被リンク対策はもう古いのか SEOとAI検索、中小企業が今やるべきこと

「被リンク対策って、もう意味ないですよね？」——競合サーチをしていると、こういう声をよく見かけます。Googleの公式発言を調べると、たしかに「被リンクはもう古い」と読める発言も出てきます。一方で、Googleの検索ランキングシステムには今も被リンクの解析が組み込まれています。どちらも本当です。問題は、この2つを混同して「被リンクは全部やらなくていい」と結論づけてしまうことです。この記事では、Googleの一次情報と学術研究にもとづいて、被リンク対策の現在地を整理し、生成AI検索時代に何をすべきかまで踏み込みます。

ツールの比較や網羅的なチェックリストよりも、「今の自社にとって何が必要で、何は後回しにしていいか」を判断できる状態を目指します。

この記事の前提として、LLMO対策に新しい道具は要りませんをあわせてご覧ください。

「被リンクはもう古い」と言われる3つの根拠

まず、「被リンクはもう古い」という説の根拠から見ていきます。Google関係者自身の発言という、根拠のある情報にもとづいています。

Google幹部が「トップ3の要因ではない」と明言した

2023年9月、GoogleのGary Illyes氏はPubcon Proのカンファレンスで「リンクはもうトップ3のランキングシグナルではない。しばらく前からそうだった」と発言しました。同じ場で「リンクの重要性は過大評価されている」とも述べています。John Mueller氏も、Googleがコンテンツをより深く理解できるようになるにつれ「リンクの重みは少しずつ低下していく」という見方を示しています。

AIがリンクを介さずコンテンツを直接評価できるようになった

従来のGoogleは、ページの価値を主に被リンクという「外部からの支持」で測っていました。しかし現在は、パッセージランキングなどのAI技術により、ページ内の特定のセクションがユーザーの検索意図にどれだけ役立つかを、リンクを介さず直接評価できます。200以上あるとされるランキング要因の中で、被リンクは相対的に一つのシグナルへと位置づけが変わりました。

リンク属性が「絶対命令」から「ヒント」に格下げされた

2019年から2020年にかけて、Googleはrel="sponsored"rel="ugc"を新設し、rel="nofollow"の扱いを「絶対に無視する」から「参考にする程度のヒント」へと変更しました。この変更は、Googleがリンクの数を単純にカウントするのではなく、文脈や関係性まで含めて解析するようになったことの表れです。

加えて、アンカーテキスト(リンクの文字列)にキーワードを詰め込みすぎる古い手法も、現在ではリスク要因として扱われています。「地域名+業種名」のような完全一致のアンカーテキストが不自然な頻度で並ぶと、人為的なリンク構築の兆候としてSpamBrainに検出される可能性が高まります。

同様に注意したいのが「リンクの急増(リンクベロシティ)」です。通常であれば数か月かけて緩やかに増えるはずの被リンクが、短期間で急激に増加すると、自然な言及ではなく人為的な操作として扱われるリスクが高まります。プレスリリースの配信などで一時的に増えること自体は問題ありませんが、それを継続的な手法として繰り返すのは避けるべきです。

それでも被リンクが今も機能している理由

一方で、「完全に不要になった」と考えるのも誤りです。Googleの検索ランキングシステムを説明する公式ガイドには、PageRank（被リンクを支持票として数値化する技術）が今もコアシステムの一部として動いていると明記されています。SEOスターターガイドにも、PageRankがGoogleの基本アルゴリズムの一つだと書かれています。

とくに、公開して間もないサイトや、まだ実体（エンティティ）として認知されていないサイトにとって、信頼できる外部サイトからの被リンクは、検索エンジンに新しいページを発見してもらう経路であり、初期の信頼シグナルでもあります。「トップ3の要因ではない」ことと「不要」であることは、まったく別の話です。

5. 社名・所在地の表記をそろえ、掲載先を増やす

被リンクの本数を増やすより先に整えておきたいのが、社名・住所・電話番号・事業内容といった基本情報の表記です。生成AIは複数の情報源を突き合わせて「同じ企業かどうか」を判断するため、サイト・SNS・各種の掲載先で表記がばらついていると、せっかくの言及が別々の企業のものとして扱われ、評価が分散します。まずは自社サイト・Googleビジネスプロフィール・SNSのプロフィールで、社名や住所の書き方を1つにそろえるところから始めます。

