ランディングページとは何か顧客の迷い方から必要な場面を見分ける

先日、Q&Aサイトでこのような切実な悩みを拝見しました。ホームページはもう持っている、それでも問い合わせがほとんど来ない、まわりからはランディングページを作ったほうがいいと言われるものの、そもそもランディングページとは何なのか、いま持っているホームページと何が違うのか、自社に本当に必要なのかが分からない、という中小企業の経営者の方の声です。同じ場所で足踏みしている方は少なくありません。言葉の説明はあちこちに載っていても、自社の状況に当てはめて「要る」「要らない」を決めるところまで運んでくれる記事が乏しいからです。多くの解説は、意味と特徴とメリットを並べたところで終わります。読んだ人は言葉の意味を覚えるものの、自社に当てはめる段になると、また手が止まります。知識が増えても判断が進まない、という宙ぶらりんの状態が、いちばん時間を奪います。この記事は、その宙ぶらりんを終わらせることを狙います。

この記事は、用語の解説で止めません。ランディングページとは何かを押さえたうえで、自社の顧客がどこで迷っているかを手がかりに、1枚に絞ったページが要る場面と要らない場面を見分けるところまで運びます。作るか作らないかを先に決める順番を捨て、目の前のお客様の迷い方を読むと、答えはほとんど自動的に決まります。読み終えたとき、自社サイトで次に手を入れる場所が1つ決まっている状態を目指します。

ランディングページとは訪問者の迷いを1つの行動へ束ねる1枚のページ

広い意味と狭い意味を分けて捉える

ランディングページとは、広告や検索結果、SNSの投稿などをたどってきた訪問者が最初にたどり着く1枚のページを指します。英語で着地を意味する言葉が語源で、そこから「最初に降り立つ場所」という意味になりました。ただ、この広い意味のまま話を進めると輪郭がぼやけます。実務でこの言葉を使うとき、多くの人が思い浮かべているのは、購入や申し込みといった1つの行動に向けて縦に長く作り込んだ、狭い意味のページのほうです。この記事では、広い意味と狭い意味を最初にはっきり分けておきます。

この記事で扱うのは行動を促す1枚

狭い意味のランディングページは、訪問者に取ってほしい行動をあらかじめ1つに決め、その行動へ向かう順番で情報を並べた1枚です。会社概要も採用情報も脇に置き、いま読んでいる人が申し込みへ進むために要る材料だけを、上から下へ一本の流れで見せます。訪問者が枝道で迷わないように、出口をあえて1つに絞るところに、この1枚の狙いがあります。ここが、複数の目的を1つのサイトに詰め込むホームページとの分かれ目になります。以降で扱うのは、この行動を促す1枚のほうです。

「とは」で止めず自社の判断まで運ぶ

広い意味のランディングページ、たとえば検索から記事にたどり着いた場合の着地ページも大切です。ただ、経営者の方が「作ったほうがいいのか」と迷うのは、たいてい狭い意味のほうです。だからこの記事は、定義を確かめたら、すぐに自社の判断へ話を運びます。まずは言葉の輪郭を、次の表で3つに分けて固めておきます。輪郭が固まると、後の判断がぶれにくくなります。

捉え方	いま指しているもの	この記事での扱い
広い意味	訪問者が最初に着地するあらゆるページ	背景として触れる
狭い意味	1つの行動へ向けて作り込んだ縦長の1枚	ここを中心に運ぶ
混同しがちな例	会社の顔になるトップページ	役割が別と切り分ける
この記事の定義	顧客の迷いを1つの行動へ束ねる1枚	判断の軸に使う

普通のホームページと何が違うのかを訪問者の動きで見る

ホームページは回遊 ランディングページは一本道

ランディングページとホームページの違いは、機能の一覧を並べるより、訪問者がページの上でどう動くかで見るとつかみやすくなります。ホームページは、来た人がそれぞれの目的に合わせてあちこちのページを見て回れるように作ります。会社の概要を知りたい人、商品を比べたい人、採用に興味がある人、それぞれが自分の見たいところへ進めるように、出口がたくさん用意されています。回遊できることが、ホームページの持ち味です。

一方の1枚は逆の作り方をします。訪問者に取ってほしい行動を1つに決め、そこへ向かう一本道として組み立てます。他のページへ移るリンクを最小限にとどめ、上から順に読んでいくと自然に申し込みの前に立つ、という流れを作ります。回遊できるホームページと、一本道の1枚は、そもそも設計の狙いが逆を向いています。この違いを一目で見られるように、訪問者の動きを図にしました。

