【BtoB市場創造】商品の良さを売るな、顧客の「言えない苦しみ」を代弁せよ

2026年8月5日2026年8月29日

自社の商品やサービスに自信があり、その特徴や強みを一生懸命説明しているにもかかわらず、「顧客の反応が薄い」「他社との価格比較に巻き込まれてしまう」と悩んでいませんか？

多くの経営者や営業担当者は、売上が伸び悩んだ際に「説明が足りないのかもしれない」「もっと機能や実績をアピールしなければ」と考えがちです。しかし、顧客は商品の機能説明を聞きたいわけではありません。

人間が動くのは、自社商品の良さを自慢された時ではなく、「この会社は、自分たちが言葉にできなかった本当の悩みや苦しみを分かってくれている」と感じた瞬間だけです。

合同会社謙虚では、顧客の深層心理（インサイト）を徹底的に言語化し、新しい市場ポジションを切り拓くBtoBマーケティング支援を行ってきました。

今回は、商品の自慢話を脱ぎ捨て、顧客の潜在的な苦しみを代弁することで独占的な市場を創出する「インサイト言語化の思考法」を解説します。

ゼロから500億円市場を生み出した「代弁の技術」

「バターコーヒー（シリコンバレー式食事法）」を開発し、世界中で爆発的なブームと数十億ドル規模の健康市場をゼロから創り出したデイヴ・アスプリー氏の事例があります。

彼が最初に「コーヒーに無塩バターとMCTオイルを入れて飲む」という概念を打ち出した時、周囲の誰もが「そんな奇妙な飲料が売れるわけがない」とあざ笑いました。

しかし、彼は商品の成分説明を並べ立てるのではなく、現代人が密かに抱えていた「言語化されていない苦しみ」にスポットを当てました。

多くのビジネスパーソンが「自分がだらしないからだ」と諦めていた悩みに対して、彼は「あなたが悪いのではない。日々口にしている食事やコーヒーに含まれる微小な阻害物質が原因かもしれない」と、その原因と痛みを言語化して提示したのです。

顧客は「自分の苦しみを理解し、救い出してくれる存在」として彼を熱狂的に支持し、新しい巨大市場が誕生しました。

BtoBマーケティングにおいても、顧客が口にする表面的な言葉だけを真に受けてはいけません。

表の言葉：「コストを削減したい」「業務を効率化したい」
裏の深層感情：「失敗して社内での評価を落としたくない」「上層部への説明が面倒な仕事を丸投げしたい」「他社に遅れをとって業界から取り残される恐怖を消したい」

顧客は、自分自身の「本音や恐れ」を公の場で口にすることを躊躇します。だからこそ、Webサイトやプロモーションにおいて、顧客が潜在的に抱える「言えない悩みや本当の課題」をマーケティング側が先回りして言語化し、代弁してあげることが強烈な共感を生みます。

BtoBビジネスにおいて、顧客のインサイトを捉えたメッセージを構築する手順は以下の通りです。

既存顧客のヒアリングや営業現場のやり取りから、顧客が「自社だけがうまくできていない」「担当者個人がストレスを感じている」と悩んでいるポイントを洗い出します。

その悩みが起きている原因は、顧客担当者の能力不足ではなく、「従来の業界構造」や「旧来のツール」にあることを客観的に解説します。これにより顧客の心理的ハードルが下がり、強い信頼感が芽生えます。

悩みの代弁から滑らかに接続し、「自社サービスを導入することで、具体的にどのような業務ストレスが解消されるか」を一貫したWeb導線（ファーストビュー、コピー、サービス詳細）として実装します。

商品を売ろうとする姿勢（謙虚さを欠いた自慢話）は、顧客の心を閉ざさせます。逆に、「顧客の痛みを誰よりも深く理解し、言語化する姿勢」こそが、BtoB市場において圧倒的なブランドポジションを確立させます。

顧客のインサイトを捉えたメッセージ設計から、それを確実に成果（お問い合わせ）へ繋げる一気通貫のWeb戦略については、以下のピラー記事で詳しく解説しています。

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