表記をそろえたうえで、業種別のポータルサイトや地域の事業者一覧など、自社が本来載っているべき掲載先に正しい情報が載っているかを確認します。掲載先が増えるほど、第三者による一貫した言及が積み上がり、AIが「この会社は何の専門家か」を説明する材料が増えていきます。SNS上での自社・顧客による言及も同じ材料になるため、投稿の際に社名や事業内容の表記をそろえておくと、言及が1つのエンティティに集約されやすくなります。

結論として、質の低いリンクを機械的に集める旧来型の「被リンク対策」は無意味であり、有害でもあります。しかし、質の高いコンテンツが自然に獲得する言及やリンクは、今もドメインの信頼性を裏づける基礎的なシグナルです。「被リンクか、それ以外か」という二者択一ではなく、「どんな被リンクを、どう獲得するか」という質の問題として捉え直す必要があります。

否認ツール(Disavow)は使うべきか　Google公式の判断基準

被リンクの話になると必ず出てくるのが「怪しいリンクは否認すべきか」という疑問です。結論から言うと、Google検索セントラルの公式ヘルプは、否認ツールの使用を極めて限定的な場面にしか推奨していません。

Google公式が否認を必要とするのは、以下の2つを両方満たす場合だけです。

• スパム行為のあるリンク・人為的なリンク・低品質なリンクが数多くある
• そのリンクが原因で、Googleから「手動による対策(ペナルティ)」を受けている、または受ける可能性が高い

たとえば、過去にSEO業者経由で購入した有料リンクについてGoogleから警告を受けた場合や、第三者による大規模なネガティブSEO攻撃を確認した場合が該当します。また、否認ツールを使う前に、リンク元の管理者へ削除を依頼する「誠実な努力」を行い、その記録を残しておくことも求められています。

具体的には、対象サイトの問い合わせ窓口やWHOIS情報から連絡先を探し、「該当ページのリンクを削除いただくか、rel=”nofollow”属性を付与していただけないか」という内容のメールを送ります。返信の有無にかかわらず、送信履歴そのものが「誠実な努力」の証拠になるため、削除できたかどうかより、まず連絡を試みたという記録を残すことが重要です。

実際に否認ツールを使う場合の手順は次の通りです。

• Search Consoleの「手動による対策」レポートで、実際にペナルティを受けているか確認する
• 問題のあるリンク元へ削除依頼のメールを送り、記録を残す
• 一定期間後も削除されないリンクだけをリストにまとめる
• 否認ツールにドメイン単位(またはURL単位)でリストをアップロードする
• 再審査リクエストを送る際は、上記の削除依頼の記録を添付する

逆に言えば、Search Consoleに「手動による対策」の警告が届いていない状態で、日常的なメンテナンスとして否認ツールを使う必要はありません。理由は、GoogleのAIベースのスパム防止システム「SpamBrain」が、不自然なリンクパターンを自動で検出し、順位計算からすでに除外しているためです。ここで安易にサードパーティ製ツールの「スパムスコア」だけを頼りに否認リストを作ると、Googleが実際には高く評価している自然なリンクまで巻き込んで無効化してしまい、順位が下がるという逆効果も起こり得ます。

被リンク獲得でやってはいけないこと

否認ツール以上に大事なのが、そもそも危険なリンクを増やさないことです。以下はGoogleのガイドラインで明確に禁止されている、あるいはリスクが高いとされる手法です。

• お金を払ってリンクを設置してもらう(有料リンク)
• 関連性のない相手との機械的な相互リンク
• ユーザーに見えない隠しリンクの設置
• 自動生成された低品質なコンテンツへのリンク設置
• 掲示板・コメント欄への大量のリンク投稿

これらは短期的に被リンク数を増やせても、SpamBrainによって無効化されるか、最悪の場合は手動対策の対象になります。中小企業が採るべき方針は単純で、「リンクを増やすこと」自体を目的にせず、実在する信頼関係の結果として自然にリンクや言及が生まれる状態をつくることです。

