リピーターを増やすには 初回のあとの空白を埋める手順と2回目の人向けページ

リピーターを増やす方法を調べると、ポイントの付け方、割引券の配り方、会員の集め方が並びます。ところが、そもそもお客様が2回目に来ない理由は、どの解説も同じ前提で片づけています。

この記事は、店舗、サロン、飲食店、小売店、そして法人向けのサービスを営む中小企業の経営者と、集客を任されたWeb担当者に向けて書きました。扱うのは、初めて来たお客様が2回目に来るまでの間に何が起きているのか、という一点です。

調べる前に決めた約束があります。「新規の顧客を獲得する費用は、既存客を維持する費用の5倍かかる」という説は書きません。出典を確かめようとしましたが、公的機関の資料では裏が取れなかったからです。

使った数字は、書いた日に開いて確かめた公的機関の資料だけです。日本政策金融公庫が2026年10月29日に公表した生活衛生関係営業の景気動向等調査と、2025年12月5日に公表した新規開業実態調査の2つを、2026年11月2日に開いて確認しました。

先に答え：リピーターは、初回の帰り道から2回目までの空白の間に増える

リピーターとは、同じ店や同じ会社で、2回以上買ったり利用したりしたお客様のことです。数を増やすには、2回目に来てもらう人の割合を上げるのが先です。

2回目の割合を上げるには、初回のあと、お客様に何が起きているのかを知る必要があります。店を出た瞬間から、お客様は日常に戻ります。

日常に戻ったお客様は、満足していても、次を思い出す理由を持ちません。不満があって来なくなる人よりも、不満がないのに来なくなる人のほうが、小さな店には多いはずです。

この仮説を前提に、手順を3つに絞ります。

手順	やること	向かう先
1	初回の帰り際に、次の約束を1つ置く	店や現場での声かけ
2	初回の数日後に、1通だけ連絡する	手紙、メール、電話のどれか
3	2回目の人が最初に開くページを用意する	自社のホームページ

3つとも、特別な機械や会員の仕組みは要りません。1人で回している店でも、今週から始められます。

1文で言うと

リピーターは、満足したお客様に、次に来る理由と手段を渡した結果として増えます。理由と手段のどちらが欠けても、お客様は日常に戻ります。

この記事で使う言葉

言葉の意味を、最初にそろえます。同じ言葉でも、人によって指す範囲が違うからです。

言葉	この記事での意味	例
初回客	初めて買った、または利用したお客様	初めて来店した美容室の客
2回目の人	初回のあとで、もう一度来たお客様	2回目の来店予約を入れた客
リピーター	2回以上利用したお客様の総称	3回目以降も来ている客
常連	来る頻度が高く、店の人が顔と名前を覚えているお客様	月に1回は必ず来る客
再来店	同じ店にもう一度来ること	飲食店の2度目の来店

この記事の中心は、初回客が2回目の人になる場面です。常連になったあとの話は、2回目を越えた先の話として軽く触れます。

リピート率を、自分の店の数字で一度だけ数えておく

リピート率の考え方はいくつかありますが、この記事では「ある月に初めて来た人のうち、3か月以内にもう一度来た人の割合」を使います。

紙の予約台帳や会計の控えがあれば、数えられます。10人の初回客のうち3人が戻ったなら、3割です。

この数字に良い悪いの基準はありません。業種や、もともとの来店間隔によって、適した値が違うからです。大切なのは、今の自分の店の値を知り、手を打ったあとで変わったかを見ることです。

読む順番の目安

時間のない方は、次の順で読めば足ります。

知りたいこと	読む場所
まず何をすればよいか	「先に答え」と最後の「今日できる点検」
なぜ2回目に来ないのか	「2回目の壁」の節
自分の業種の例	「業種別の例」の節
自社サイトに何を置くか	「2回目の人向けページ」の節

先日見かけたQ&Aサイトの悩み：納車のときに渡すプレゼントで、リピーターは増えるのか

先日、Q&Aサイトでこのような切実な悩みを拝見しました。投稿されたのは2025年の初めで、自動車を扱う小さな店を営む方からでした。

内容は、納車のときに何かプレゼントを渡して、リピーターを増やしたい、という相談です。あわせて、お客様の許可を得て、顔の見える声をSNSやホームページに載せたいとも書かれていました。採算が合う方法を教えてほしい、という結びでした。

