見る

デシル分析は、購入金額などの項目で顧客を大きい順に並べて、10のグループに分け、グループごとの購入比率や売上の構成比を調べる手法です。中小機構の解説では「常連客」を見つけるために使うとされています。

中小機構は、注意点も書いています。売上データと顧客情報をひもづける必要があり、分類や集計に手間がかかること、管理のソフトがない場合は表計算ソフトで分析することです。

先ほどの相談で「面倒だった」と書かれていたのは、この集計の手間のことでした。

RFM分析：最後に買った日と回数と金額で、お客様をランク分けする

RFM分析は、最新の購入日、購入の頻度、購入の金額の3つの指標でお客様にランクを付ける手法です。中小機構の解説では、デシル分析で「一度だけ高額の買い物をしたお客様が上位に残る」問題を補うために使われることがある、と説明されています。

手順は、3つの指標をそれぞれグループに分けて、お客様を「一般顧客」「良顧客」「優良顧客」「重要顧客」などのランクに分けます。ランクごとに、かける手間を変えます。

同じ解説は、期間や回数の基準は業種や商品の特性によって変わること、グループの数は対応の種類の数に合わせるとよいことも書いています。

顧客の声の聞き取り：数字が答えない「なぜ」を、買った人の口から聞く

前の3つは、台帳の数字を使う手法です。数字は「何が起きたか」を教えますが、「なぜ起きたか」は教えません。

なぜを知るには、買った人に聞くしかありません。聞き方は、既存の記事「顧客インタビューとは 買った理由を聞いてホームページの言葉を直す手順」に詳しく書きました。この記事では、聞く相手を決めるために台帳を使う、という使い方に絞ります。

4つの手法を、手元の情報で比べる

手法	必要な情報	分かること	分からないこと
属性分析	年齢、住所、業種などの属性	どんな人が買っているか	なぜ買ったか
デシル分析	購入金額と顧客の識別番号	売上を支える層の厚み	層ごとの違いの理由
RFM分析	最終購入日、回数、金額	離れかけの常連、新しい常連	離れた理由
顧客の声の聞き取り	話を聞ける相手の連絡先	選んだ理由、迷った点	全体の割合

4つのうち、台帳があればすぐ始められるのは、デシル分析とRFM分析です。

台帳の6つの列：氏名と住所を外しても、数える材料は揃う

顧客分析の表は、台帳の全部の列を写して作る必要はありません。分析に使う列は、次の6つです。

識別番号：誰か分からなくても、同じ人だと分かればよい

氏名の代わりに、お客様に付けた通し番号を使います。同じお客様が2回買えば、同じ番号が2回出ます。

番号があれば、回数も合計金額も数えられます。氏名は要りません。

初めて買った日と、最後に買った日

この2つの日付で、付き合いの長さと、最後の取引から何日たっているかが分かります。

最後の取引から日が空いたお客様は、離れかけている可能性があります。ただし、これは傾向であって、断定ではありません。商品によっては、年に1度の買い物が普通の場合もあります。

買った回数と、買った金額の合計

回数は、お客様が何回戻ってきたかを示します。金額の合計は、デシル分析の並べ替えに使います。

金額の欄は、税込みか税抜きかを台帳全体でそろえてください。混ざっていると、順位が入れ替わります。

買った商品やサービスの名前

何を買ったかが分かると、「この商品を買った人は、次にこれを買う」という流れが見えます。名前の表記ゆれ（半角と全角、略称）は、分析の前にそろえます。

表の最後に、メモ欄を1つ足す

6つの列に加えて、メモ欄を1つ足すと便利です。「紹介で来た」「問い合わせのメールから」など、来た経路を一言で書きます。

経路が分かると、数えた結果を、サイトのどのページに戻すかが決めやすくなります。

列の整え方を、表で確かめる

列	入れるもの	整えるときの注意
識別番号	通し番号	1人に1つ。重複させない
初回の日	初めて買った日	年月日で書く
最終の日	最後に買った日	分析した日の記録も別に残す
回数	買った回数	1回のまとめ買いは1回と数える
金額の合計	買った金額の合計	税込みか税抜きかをそろえる
商品名	買ったものの名前	表記ゆれを直す