「良質な被リンク」を見分ける3つの基準

やってはいけないことの逆から考えると、良質な被リンクの基準も見えてきます。1つ目は関連性で、自社の業種・テーマと関係のあるサイトからのリンクほど評価されやすいという点です。2つ目は権威性で、業界内で一定の信頼を得ているサイト・専門家からのリンクは価値が高くなります。3つ目は自然さで、宣伝のためではなく、コンテンツの内容に対する言及として自然に発生したリンクかどうかです。この3つの基準は、これまで紹介した商工会議所・自治体・大学からの言及すべてに共通しています。

なお、外部ツールが表示する「ドメインパワー」や「DR(ドメインレーティング)」といった独自スコアは、あくまで各ツール提供元が算出した参考指標であり、Googleの公式な評価基準ではありません。数値の増減に一喜一憂するより、関連性・権威性・自然さという3つの基準に立ち返って判断することをおすすめします。

生成AI検索時代は「被リンク」より「サイテーション」

ここまではGoogleの検索順位における被リンクの話でした。しかし、ChatGPTやPerplexity、Google AI Overviewsのような生成AI検索では、評価の物差しそのものが変わります。この領域を最適化する取り組みは「GEO(Generative Engine Optimization)」と呼ばれ、目的は検索順位ではなく、AIが生成する回答の中で情報源として引用・言及されることです。

重要なのは、AIはHTMLの<a>タグ(リンク)をたどって世界を理解しているわけではないという点です。AIは、訓練データやリアルタイムの検索で集めたテキストの中から、「あるブランドが、どんな文脈・どんな専門用語と一緒に語られているか」という共起パターンを手がかりに評価します。リンクが付いていない、単なるブランド名のテキスト言及(アンリンク・メンション)でも、AIにとっては強力な信頼シグナルになり得るということです。

Ahrefsの75,000ブランド調査が示す数字

この違いを裏づけるのが、Ahrefsが75,000のブランドを対象に、AI検索での引用されやすさ(AI Visibility)と各シグナルの相関関係を調べた調査です。

この調査は、当初Google AI Overviewsのみを対象にしていましたが、2025年末の追加分析でChatGPTやGoogle AI Modeにも対象を広げています。複数のAI検索プラットフォームで同じ傾向(リンクよりも言及が強く効く)が確認されている点が、この結果の信頼性を裏づけています。

「リンクなしの言及」の相関(0.664)は、「被リンクの総数」の相関(0.218)のおよそ3倍です。AIは、誰が誰にリンクを張ったかという「リンクグラフ」よりも、どの実体がどの概念と結びついているかという「エンティティの関係性」を重視していることが、数字として表れています。

この現象は、学術研究でも「サイテーションの選択(Selection)」と「サイテーションの吸収(Absorption)」という2段階のモデルとして説明されています。前者は、AIの検索コンポーネントが情報源として自社のページを見つけ出す段階、後者は、見つけたページの中身(事実・数値・手順など)が実際に回答文へ反映され、引用として提示される段階です。単に検索結果に「載る」だけでなく、AIが抽出しやすい形(明確な定義・具体的な数値・第三者からの引用の明記)で書かれているかどうかが、2段階目の「吸収」を左右します。

「吸収」されやすい書き方には、いくつか共通点があります。専門用語は使う前に一文で定義する、主張には出典と具体的な数値を添える、抽象的な言い回しより箇条書きや表で情報を整理する、といった工夫です。これらは人間の読者にとっても読みやすい書き方であり、「AI向けに特別なことをする」というより、丁寧に書かれたコンテンツが結果としてAIにも抽出されやすい、という関係に近いといえます。

効果はすぐには現れません。商工会議所や自治体への掲載、メディアでの言及は、検索エンジンやAIがそれを再取得し、評価に反映するまでに数週間から数か月のラグが生じます。焦って施策を増やすより、1つずつ着実に積み上げ、Search Consoleで自社名の検索表示回数の推移を月単位で見ておくと、変化を捉えやすくなります。