寄せられた答えは、2つの方向に分かれていた

並んだ答えを読むと、方向は大きく2つに分かれていました。

1つは、実用的な小物を渡せば喜ばれる、という答えです。もう1つは、プレゼントとリピートは直接つながらないので、買ったあとの付き合いの仕組みを考えたほうがよい、という答えでした。

後者の答えには、半年ごとの点検、冬前のタイヤの履き替え、車検の前の案内といった、具体的な提案が並んでいました。どれも、次に来る理由を、先に決めておく考え方です。

この相談から見えること

この相談には、リピーターを増やしたい店が最初につまずく場所が、よく出ています。

相談の言葉	裏にある考え	抜けているもの
納車のとき何かプレゼントしたい	最後の印象を良くすれば戻ると考えている	戻る理由と日付
顧客の声を載せたい	声は新規集めの材料だと考えている	戻らない人の声
採算の合う方法がほしい	費用の大きさで選ぼうとしている	初回客の何割が戻るかの数字

プレゼントを渡すこと自体は悪くありません。足りないのは、渡したあとにお客様が日常へ戻る場面を、誰も設計していないことです。

自動車の店に限らない

この相談は自動車の店のものですが、美容室でも、飲食店でも、リフォームを請ける工務店でも、事情は同じです。

最後の一場面を整えることに力を入れ、そのあとの数週間は、お客様に任せきりにしてしまいます。この空白に、リピーターが増えるかどうかの分かれ目があります。

リピーターとは：2回目の人、常連、リピート率の言葉を整理する

次に、言葉をもう少し細かく整理します。同じ「リピーター」でも、指している段階が違うと、打つ手が変わるからです。

リピーターを段階で分ける

お客様は、段階ごとに、考えていることが違います。

段階	お客様の頭の中	店に必要な手
初回客	まだ判断の途中で、また来るかは決めていない	次の約束を渡す
2回目の人	一度目の判断が当たったか確かめに来ている	前回との違いを出さない
3回目以降	習慣になり始めている	来る間隔を保つ
常連	店に居場所を感じている	敬意を示し続ける

多くの解説は、この段階を分けずに、同じ打ち手を並べています。初回客に常連向けの優待を案内しても、響かないのはそのためです。

売上に効くのは2回目の人の数

3回目以降のお客様は、すでに店の良さを知っています。止めない限り、通い続けてくれます。

数が足りないのは、2回目の人です。初回客がたくさんいても、2回目に進む人が少なければ、リピーターは育ちません。

同じ人が戻ってくる、とは限らない業種もある

引っ越しや結婚式、家の建築のように、同じ人が何度も頼まないサービスもあります。その場合のリピートは、同じ人の再利用だけを指しません。

家族や知人を紹介してもらうことや、同じ人の別の依頼を指すこともあります。この記事では、同じ人の再利用を中心にしつつ、後半で別の戻り方にも触れます。

公的な数字で見る：客数の減少は、小さな店に共通する悩みになっている

リピーターの話に入る前に、お客様の数について、公的な機関が把握している数字を見ておきます。自分の店だけの不調ではない、と分かるだけでも、考え方が変わります。

生活衛生関係営業の調査で見える「顧客数の減少」

日本政策金融公庫が2026年10月29日に公表した「生活衛生関係営業の景気動向等調査結果（2026年7～9月期）」には、経営上の問題点の集計があります。

この調査は2026年9月中旬に、飲食業、理容業、美容業、クリーニング業、ホテル・旅館業などの企業を訪問して行われ、有効回答は3,118企業でした。

結果は、2つまで選べる複数回答で、「仕入価格・人件費等の上昇を価格に転嫁困難」が56.0%で最も多く、次いで「顧客数の減少」が41.4%でした。

経営上の問題点	割合	読み取れること
仕入価格・人件費等の上昇を価格に転嫁困難	56.0%	値上げの説明が、お客様に届きにくい
顧客数の減少	41.4%	4割を超える企業が、客数に悩んでいる
店舗施設の狭隘・老朽化	20.9%	設備の悩みは、客数より少ない