顧客分析の例：3つの架空の会社で、数えた結果と直す場所を見る

ここからは、架空の3社で、数えた結果から直す場所が決まるまでを見ます。数字はすべて、説明のために作ったものです。実在の会社や統計ではありません。

例1：整体院。上位の2グループが、売上の半分を支えていた

お客様100人の合計金額を、大きい順に10人ずつ10グループに分けました。上位の2グループ（20人）で、売上の約半分を占めています。

この20人の初回の来院経路を見ると、半数以上が「家族の紹介」でした。ここから、サイトの直す場所は「紹介してくれた人が、家族に説明するときに使えるページ」だと決まります。

例2：工務店。最後の取引から2年空いた層が、一番厚かった

過去の施工のお客様を、最後に取引した日で分けました。2年以上空いた層が、全体の4割近くです。

工務店の仕事は、点検や小さな修理の需要が、数年おきに発生します。ここから、サイトの直す場所は「施工後の点検と修理の案内ページ」だと決まります。

例3：士業事務所。回数が多い層は、顧問の相談が中心だった

お客様を、取引の回数で分けました。5回以上の層は、毎月の相談が中心で、単発の手続きは少数でした。

ここから、サイトの直す場所は、単発の手続きの説明より先に、「継続して相談できることを伝えるページ」だと決まります。

3社に共通する動き

3社とも、最初に数えたのは1つの切り口だけです。結果が出たあと、直す場所を1つだけ決めています。

会社	数えた切り口	見えたこと	直す場所
整体院	金額の順に10グループ	上位の層は紹介経由が多い	家族に説明できるページ
工務店	最後に取引した日	2年空いた層が厚い	点検と修理の案内ページ
士業事務所	取引の回数	多い層は継続相談が中心	継続して相談できることを伝えるページ

数える作業の目的は、グラフを作ることではありません。直す場所を決めることです。

解説どおりに分析しても、なぜ直す場所が決まらないのか

手法の名前を覚えて、表を作って、グラフまで出した。それなのに、翌週のホームページは何も変わらない。この状態の会社は多いはずです。

総務省が2026年5月29日に公表した令和7年通信利用動向調査（企業編）に、近い数字があります。サービス開発・提供のために、顧客の基本情報や登録情報などの個人データを活用するかどうかを尋ねた結果です。

回答	割合
既に積極的に活用している	6.8%
ある程度活用している	19.5%
まだ活用できていないが、活用を検討している	9.7%
活用する予定はない	45.4%
分からない	18.3%

この調査は、常用雇用者が100人以上の企業を対象にしています。従業員がもっと少ない会社は含まれていません。それでも、100人以上の企業の45.4%が「活用する予定はない」と答えている事実は、顧客のデータが使われないまま眠っている会社の多さを示しています。