引用の8割以上は自社サイト以外から

加えて、複数の独立した調査(MuckRack・5WPR・AuthorityTech等)が、生成AIの回答に付与される引用のうち、8割台前半から9割近くが、ニュースメディアやレビューサイトなど第三者の媒体(アーンドメディア)由来だと報告しています。自社サイト・自社ブログからの引用は、全体のごく一部にとどまります。つまり、「自社サイトの中でどれだけ情報を発信するか」だけを頑張っても、AI検索での可視性はなかなか上がりません。第三者の場でどう語られるかが、より大きく効いてくるということです。

自社の被リンクは無料で確認できる

高額なツールを契約しなくても、Google Search Consoleの「リンク」メニューから、自社サイトにどのドメインからリンクが張られているかを無料で確認できます。まずはここで、身に覚えのない大量の海外ドメインや、明らかに無関係な業種のサイトからのリンクが集中していないかを見ておくと、否認ツールが本当に必要な状況かどうかの判断材料になります。見慣れない小規模なリンクが数件ある程度であれば、前述の通りSpamBrainが処理するため、気にしすぎる必要はありません。

中小企業が実践できる被リンク・サイテーション獲得策

具体策に入る前に、自社がどのくらい本腰を入れるべきかを整理しておきます。以下に複数当てはまるほど、被リンク・サイテーション対策の優先度は上がります。

• BtoBで検討期間が長く、発注前に企業名で検索されることが多い
• すでに一次情報(独自データ・実績・専門知見)を持っている
• 地元の商工会議所や業界団体にすでに所属している
• 問い合わせの前に「この会社は本当に大丈夫か」を調べられる商材を扱っている

逆に、単発の低単価商材で、購入までの検討期間が短い場合は、被リンク対策よりも広告やSNSでの直接的な露出を優先したほうが、投資対効果は高くなりやすい傾向があります。

たとえば、建設業や士業のように発注前に企業名で検索されやすい業種、BtoBで商談までのリードタイムが数か月単位にわたる業種では、被リンク・サイテーション対策の効果が積み上がりやすいと言えます。一方、EC・単発の物販のように比較検討の時間が短い業種では、この記事で紹介する施策よりも先に、広告やSNS運用の整備を優先したほうが良いケースが多くあります。

ここからは、スパムリンクを一切使わず、中小企業が自社の実態にもとづいて安全に取り組める施策を、着手のハードルが低い順に紹介します。

1. 商工会議所・業界団体への掲載を確認する

最も着手しやすいのが、所属している商工会議所や業界団体の公式サイトに、自社の情報が正しく掲載されているかの確認です。商工会議所のような公的性格の強い組織は検索エンジンからの信頼が高く、ここからのリンクはスパムと判定されるリスクがほぼありません。すでに会員になっているなら、会員名簿や企業紹介ページに正しいURLが載っているかをまず確認しましょう。未掲載であれば、事務局へ更新を依頼するだけで完了します。

あわせて、地域の信用金庫や商工会が発行する会報誌・オンライン版にも目を通しておくと良いでしょう。融資や補助金の活用事例として企業名が紹介されるケースがあり、これも公的機関に近いドメインからのリンク・言及として積み上がります。

2. 自治体のSDGsパートナー制度に参画する

政府機関(.go.jp)や自治体(.lg.jp)からの言及は、インターネット上でも最高水準の信頼シグナルの一つです。近年、多くの自治体が「SDGsパートナー制度」を設けており、自社の取り組みを申請するとパートナー企業一覧に社名とURLが掲載されます。たとえば徳島県の「徳島SDGsパートナー」制度には、県内の建設会社などが登録され、公式サイト上でその取り組みとともに紹介されています。ペーパーレス化や地域貢献、省エネなど、すでに行っている取り組みを言語化して申請するだけで参加できる制度が多く、コストもほとんどかかりません。

申請書類は、自治体のサイトで公開されている過去の登録企業の記載内容を参考にすれば、大きく迷うことはありません。認定までの期間は自治体によって差がありますが、書類の作成自体は数時間で終わることが多く、費用も発生しないため、対象制度があるかを確認するだけの価値はあります。