出典の名前と公表日を書けば、自分のページに載せても、数字の信頼が保てます。

新規開業の調査で見える「顧客・販路の開拓」

もう1つ、同じ機関が2025年12月5日に公表した「2025年度新規開業実態調査」があります。

この調査は、2024年4月から9月にかけて融資した、開業後1年以内の企業にアンケートを送り、2,165社から回答を得ています。

開業して現在苦労していることとして、最も多かったのは「顧客・販路の開拓」の48.8%でした。「資金繰り、資金調達」の36.2%を上回っています。

数字を読むときの注意

この2つの調査から言えるのは、客数と開拓に悩む事業者が多い、という範囲までです。

リピーターが少ないことが原因だ、とは、どちらの調査も述べていません。この記事でも、その結論は導きません。

してよい読み方	してはいけない読み方
客数を気にしているのは自社だけでない	新規よりリピートに力を入れれば解決する
開拓の悩みは開業後も続く	開拓が難しいからリピートに逃げるべきだ
数字の出どころを書いて使う	数字を自社の成果のように言い換える

数字は、悩みの大きさを知る材料です。打ち手の正しさを証明する材料としては使いません。

「新規は既存の5倍の費用がかかる」を、この記事で使わない理由

リピーターの話題では、新規の顧客を獲得する費用は既存客の維持費の5倍、という説がよく引かれます。

私たちはこの説の出どころを探しましたが、公的機関の資料や学術の資料で、5倍という数字を確かめられませんでした。業種や時期によって比が変わるのは当然で、一つの倍率で言い切れるとは考えにくいからです。

そのため、この記事では倍率を使いません。使いたい場合は、自社の広告費と、新規の客数を割り算して、自社の1人あたりの獲得費用を出すほうが確かです。

2回目の壁：初回のあと、お客様に何が起きているのか

ここからが、この記事の中心です。初回客が2回目の人にならない理由を、5つの場面に分けて見ます。

どの場面も、店の人からは見えません。見えないから、手が打たれないまま残ります。

場面1：満足したのに、忘れてしまう

最も多いと考えられるのが、これです。仕上がりに満足し、味に満足し、接客に満足しています。

それでも、次の日には別の用事が入り、1週間後には、店の名前を思い出さなくなります。不満のない人ほど、忘れることに抵抗がありません。

場面2：次に来る理由が、思いつかない

髪が伸びる、物が減る、車検の時期が来る。次に来る理由が自然に生まれる業種は、いいほうです。

理由が生まれない業種では、お客様は「また今度」と考え、その今度が来ません。理由は、店のほうから渡す必要があります。

場面3：戻るために、手間がかかる

もう一度来ようと思っても、予約の取り方が分からない、営業時間を探すのが面倒、前回の担当者の名前を思い出せない、という壁があります。

手間が一つでもあると、気持ちはそこで止まります。戻る手段の分かりやすさは、戻りたい気持ちと同じくらい重要です。

場面4：初回で残った小さな疑問が、解けていない

初回の対応は良かったものの、小さな疑問が残る場合があります。次はいつ頃来ればよいのか、家でのお手入れはこれでよいのか、といった疑問です。

疑問は、満足の裏に隠れているので、お客様も口に出しません。聞かれなかった疑問は、そのまま不安に変わります。

場面5：時期が来たのに、気づかない

お客様が自分で気づく前に、店のほうから「そろそろ」と伝えれば、戻る人がいます。

時期は、お客様の側には見えにくいものです。見える立場にいる店が、先に声をかけます。

5つの場面を一覧にする

5つの場面は、次の表で整理できます。

場面	お客様の状態	店に足りないもの
1	満足したが忘れた	思い出す接点
2	次に来る理由がない	次の約束や目安
3	戻る手間が大きい	分かりやすい戻り方
4	小さな疑問が残った	初回後のひと言
5	時期に気づかない	時期を知らせる連絡

5つのうち、どれが自分の店で最も多いかを知ることが、打ち手を選ぶ最初の作業になります。

5つの場面を、自分の店で見分ける方法

見分けるには、戻らなかったお客様に聞くのが確かです。ただし、全員に聞く必要はありません。

初回のみで終わった直近の10人を台帳から選び、1人ずつ「なぜ戻らなかったと思うか」を、自分の推測で書き出します。そのあと、2〜3人に電話や手紙で聞きます。

聞き方の細かい手順は、別の記事の顧客インタビューにまとめています。ここでは、戻らなかった人に聞くことを覚えておいてください。戻った人の声だけでは、壁の場所が見えません。