症状1：手法の名前を覚えたが、自社の台帳に当てはめていない

手法の解説は、大きな小売店や通販会社の例で書かれていることが多くあります。自社の台帳とは列の数も件数も違うので、そのまま当てはめられません。

当てはめる作業を飛ばして、名前だけ覚えた状態で止まります。

症状2：集計の表は出たが、「だから何を直すか」が書かれていない

デシル分析の表を作ると、売上の6割を上位2グループが占める、といった結果が出ます。結果を見て「なるほど」と思うところで、作業が終わります。

次の週の予定表に、「サイトのこのページを直す」と書かれていなければ、数えた意味は残りません。

症状3：全部の手法を試して、結果が山になっている

属性、デシル、RFM、行動の傾向と、手法を全部試すと、見る表が5枚、6枚と増えます。どの表も少しずつ違うことを言うので、最後は担当者が好きな表を選びます。

選ぶ基準が決まっていないので、結局、直す場所は感覚で決まります。

症状4：分析のために、新しい道具を探している

台帳の整理が追いつかないうちに、分析専用の製品を探し始める会社があります。製品が決まる頃には、数える作業そのものを忘れていることも少なくありません。

日本政策金融公庫の「経営情報」NO.397は、この点を次のように書いています。

「活用しないデータや活用しない分析ツールは、タンスの肥やしとなった洋服と同様に、コストを費やすのみで価値を生まない無駄なものとなってしまうのです。」

道具を揃えるより先に、手元のデータで1周する。この順番が、公的な資料の立場です。

症状5：お客様の声を聞かずに、数字だけで理由を決めている

数字は「何が起きたか」を示します。「なぜ起きたか」を示すのは、お客様の言葉です。

数字から理由を推測すると、的外れになることがあります。たとえば、最後の取引から日が空いた人が増えているとき、満足していないからだと決めつけると、実際は「困っていないので、頼む必要がなかった」ということも起こり得ます。

5つの症状を、表で確かめる

症状	起きていること	先に決めておくこと
当てはめていない	名前だけ覚えた	自社の台帳の列を6つに絞る
直す場所が空白	表を見て終わる	直すページを先に1つ決める
結果が山になる	表が増えて選べない	最初は切り口を1つだけ
道具探しから始める	製品の比較で止まる	表計算ソフトで1周する
数字だけで理由を決める	的外れな推測	上位の3人に、直接聞く

よくある間違った進め方と、その先で起きること

症状の裏には、進め方の癖があります。よくある癖を3つ挙げて、その先で起きることを書きます。

間違い1：全員の平均を出して、平均的なお客様を想像する

お客様の年齢の平均や、購入金額の平均を出して、「平均的なお客様」を作る進め方です。

平均は、極端な人に引っ張られます。売上の半分を支える少数の常連と、1回だけ買った大勢のお客様を混ぜると、誰にも当てはまらない人物像ができます。その人物像に向けてサイトを直すと、誰にも響かない文面になります。

間違い2：売上の大きいお客様だけを見て、離れた人を見ない

デシル分析の上位だけを見ると、いまの常連の姿は分かります。ところが、かつて常連だった人が離れていく流れは見えません。

中小機構の解説が、デシル分析の弱点として、顧客のロイヤルティや将来の購入意欲を考慮していない点に触れているのは、このためです。離れかけの人を見るには、最終の購入日で見直す必要があります。

間違い3：数えた結果を、メールの文面だけに使う

メールの文面を直すのは、手近で効果が見えやすい使い方です。ただし、それだけで終えると、サイトに来た初めての人には何も届きません。

数えた結果は、初めて来た人に向けたページにも戻す。この記事の「結果をサイトに戻す」の節で、その手順を説明します。

3つの間違いの先に起きること

3つの間違いの先で起きることは、同じです。分析の作業に時間を使ったのに、お客様から見えるものが変わりません。

担当者は、分析は意味がなかったと感じます。次の年から、数える作業そのものをやめてしまう会社もあります。

個人情報の扱い：数える前に、利用目的との関係を確かめる

顧客の台帳には、氏名や住所などの個人情報が入っています。数える作業は、その情報を使う作業です。

個人情報保護委員会の「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」（令和8年6月14日施行版）に、数える作業に関わる記述があります。

利用目的は、本人が想定できる程度に具体的に特定する

ガイドラインは、個人情報を取り扱う事業者に、利用目的をできる限り特定するよう求めています。特定の程度について、次のように書かれています。

「個人情報が個人情報取扱事業者において、最終的にどのような事業の用に供され、どのような目的で個人情報を利用されるのかが、本人にとって一般的かつ合理的に想定できる程度に具体的に特定することが望ましい」