3. 大学のインターンシップ・産学連携に参加する

大学(.ac.jp)からの言及も、検索エンジン・生成AIの双方から評価が高い部類に入ります。新潟県の三条市立大学では、地元企業がインターンシップの受け入れ先として大学公式サイトに紹介されており、金属加工の老舗である株式会社玉川堂も、開学当初から継続的に学生を受け入れている企業として掲載されています。地元の大学のキャリアセンターに問い合わせ、インターンシップの受け入れ企業として登録するだけでも、学術ドメインからの言及という形で信頼シグナルを積み上げられます。

受け入れ実務が難しい場合は、学生向けの企業説明会やインターンシップ情報サイトへの掲載、あるいは大学が主催する地域連携イベントへの少額の協賛でも、同様に大学の公式ドメインから社名・URLが掲載される機会になります。

4. 一次データを発信し、メディアに取り上げてもらう

前述の通り、AIからの引用の大半はアーンドメディア経由です。自社に蓄積された顧客データや業界動向を独自レポートとしてまとめ、プレスリリースとして配信することで、地方紙のWeb版や業界メディアに取り上げてもらいやすくなります。記事中にリンクが付いていなくても、ブランド名がメディア上で言及されるだけで、AIが学習するエンティティの関係性は強化されます。統計データや独自調査の結果は、AIが引用しやすい情報として好まれる傾向があるため、「業界初」「地域の課題解決」といった切り口で事実をまとめるのが効果的です。

プレスリリースは、必ずしも大掛かりな調査である必要はありません。「問い合わせの多い質問トップ5とその回答」のように、日々の業務の中で自然に蓄積しているデータを整理するだけでも、メディアにとっては十分に記事化しやすい一次情報になります。

これらの施策の多くは社内で完結しますが、「一次データをどうまとめるか」「どんな切り口ならメディアに取り上げられるか」の設計には、コンテンツ制作の経験が必要になる場面もあります。自社での対応が難しい部分だけを外部に任せるという判断も、選択肢の一つです。

被リンク獲得を外部に依頼する際に確認したいこと

被リンク獲得を専門業者に依頼する場合、成果の見えやすさゆえに「リンクの本数」を売り文句にする提案が少なくありません。しかし、これまで見てきた通り、Googleが評価しているのは本数ではなく質と自然さです。依頼を検討する際は、以下のような提案に注意してください。

• 「月間◯本」のようにリンクの本数だけを成果指標にしている
• リンク元のサイト一覧や、どんな文脈で掲載されるかを事前に開示しない
• 極端に安価で、短期間に大量のリンクを設置すると謳っている
• 自社が作成した記事の寄稿先・掲載先が、内容と無関係な雑多なテーマのサイトである

逆に、掲載先のドメインや文脈を事前に説明でき、「本数」ではなく「関連性」「自然さ」を軸に提案してくる業者は、信頼できる可能性が高いと言えます。

被リンク対策は「外部対策」の一部でしかない

被リンクは、SEO対策の中では「外部対策」と呼ばれる領域に分類されます。ただし、質の高い被リンクは、質の高いコンテンツがあって初めて自然に集まるものであり、外部対策だけを切り離して強化しても、土台となるコンテンツが弱ければ効果は限定的です。SEO対策全体の中で被リンクがどう位置づけられるかはSEO対策とは｜順位を取っても人が来ない理由と、最初にやる10秒の確認で整理しています。まずコンテンツと内部対策を固め、その延長で被リンク・サイテーションに取り組むのが、遠回りのようで最も確実な順番です。

よくある質問

まとめ

被リンクは「トップ3の順位要因」ではなくなりましたが、検索エンジンが新しいサイトを発見し、信頼を測るための基盤としては今も機能しています。そして生成AI検索の領域では、リンクの有無よりも「どんな文脈で自社が語られているか」というサイテーションのほうが、AIの引用に強く影響します。中小企業がやるべきことは、危険なリンクを買い集めることではなく、商工会議所や自治体、大学といった実社会の信頼できるネットワークの中に、自社を正確に反映させていくことです。

被リンクの本数を追いかけるフェーズは終わりました。これからは、検索エンジンとAIの両方に対して「自社が実在し、信頼できる相手である」ことを、実社会の関係性を通じて示していくフェーズです。

今日できる点検

ページを増やしても問い合わせが来ないなら、原因はページの外にあります。その場合は、下の入口からご相談ください。