業種別の例：5つの小さな店で、2回目の壁を見てみる

壁の場面は、業種によって強さが違います。5つの小さな店を例に、どの場面が強いかを見ます。

A店（1人で営む美容室）の例

A店は、髪の長さが整う間隔が決まっているため、場面2はあまり強くありません。強いのは、場面5の「時期に気づかない」と、場面3の「予約の取り方」です。

次の来店の目安を伝え、予約の取り方を一言で示すだけで、2回目の人が増えると考えられます。

B店（住宅街の食堂）の例

B店では、味は気に入られたのに、来る理由が「近くを通ったとき」だけです。場面1の「忘れる」と、場面2の「理由がない」が強く出ます。

日替わりのお知らせや、週に1回の決まったメニューなど、行く日を決めやすくする工夫が向きます。

C店（雑貨を売る小売店）の例

C店は、買った物が長持ちするほど、次に来る理由が減ります。場面2が最も強い業種です。

使い方の追加や、組み合わせの提案など、買ったあとにも話題のある店にします。

D社（外壁の塗り替えを請ける工務店）の例

D社の次の仕事は、10年単位でしか訪れません。場面1の「忘れる」が最も強く、同じ人の再利用よりも、近所への紹介が戻り方になります。

点検の案内を年に1回出して、次の相談を受ける窓口を残しておくことが、現実的です。

E事務所（税理士の個人事務所）の例

E事務所は、契約が続く業種なので、2回目の壁は「継続の確認」の形で現れます。場面4の「疑問が残る」が強く、初回の相談の後、聞きそびれたことが解けないまま止まります。

初回の相談のあとで、確認の連絡を1通出すだけで、解約を防げる場面があります。

店	強い場面	向く打ち手
A店（美容室）	5と3	次の目安と予約の取り方を伝える
B店（食堂）	1と2	行く日を決めやすくする
C店（雑貨店）	2	買ったあとの話題を足す
D社（工務店）	1	年1回の点検の案内
E事務所（税理士）	4	初回後の確認の連絡