具体的に特定していない事例として、「事業活動に用いるため」と「マーケティング活動に用いるため」の2つが挙げられています。

購買履歴を分析する場合は、分析することを書く

同じガイドラインは、本人から得た情報から行動や関心の情報を分析する場合について、事例を示しています。

「取得した閲覧履歴や購買履歴等の情報を分析して、趣味・嗜好に応じた新商品・サービスに関する広告のために利用いたします。」

顧客分析で購入の履歴を数える場合は、利用目的の文章に「購入の履歴を分析して」という意味の言葉が入っているかを、台帳を取得する窓口の書類で確かめてください。

目的の範囲を超えるときは、本人の同意が要る

法第18条第1項は、あらかじめ本人の同意を得ないで、特定された利用目的の達成に必要な範囲を超えて個人情報を取り扱ってはならない、と定めています。

台帳を取ったときの利用目的が「商品の発送とアフターサービスのため」だけなら、購入の履歴を分析して新しい案内を作る作業が、その範囲に入るかを確かめる必要があります。

氏名を外した表で数えると、扱いやすくなる

この記事で勧めた「6つの列だけの表」は、氏名や住所を外しています。お客様の識別番号は、台帳と照らし合わせれば誰か分かるので、完全に匿名になるわけではありません。

それでも、分析用の表を持ち歩いたり、複数の担当者で共有したりするときの危険は、氏名が入った表より小さくなります。この点は、法律の解釈に関わるので、迷う場合は専門家や、個人情報保護委員会の相談窓口に確かめてください。

個人情報の点検を、表にまとめる

点検すること	確かめる場所	はい／いいえ
利用目的に、購入の履歴の分析が入っているか	お客様に渡している書類、サイトの方針の文章
分析用の表から、氏名と住所を外したか	分析用の表
表を共有する担当者を決めているか	社内の取り決め
分析が終わった表を、置いたままにしていないか	保存場所

解決策：「売れるサイトはみな謙虚」の考え方で、数える範囲を1つに絞る

ここからが、この記事の本題です。手法の名前も、個人情報の注意点も分かったところで、数える作業を直す場所の決定に結びつける手順を説明します。

土台に置くのは、「売れるサイトはみな謙虚」という考え方です。ウェブサイトから要素を引き算して、訪れた人が迷わず次の一歩に進める形に組み直す、という考え方を指します。

顧客分析に当てはめると、数える切り口を1つに絞り、直すページを1つに絞ることになります。数える作業は足し算に見えますが、実際は引き算です。

謙虚とは、1回の分析で、直すページを1つだけ決めること

分析の結果から、直したい場所が5つも6つも出てくることがあります。全部に手を付けると、どれも中途半端になり、どの直しが効いたのかも分かりません。

謙虚に進めるとは、1回の分析で直すページを1つだけ決めることです。残りは、次の回に回します。

手順の全体像

4つの手順を、先に表で示します。

手順	やること	使うもの	目安の時間
1	直したいページを先に決める	自社のサイト	20分
2	台帳を6つの列の表にして、1つの切り口で数える	表計算ソフト	1時間
3	上位のお客様に、短く聞く	電話か、短いメール	1週間
4	直して、3か月後に見直す	サイトと台帳	1日と3か月後の1時間

道具を使うのは手順2だけです。手順1と3と4は、自社の中で決めます。ここを道具に任せると、数字の大きい結果に引きずられます。

手順1：数える前に、直したいページを1つ決める

数えてから直す場所を探すと、結果が山になります。先に直したいページを決めておくと、数える範囲が決まります。

直したいページの見つけ方は、3つの質問で足りる

次の3つの質問に、はいかいいえで答えます。

質問	「はい」のとき	数える切り口
問い合わせは来るが、買う人が少ないか	説明ページに原因がありそう	買った人と買わなかった人の差
買った人が、2回目に来ないか	2回目の案内がない	最後に買った日と回数
常連が一部に偏っているか	初めての人に向けた説明が弱い	金額の順の10グループ