出口の数が成果を左右する

図の左のように、ホームページは出口が多いぶん、来た人は自分で行き先を選びます。目的がはっきりしている人には親切です。ただ、まだ迷っている人は、選択肢の前で立ち止まって離れてしまいます。右の1枚は出口が1つなので、読み進めた人が最後に立つ場所が最初から決まっています。どちらが優れているという話は脇に置き、訪問者の状態に合うほうを選ぶ、という見方が正しい捉え方です。目的が定まった人にはホームページの回遊が親切に働き、まだ決めかねている人には1枚の一本道が背中を押します。同じ会社でも、集める相手の状態によって、向くページの形は入れ替わります。

同じ会社が両方を持つ理由

両方を持つ会社は珍しくありません。会社の全体像を落ち着いて伝える土台としてホームページを置き、特定の広告から人を集めて1つの行動へ運ぶ受け皿として1枚を別に用意します。役割が違うので、どちらか一方に寄せる必要はありません。次の表で、両者の違いを4つの観点で整理します。

見る観点	ホームページ	ランディングページ
出口の数	多い(回遊できる)	1つに絞る
訪問者の状態	目的がまだ定まらない人も含む	ある行動を考え始めた人
情報の並べ方	見たい人が探す	読む順番を作り手が決める
向く役割	会社の全体像を伝える	1つの行動を後押しする

顧客の迷い方には種類があるという見方を持つ

迷いは5つの型に分かれる

ここからがこの記事の中心です。1枚が要るかどうかは、機能の多い少ないでは決まりません。決め手になるのは、自社の顧客がページの上で何に迷って手を止めているかです。現場で問い合わせの少ないサイトを見ていくと、訪問者の迷いはおおむね5つの型に整理できます。「何を選べばいいか分からない」「自分向けの話か分からない」「今やる理由が分からない」「信用していいか分からない」「手続きが面倒そう」の5つです。ほとんどのサイトは、このうちのどれか1つか2つで人を取りこぼしています。

型が分かるとページの形が決まる

迷いには種類があり、その種類ごとに、効く手当てが変わります。1枚に絞ったページがよく効く迷いもあれば、回遊できるホームページのほうが合う迷いもあります。だからまず、自社のお客様がどの型で止まっているかを見分けます。型が定まると、ランディングページという道具がその迷いに効くのかどうかが判断できます。5つの型と、それぞれの手当てを、次の表にまとめました。

迷いの型	いま起きていること	次にすること
何を選べばいいか	選択肢が多くて決められない	行動を1つに絞った1枚を用意する
自分向けか	誰に向けた話か伝わらない	最初の画面で相手を名指しする
今やる理由	後回しにして戻ってこない	いま動く理由を1つ添える
信用していいか	証拠が薄く不安が残る	具体的な実績と声を置く
手続きが面倒	入力の手前で離れる	入力の項目と手数を減らす

「何を選べばいいか分からない」という迷いに効く場面

選択肢が多いほど人は決められなくなる

いちばん多いのが、この迷いです。良い商品をそろえ、説明も丁寧に書いてあるのに、来た人が「結局どれを選べばいいのか」で手を止めてしまう状態です。選択肢が多いほど人は決めやすくなりそうに感じます。ところが実際には逆で、並ぶ選択肢が増えるほど、人は決めきれずにその場を離れます。自社のサイトで、商品の一覧やメニューを見た人がそのまま帰っている場合、この迷いが起きている見込みが高いといえます。身近な例で考えると分かりやすくなります。定食屋の入口に品書きが3つだけ貼ってあれば、通りかかった人はすぐに決めて暖簾をくぐります。品書きが50も並んでいると、かえって足が止まり、決めきれずに別の店へ流れます。ウェブのページでも、まったく同じことが起きています。並ぶ選択肢が増えるほど、来た人は決める作業そのものに疲れて、決めないまま去っていきます。売り手として並べたい気持ちと、買い手が決めやすい状態とは、しばしば逆を向きます。

1つに絞ると訪問者に何が起きるか

この迷いには、行動を1つに絞ったランディングページがよく効きます。あれもこれもと並べる代わりに、いちばん申し込んでほしい1つに焦点を当て、その1つへ向けて読ませます。選ぶ負担を訪問者から取り上げ、作り手の側で1つに決めてあげるのが、この型への手当てです。ここで思い出したいのが、売れるサイトはみな謙虚だという考え方です。訪問者に判断を丸投げせず、迷いそうな場所を先回りして片づけておく姿勢が、成果につながります。絞られた1枚は、来た人の頭の負担を軽くします。

状況	起きている取りこぼし	1枚で行う手当て
商品が多い	比較の途中で離脱する	いち推しの1つに絞って見せる
プランが多い	どれが自分向けか迷う	おすすめを1つ先に示す
入口が複数	行き先を選べず帰る	行動への導線を1本にする