5つの店で共通しているのは、打ち手が、お客様の日常に戻った後を想定していることです。

よくある対策が空振りする理由：多くの店が最初にやること

2回目の壁を知らないまま、よく選ばれる対策があります。どれも悪い手ではありません。ただ、壁のどの場面に効くのかを決めずに始めるので、空振りが続きます。

空振り1：割引や景品を増やす

初回客に、次回に使える割引券を渡す店は多くあります。割引券は、場面2の「次に来る理由」には効くはずです。

ところが、券の期限が長いと、ポケットの奥にしまわれたまま、忘れられます。期限が短いと、予定が合わず、使われません。

さらに、割引を渡す相手を選ばないと、割引を目当てにする人ばかりが戻ります。通常の価格で来てくれる人が、見えにくくなります。

空振り2：連絡先を集めて、全員に同じ案内を送る

メールアドレスや電話番号を集めて、全員に同じ案内を一斉に送る方法があります。

初回客と常連と、1年前に一度来ただけの人に同じ文面を送ると、読まれない案内になります。読まれない案内が続くと、案内そのものが迷惑に変わります。

連絡は、数を打つよりも、時期と相手を絞って1通だけ出すほうが、返ってくる反応が確かです。

空振り3：SNSのフォロワーを増やす

SNSで投稿を続け、フォロワーを増やせば、リピーターも増えると考える店があります。

フォロワーの数と、再来店の数は、別の数字です。投稿を見ているだけで一度も来ない人も、一度来て二度と投稿を見ない人も、現実にはいるはずです。

SNSは場面1の「忘れる」には効きます。ただ、場面3の「戻る手間」を減らす役目は、予約のページや電話番号が担います。

空振り4：新規集客の広告を増やす

客数が減ると、広告を増やして、新規客で穴を埋めたくなります。

新規客を増やすのは、必要な作業です。ただ、2回目に進む人の割合が低いままだと、広告を増やすほど、使う費用も同じ割合で増えます。

穴の空いた器に水を注ぎ続けるのと同じ状態が続きます。器の穴をふさぐのは、2回目の壁を越える作業です。

空振り5：常連だけを大切にする

長く通ってくれる常連を大切にするのは正しいことです。ただ、常連だけを見ていると、新しいお客様に居づらい店になることがあります。

内輪の話が飛び交う店や、常連の席が決まっている店では、初回客は2回目を考える前に、居心地の悪さを感じます。

常連が増えるのは、2回目の壁を越えた人が積み重なった結果です。入口の2回目を整えないと、常連も育ちません。

5つの空振りを、壁の場面に対応させる

5つの空振りは、壁の場面との対応を見ると、どこにずれがあるかが分かります。

対策	効く場面	効かない場面	ずれの原因
割引や景品	2	1、3、4、5	理由だけを渡している
一斉の案内	1	4、5	相手と時期を絞っていない
SNSの投稿	1	3、4	戻る手段が別の場所にある
広告の追加	なし	全部	2回目の割合を上げていない
常連への優遇	なし	全部	入口の2回目に届いていない

効く場面が1つしかない対策に、すべてを任せると、ほかの場面で落ちる人が出ます。

空振りが続いたあとに起きること

空振りが続くと、店の中では、次のような声が出始めます。

「リピーターは、結局、商品が良ければ増えるものだ」。「うちの商売は、一度きりの客が多い業種だ」。「来る人は来るし、来ない人は来ない」。

どれも、一部は事実かもしれません。ただ、確かめる前にそう結論すると、打つ手が止まります。止まった店では、初回客の数だけが、静かに減っていきます。

確かめる前に結論しないために

結論を急がないために、次の3つを先に確かめます。

確かめること	方法	時間の目安
初回客のうち、戻った割合	台帳から直近10人を数える	15分
戻らなかった人の共通点	10人を並べて眺める	15分
戻った人が来た理由	戻った人に一言聞く	次の来店時

3つ目だけは、次に会ったときに聞けば足ります。

数字を出さない店と、出す店の違い

ここで、数字の扱いについて、もう少し触れておきます。リピーターの話では、数字が曖昧なまま対策が決まることが多いからです。

「リピート率が高い」とは、何と比べているのか

解説記事には、リピート率の目標値が書かれていることがあります。ただ、その値が、どの業種の何人を数えたものなのか、記載がない場合が多いのです。

美容室の月1回の来店と、住宅の塗り替えの10年に1回を、同じ物差しで比べることはできません。

自社のリピート率の良し悪しは、自社の昨年の値と比べて判断するのが、最も確かです。

手元に残す数字は3つで足りる

小さな店で、複雑な分析は続きません。続けられるのは、次の3つです。

数字	数え方	見ること
月の初回客数	初めて来た人の数	新規の入口の太さ
3か月以内に戻った人数	初回客のうち、再来した人の数	2回目の壁の高さ
戻るまでの日数の目安	初回から2回目までの日数の中央あたり	連絡を出す時期

3つ目の数字を知ると、連絡を出す日が決まります。例えば、戻る人の多くが25日前後で来ているなら、20日前後に連絡を出します。

数字を取り始めるときの注意

数字は、取り始めた月より、数か月先に価値が出ます。1か月分では、増えたのか減ったのか、判断できません。

最低でも3か月は、同じ数え方を続けます。途中で数え方を変えると、前の月との比較ができなくなります。

数える人を決めておくことも大切です。誰か1人が、月末に15分だけ、台帳を開いて数えます。

数字を取らない店の、よくある思い込み

数字を取らない店には、よくある思い込みがあります。

「お客様の顔は覚えているから、数えなくても分かる」。確かに、常連は分かります。ところが、1回しか来なかった人の顔は、すぐに忘れます。

戻らなかった人の数は、顔の記憶では数えられません。台帳に残して初めて見えます。

解決策：「売れるサイトはみな謙虚」の考え方で、初回のあとの空白に先に声をかける

ここからが、この記事の本題です。2回目の壁の5つの場面に、順番に手を打つ手順を説明します。

土台に置くのは、「売れるサイトはみな謙虚」という考え方です。ウェブサイトから要素を引き算して、訪れた人が迷わず次の一歩に進める形に組み直す、という考え方を指します。