2回目に来ないことが悩みなら、既存の記事「リピーターを増やすには 初回のあとの空白を埋める手順と2回目の人向けページ」に、続きの手順があります。

ページが決まったら、そのページに1行で書く

「このページで直すこと」を、1行で書いておきます。たとえば「点検と修理の案内ページに、施工から2年後の案内を足す」です。

1行で書けない場合は、まだ決まっていません。切り口に戻って、もう一度考えます。

手順2：台帳を6つの列の表にして、1つの切り口で数える

直したいページが決まったら、その場所に結びつく切り口を1つだけ選んで数えます。

金額の順に10グループに分ける手順

お客様全員の金額の合計を、大きい順に並べます。人数を10で割って、上から順に10グループに分けます。100人なら10人ずつです。

次に、グループごとに金額の合計を出し、全体に対する割合を計算します。上位のグループの割合が高いほど、売上が少数の常連に偏っています。

表計算ソフトでは、並べ替えと、合計の関数だけで足ります。難しい計算は要りません。

最後に買った日と回数で分ける手順

最後に買った日から、分析する日までの日数を計算します。次に、日数と回数を、それぞれ3つの区分に分けます。

区分の境目は、自社の商品に合わせて決めます。中小機構の解説も、期間や回数の基準は業種や商品の特性によって変わると書いています。月に1度来る美容室と、数年に1度の工事では、境目が違って当然です。

区分の例を、表で示す

次の表は、区分の例です。数字は説明のために作ったもので、自社の商品に合わせて変えてください。

区分	最後に買ってからの日数	買った回数
3	90日以内	3回以上
2	91日から180日	2回
1	181日以上	1回

日数の区分と回数の区分を組み合わせると、9通りの組ができます。9通りを全部見る必要はありません。「日数が1で回数が3」の人、つまり、昔よく買ってくれて、いまは離れている人だけを抜き出します。

抜き出した人の台帳を、もう一度見る

抜き出した人が、どの商品を買っていたか、どの経路で来たかを、メモ欄と商品名の列で確かめます。

共通点が見つかれば、直すページの手がかりになります。見つからなければ、次の手順で直接聞きます。

手順3：上位のお客様に、短く聞く

数字は「何が起きたか」までです。「なぜ」は、買った人に聞くしかありません。

聞く相手は、台帳から3人選ぶ

金額の上位から1人、離れかけの人から1人、最近の新しい人から1人の、3人を選びます。3人で足りる理由は、この手順の目的が、直すページの手がかりを得ることにあり、全体の割合を知ることは含まれないからです。

質問は、3つだけにする

聞く内容は、次の3つに絞ります。買う前に迷ったこと、買う決め手になったこと、友人に勧めるとしたらどう説明するか、の3つです。

聞き方の詳しい手順は、既存の記事「顧客インタビューとは 買った理由を聞いてホームページの言葉を直す手順」にあります。

聞いた言葉は、そのままメモに残す

お客様が使った言葉は、直す文章の材料になります。言い換えず、そのまま書き写します。

お客様がどんな人かを描く作業を、より深くやりたい場合は、「ペルソナ 作り方でつまずく人へ、実在する一人の顧客から始める組み立て方」が役に立ちます。

結果をサイトに戻す：6つの場所のうち、1つを直す

数えて聞いた結果を、サイトのどこに戻すかを決めます。6つの場所に、結果の種類を結びつけておくと迷いません。

結果の種類と、戻す場所の対応表

数えて分かったこと	戻す場所	直す内容の例
常連の多くが紹介で来ている	お客様の声のページ	紹介した人が、家族に説明できる言葉を足す
離れかけの人が多い	サービスの説明ページ	2回目以降の案内と、通う間隔の目安を書く
買った人が使った言葉が、サイトと違う	トップページの最初の一文	お客様の言葉に書き換える
初めての人が、料金で迷っている	料金の説明	何で金額が変わるかを、順番に書く
同じ質問が繰り返し来る	よくある質問	質問と答えを足す
問い合わせの前で止まる人が多い	問い合わせフォーム	入力する項目を減らす

直すのは、1つだけ

表の6つのうち、直すのは1つだけです。残りは、台帳の次回の分析まで取っておきます。

直す前に、元の文章を保存しておくと、3か月後の見直しで、比べられます。

3か月後に、同じ切り口で数え直す

直した効果は、3か月後に、同じ切り口でもう一度数えて確かめます。同じ切り口なら、前回の数字と並べられます。

直したページのアクセスは、サーチコンソール（Search Console）で見ます。自社の台帳の動きとあわせて、「直す前と何が変わったか」を表にします。

商売の流れを考えるときは、3C分析、STP分析も役に立ちます。それぞれ、3C分析のやり方と例、STP分析とは 例とやり方とテンプレートに詳しく書きました。

顧客分析のテンプレート：コピーして使える4枚の表

台帳を整えて、そのまま使える形の表を4枚用意しました。表計算ソフトに貼り付けて、使ってください。

1枚目：分析用の台帳の表

識別番号	初回の日	最終の日	回数	金額の合計	商品名	来た経路
1
2
3

2枚目：金額の順に10グループに分ける表

グループ	人数	金額の合計	全体に対する割合	累計の割合
1（上位）
2
3から9
10（下位）

3枚目：最後に買った日と回数で分ける表

日数の区分	回数の区分	人数	共通する商品	直すページの候補
1（181日以上）	3（3回以上）
1（181日以上）	1（1回）
3（90日以内）	3（3回以上）

4枚目：聞いた言葉を書き留める表

お客様の識別番号	買う前に迷ったこと	決め手	友人への説明	サイトに足す言葉

使い分けの早見表：似た分析と、この記事の守備範囲

顧客分析は、似た名前の分析と混ざりやすい言葉です。この記事で扱う範囲と、別の記事に任せる範囲を分けておきます。

台帳を数える分析と、市場を見る分析の違い

分析	見る対象	使う材料	詳しい記事
顧客分析（この記事）	取引した人	売上台帳、問い合わせの記録	この記事
3C分析	顧客、競合、自社の3つ	市場の情報と自社の強み	3C分析のやり方と例
STP分析	市場の切り口と狙う相手	市場の分け方	STP分析とは 例とやり方とテンプレート
顧客インタビュー	買った理由	1対1の聞き取り	顧客インタビューとは
リピーターの分析	2回目に来ない理由	初回のあとの記録	リピーターを増やすには

検索で需要を見る道具は、別の記事で扱う

台帳は、すでに取引した人の記録です。まだ取引していない人が、どんな言葉で探しているかは、台帳に出てきません。

検索の動きを見る道具の使い方は、Googleトレンドの使い方 0〜100の数字の読み方と季節と地域で題を決める手順に整理しました。台帳で見えるお客様の姿と、検索で見える世の中の動きを、1つの表に並べると、直すページが決めやすくなります。

手順を1周したあとの、次の一手

1周して、直すページが1つ決まったら、それを直して終わりにします。2周目は、3か月後の見直しのときに回します。

最初から2周分を同時に進めると、結果が混ざります。1周ずつ進めてください。

業種ごとの、最初の切り口の選び方

どの切り口から始めるかは、商売の買い方で決まります。通う頻度が高い商売は最後に買った日、買う回数が少ない商売は金額の順が向いています。

商売の型	最初の切り口	理由
毎月通う店（美容室、整体院）	最後に買った日	来なくなった人が、早く見つかる
数年に1度の工事（工務店、リフォーム）	最後に取引した日	点検の時期に合わせて案内できる
継続して相談する仕事（士業、顧問）	取引の回数	継続のお客様の姿が見える
商品を並べて売る店（小売、通販）	金額の順の10グループ	売上を支える層の厚みが見える