リピーターの場面に当てはめると、店の側が自分を売り込む前に、お客様の日常に戻ったあとの困りごとへ、先に答えを用意することになります。

謙虚とは、お客様の「また今度」を責めずに、次の一歩を小さくして渡すこと

「また来てください」と言われて、嫌な気持ちになる人は少数です。ただ、その一言だけでは、次の一歩の大きさが分かりません。

謙虚に書くとは、お客様が「また今度」と言う気持ちを受け止めたうえで、次の一歩を、思い出す手間のないところまで小さくして渡すことです。

次の一歩は、予約のページを開くこと、1通の返信を書くこと、電話を一本かけること、のどれかです。一歩が小さいほど、日常の中でも踏み出せます。

手順の全体像

手順は4つです。最初の3つは店や現場でできることで、最後の1つがホームページの仕事になります。

手順	やること	効く場面	かける時間の目安
1	帰り際に、次の約束を1つ置く	2、5	1回10秒
2	数日後に、1通だけ連絡する	1、4	1通5分
3	戻った人と戻らなかった人に聞く	全部	月に30分
4	2回目の人向けのページを置く	3、4	最初に半日

合わせると、最初の準備は1日で終わります。続けるのは、手順2と3だけです。

手順1：帰り際に、次の約束を1つ置く

最初の手順は、お客様が店を出る瞬間に行います。ここで置く約束が、初回のあとの空白を埋める最初の杭になります。

次の約束には、3つの種類がある

次の約束は、重さの違う3つに分けられます。

種類	内容	例
日付つきの約束	次の日にちを今決める	「4週間後のこの曜日を押さえておきますね」
目安の約束	次にいつ頃来ればよいかを伝える	「髪が気になり始める頃が、次のご来店の目安です」
理由の約束	次に来ると良いことを1つ伝える	「次回は、今日の仕上がりの様子を見て調整しますね」

最も戻りやすいのは、日付つきの約束です。ただし、押しつけに聞こえる業種では、目安の約束から始めます。

約束は、お客様の言葉を借りて作る

約束を置く言葉は、お客様が初回で話してくれたことから作ります。店の都合から作ると、押しつけに聞こえるからです。

「肩が凝りやすい」と話した人には、「肩の様子を見たいので、次回も教えてくださいね」と返します。お客様の言葉を借りた約束は、押しつけには聞こえません。

約束を置けない場面の代わり

接客の場面がない業種では、帰り際の声かけができません。通販や、納品して終わる仕事がそうです。

その場合は、納品物に添える一枚の紙や、完了の連絡の最後の一文が、約束の代わりになります。

手順2：数日後に、1通だけ連絡する

2つ目の手順は、お客様が日常に戻った直後に出す、1通の連絡です。連絡は多く出さず、1通に絞ります。

連絡を出す日は、初回の3日後から1週間後の間に置く

早すぎると、お礼だけの連絡に見えます。遅すぎると、すでに忘れられています。

目安は、お客様が日常に戻って、仕上がりや買った物の感想が固まる頃です。初回の3日後から1週間後の間に、1通出します。

連絡に書くことは、3つに絞る

連絡の文面は、長くしません。書くことは3つです。

書くこと	例	狙い
初回のお礼を1行	「先日はご来店ありがとうございました」	思い出してもらう
初回のあとの様子を尋ねる	「その後、お困りのことはありませんか」	残った疑問を引き出す
次の一歩を1つ示す	「ご質問は、このまま返信ください」	戻る手間を下げる

売り込みの言葉や、割引の案内は入れません。入れると、様子を尋ねる連絡が、販売の連絡に変わってしまうからです。

連絡の手段は、お客様が選んだものを使う

連絡の手段は、手紙、メール、電話のどれでも構いません。ただし、初回のときに「連絡してもよい手段」を聞いておく必要があります。

聞かずに電話をかけたり、許可のない相手にメールを送ったりすると、迷惑と受け取られるおそれがあります。

連絡先は、本人の許可を得て、必要な範囲でだけ使います。個人情報の扱いは、自社の方針と法律に従ってください。

手順3：戻った人と戻らなかった人に聞く

3つ目の手順は、聞く作業です。推測で打ち手を変え続けるよりも、数人の声を聞くほうが、はるかに早く正解に近づきます。

戻った人には「なぜ戻ったか」を一言だけ聞く

戻った人に聞くのは、1つだけです。「2回目に来ようと思ったきっかけは何ですか」。

答えを書き留めておくと、自社の中で、2回目の理由が何だったのかが見えてきます。理由が見えたら、その理由を、初回の帰り際の約束に使います。

戻らなかった人には「後から」短く聞く

戻らなかった人には、無理に理由を聞く必要はありません。数週間後に、短い手紙や電話で、「その後いかがですか」と尋ねるだけで十分です。

そこで出てくる言葉が、場面1から5のどれにあたるかを、記録しておきます。

聞いた声は、台帳に1行で残す

聞いた声は、次の形で、1行ずつ台帳に残します。

日付	誰に聞いたか	声	当てはまる場面
11月3日	初回のみの人	「予約の取り方が分からなかった」	3
11月5日	戻った人	「次の目安を教えてもらえた」	2、5