この表は目安です。自社の台帳を眺めて、最初に気になった切り口があれば、それを選んで構いません。

迷って手が止まるより、1つ選んで数えてみるほうが、次の判断に使える材料が早く手に入ります。

よくある質問

Q1：顧客分析とは、何をする作業ですか

自社のお客様について、誰が、いつ、何を、どれだけ買ったのかを数えて、傾向をつかむ調査です。中小企業の場合は、売上台帳と問い合わせの記録を使い、数えた結果からホームページで直すページを1つ決めるところまでを1つの作業と考えると、手が止まりません。

Q2：手法は、何を選べばよいですか

最初は、金額の順に10グループに分けるデシル分析か、最後に買った日と回数で分けるRFM分析のどちらか1つで足ります。属性の情報が台帳にそろっているなら、属性分析も使えます。

選ぶ基準は、直したいページに結びつく切り口かどうかです。

Q3：台帳が紙のノートでも、できますか

できます。ノートの内容を、6つの列の表計算ソフトに写し替える作業が1回だけ増えます。件数が数十件なら、半日で終わります。

件数が多い場合は、直近の1年分だけに絞って始めても構いません。

Q4：氏名を使わずに分析して、問題はありませんか

分析の目的に氏名は要らないので、氏名を外した表で数えるのは、扱いやすい方法です。ただし、識別番号から台帳を引けば誰か分かるので、完全に匿名になるわけではありません。

利用目的との関係は、この記事の「個人情報の扱い」の節で、個人情報保護委員会のガイドラインに沿って説明しました。判断に迷うときは、専門家に確かめてください。

Q5：分析は、どのくらいの間隔でやり直しますか

直したページの見直しと同じ、3か月に1度で足ります。毎月の見直しは、結果が動く前に次の数字を見ることになり、振り回されます。

季節で動く商売は、繁忙期の前に1回、数え直してください。

まとめ：数える作業の終点は、直すページを1つ決めること

顧客分析は、手法を覚えるより先に、直すページを決めておくと進みます。数える範囲が決まり、結果の行き先が決まるからです。

内容	要点
分析の材料	売上台帳と問い合わせの記録。6つの列に絞る
手法	属性分析、デシル分析、RFM分析、顧客の声の聞き取り
先に決めること	直したいページを1つ
個人情報	利用目的に、購入の履歴の分析が入っているかを確かめる
結果の行き先	6つの場所から1つを選ぶ
答え合わせ	3か月後に、同じ切り口で数え直す

数えるのは、直す場所を決めるためです。決めるのは、お客様の言葉を知っている自社の側です。

今日できる点検

最後に、今日の1時間でできる点検を表にします。上から順に、1行ずつ進めてください。

点検する場所	見ること	はい／いいえ
直したいページ	先に、直すページを1つ決めたか
売上台帳	6つの列だけの表を作ったか
金額の欄	税込みか税抜きかをそろえたか
数える切り口	1つだけ選んだか
個人情報	利用目的に購入の履歴の分析が入っているか確かめたか
お客様の声	台帳から3人選んで、聞く日を決めたか
結果の行き先	6つの場所から、直す1つを選んだか
答え合わせ	3か月後の日付を、カレンダーに入れたか

「いいえ」が付いた行が、今週の候補です。そのうち、手が動かしやすい行を1つ選び、今週中に済ませます。

点検の結果の読み方

「いいえ」の数によって、次にやることが変わります。

「いいえ」の数	状態	次にやること
0から2	数える準備が、ほぼ整っている	3か月後の答え合わせの日を確かめる
3から5	台帳は見ているが、行き先が決まっていない	直すページを1つ決めて、1行で書く
6以上	台帳の整理が済んでいない	まず6つの列の表を作る

行の数を気にしすぎる必要はありません。1つ直すと、周りの行も進めやすくなります。

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