3か月分たまると、自社で多い場面が、数字で分かるようになります。

手順4：自社のホームページに「2回目の人向け」のページを置く

最後の手順は、ホームページの仕事です。手順1から3で、お客様の日常に戻ったあとの空白に声をかけました。そのお客様が、実際に開く場所を用意します。

2回目の人は、ホームページの最初のページを見に来ない

初めて店を調べる人は、トップページや、料金のページを読みます。2回目の人が知りたいことは、まったく違います。

次はいつ頃来ればよいか、予約はどこから取るか、前回の内容に疑問が出たらどうすればよいか。この3つです。

初めての人向けのページに、この3つを混ぜると、どちらの人にも読みにくいページになります。2回目の人専用のページを、1枚だけ別に用意します。

ページに置くことは、5つで足りる

ページの内容は、2回目の壁の5つの場面と対応させて決めます。

置くこと	対応する場面	書き方の例
次に来る目安	2、5	「髪の長さが気になり始める4週間から6週間後」
予約や相談の入口	3	電話番号と、予約のページへのリンク
初回のあとのよくある疑問	4	家でのお手入れ、困ったときの連絡先
前回と同じ内容でお願いする方法	3	「前回と同じで」と伝えるだけでよい旨
店からの連絡の頻度	1	「お知らせは、年に数回だけお送りします」

予約の入口の作り方は、別の記事の予約フォームの作り方に詳しく書いています。入力の項目を絞ることが、戻る手間を下げます。

ページの置き場所は、初回後の連絡に書いたリンクの先

2回目の人向けのページは、トップページのメニューには出しません。出す場所は、手順2の連絡の中のリンクと、店頭の紙に印刷した二次元コードの先です。

メニューに出すと、初めての人が迷います。限られた入口からだけ開けるページにしておくと、2回目の人が見るページとして、役割がはっきりします。

ページの文章の型

文章は、お客様の言葉を借りて、短く書きます。型は次のとおりです。

順番	書くこと	文の長さの目安
1	「ご来店ありがとうございました」の一言	1文
2	次に来る目安と理由	2文
3	予約や相談の入口	1文とボタン1つ
4	初回のあとの疑問への答え	3から5項目
5	連絡の頻度と、やめたいときの方法	2文

ページの長さは、スマホで2画面ほどが目安です。長くすると、2回目の人は読み終えずに閉じます。

ページに書いてはいけないこと

書いてはいけないことが、2つあります。

1つは、根拠のない効果の言い切りです。「必ず良くなる」「これで安心」といった表現は、広告の決まりに触れるおそれがあります。

もう1つは、他社を下げる比較です。2回目の人に向けたページでも、他の店や会社を名指しする文章は載せません。

工務店や税理士のように、2回目の頻度が低い業種のページ

数年に1回しか頼まない業種では、ページの中身が少し変わります。

次に頼む時期の目安よりも、「そろそろ点検の時期かもしれません」と気づける材料を中心に置きます。たとえば、外壁なら、見た目の変化を自分で確かめるための、3つの目安です。

別の戻り方として、家族や知人に紹介する場合の案内も、ページの終わりに置きます。紹介の案内には、特典を付けるよりも、紹介した人が気まずくならない一文を添えるほうが、受け入れられます。

3か月続けたあとの、結果の見方

手順1から4を始めたら、3か月は続けます。ここで見る数字は、前の節の3つだけです。

数字の動き方で、次の手を決める

3か月後の数字の動き方によって、次の手が変わります。

動き	考えられること	次の手
初回客数は同じで、戻った人数が増えた	2回目の壁が下がった	同じ手順を続ける
戻った人数が変わらない	どの場面にも当たっていない	戻らなかった人の声を聞き直す
初回客数が減った	季節や外の要因が影響した	前年の同じ時期と比べる
戻った人数が減った	連絡が多すぎる可能性	連絡の回数を減らす

数字が動かないのは、失敗とは限りません。打ち手が壁の別の場面に当たっていないだけ、という場合が多くあります。

関連して読んでおきたい記事

一度来てくれた相手との関係を長く続ける全体像は、顧客維持とはに整理しています。

戻った人と戻らなかった人への聞き方は、顧客インタビューの記事に手順を書きました。近所の人が店に入る前の不安については、田舎の集客の記事が参考になります。

よくある質問

Q1：リピーターを増やすために、ポイントや会員の仕組みは必要ですか

最初は要りません。仕組みを入れる前に、初回客の何割が戻っているかを数えるほうが先です。

数字が分かれば、仕組みが必要な業種か、帰り際の約束で足りる業種かが見分けられます。

Q2：連絡先を聞きにくいお客様には、どうすればよいですか

無理に聞かなくて構いません。帰り際の約束と、店頭の二次元コードからのページで、連絡先なしでも2回目の入口は渡せます。

連絡先は、お客様のほうから「また来たい」と言ったときに、もらうようにします。

Q3：一度きりの業種でも、リピーターを増やせますか

同じ人の再利用が見込みにくい業種では、紹介や、別の依頼が戻り方になります。

その場合は、2回目の人向けのページを、紹介の案内として整えます。目的を、再利用から紹介に置き換えれば、手順は同じです。

Q4：何か月くらいで効果が出ますか

戻るまでの日数の目安によって変わります。来店間隔が1か月の業種なら3か月、半年の業種なら1年ほど見る必要があります。

早い段階で見るのは、連絡への返信や、ページを開いた数といった、行動の数字です。

Q5：新規集客とリピートは、どちらを先にやるべきですか

どちらか一方を選ぶものではありません。ただ、台帳を見て、初回客の戻りが極端に少ないなら、リピートの空白を先に埋めたほうが、広告の費用が無駄になりません。

初回客が少ない場合は、新規の入口を先に整えます。自社の数字を見て決めます。

まとめ：リピーターは、初回のあとの空白に先に声をかけた店で増える

リピーターを増やす方法は、特別な仕組みを入れることではありません。初回のあと、お客様の日常に戻った空白に、先に声をかけることです。

内容	要点
2回目の壁	忘れる、理由がない、手間がある、疑問が残る、時期に気づかない
解決の考え方	次の一歩を小さくして、先に渡す
4つの手順	帰り際の約束、数日後の1通、声を聞く、2回目の人向けのページ
使った公的な数字	顧客数の減少41.4%、顧客・販路の開拓48.8%
使わなかった説	新規は既存の5倍かかるという、出典の確かめられない説

公的な数字は、悩みが自社だけのものではないことを示す材料です。打ち手の正しさは、自社の台帳の数字で確かめます。

今日できる点検

最後に、今日の30分でできる点検を表にします。上から順に、1行ずつ進めてください。

点検する場所	見ること	はい／いいえ
予約台帳や会計の控え	直近の初回客10人のうち、何人が戻ったか数えたか
帰り際の声かけ	次の来店の目安や日付を、お客様に伝えているか
初回のあとの連絡	3日後から1週間後に、1通出しているか
連絡の中身	割引の案内でなく、様子の確認になっているか
戻らなかった人	直近の初回のみの人に、1人でも聞いてみたか
ホームページ	2回目の人が最初に開くページがあるか
予約の入口	電話番号と予約のページが、スマホですぐ見つかるか
数字の記録	月末に15分、初回客数と戻った人数を数える日を決めたか

「いいえ」が付いた行が、今週の候補です。そのうち、お客様に最も近い場所の行を1つ選び、今週中に直します。

点検の結果の読み方

「いいえ」の数によって、次にやることが変わります。

「いいえ」の数	状態	次にやること
0から2	初回のあとの空白に、手が打たれている	3か月ごとに数字を見直す
3から5	部分的に空白が残っている	お客様に近い行から直す
6以上	初回のあとが、お客様任せになっている	まず台帳の数え直しから始める

行の数を気にしすぎる必要はありません。1つ直すと、その周りの行も直しやすくなります。

ページを増やしても問い合わせが来ないなら、原因はページの外にあります。その場合は、下の入口からご相談ください。