「自分向けの話か分からない」という迷いに効く場面

最初の画面で相手を名指しする

次に多いのが、来た人が「これは自分に関係のある話なのか」を最初の数秒で判断できず、そのまま離れてしまう迷いです。人は最初の画面を見て、自分向けかどうかを一瞬で見分けます。そこで「自分のことだ」と感じてもらえると読み進めますし、あいまいなままだと手が止まります。総務省が令和6年に公表した通信利用動向調査によると、インターネットの利用目的で「情報検索」は74.7％にのぼり、最も高い部類に入ります。多くの人が、何かを調べる途中でページにたどり着くという前提で、最初の画面を作る必要があります。

入口の言葉と見出しをそろえる

この迷いにも、1枚の作り方が効きます。最初の画面で、誰のどの悩みに向けたページかを名指しし、広告や検索でその人が打った言葉と、ページの見出しをそろえます。入口でかけた言葉と、着地したページの言葉が一致していると、訪問者は自分の場所だと感じて読み進めます。広告で手厚い言葉をかけておきながら、着地したページが会社の総合案内だと、来た人は自分の場所だと確信できずに離れます。言葉の橋を最初の画面でかけ直すことが、この型への手当てになります。たとえば、地域の工務店が「雨漏りの修理」で広告を出しているなら、着地したページの最初の見出しも、雨漏りに困っている人へまっすぐ向けます。そこに会社の沿革や施工実績の総まとめが最初に出てくると、雨漏りで検索した人は「自分の困りごととずれている」と感じて離れます。相手が打った言葉を、着地したページがそのまま受け止める。この一致だけで、最初の数秒の離脱はかなり減ります。名指しは、相手を狭めるほど深く届きます。

「今やる理由が分からない」という迷いに効く場面

人は理由がないと先延ばしする

読み進めて内容には納得したのに、「今すぐでなくてもいい」と感じて、そのまま戻ってこない迷いもよく起きます。人は、後で困ることがない限り、行動を先延ばしにします。いったんページを閉じた人が再び戻ってくる回数は、期待するほど多くありません。読んで気持ちが動いたその場で背中を押せるかどうかが、成果の分かれ目になります。ここでの取りこぼしは静かに起きるので、見過ごされがちです。「また今度でいいか」と思った人の大半は、また今度をずっと先送りにします。ページを離れた瞬間に、日々の用事が押し寄せてきて、あなたのページのことは記憶の底に沈みます。商品に不満があったわけでもなく、ただ今日でなくてもよかったから離れた、という取りこぼしが、いちばん惜しいところです。だからこそ、読み終えたその一点で行動へつなぐ工夫が効いてきます。

あおらずに事実の区切りを添える

この型には、いま動く理由を1つ添えるのが効きます。申し込みの受付に区切りがあること、相談できる枠に限りがあること、いま始めると次の段取りが早いこと、そうした事実を1つだけ、正直に添えます。ここで気をつけたいのは、あおりに寄りすぎない加減です。売れるサイトはみな謙虚だという原則からすれば、本当にある区切りだけを、静かに置くのが正しいやり方です。作り話の期限で急かす手口は、その場は動かせても信用を削ります。今動く理由は、あるものだけを添えれば十分に働きます。

「信用していいか分からない」という迷いに効く場面

証拠の具体性が信用をつくる

内容は分かった、自分向けだとも思う、それでも「この会社に頼んで大丈夫だろうか」で止まる迷いがあります。初めて訪れたサイトで、いきなり深く信用してもらうのは難しいものです。この不安を放っておくと、申し込みのボタンの手前まで来た人が、最後の一歩で引き返します。信用の不足は、証拠の具体性で埋めていきます。あいまいな自慢よりも、確かめられる事実のほうが、静かに効きます。

お客様の声は許諾を得てから使う

効くのは、数字で示せる実績、実際に使った方の言葉、対応した件数といった具体です。私たちが商品ページでお客様に必ずお伝えしている一文があります。「OKが出るまで、何度でも直します。事実が違う、言い回しが硬い、この話は入れないでほしい。どれも遠慮なくおっしゃってください。何度お直ししても、追加の料金はいただきません」。恐れを先に消す一言があると、人は最後の一歩を踏み出しやすくなります。お客様の声を載せるときは、必ず本人に許諾を確かめてから使います。許諾のない引用は、信用を積むどころか損なうからです。証拠を置くときは、盛った表現よりも、そっけないほどの具体のほうが効きます。「たくさんの実績」と書くより、対応した件数を数字で1つ示すほうが、読んだ人の頭に残ります。声を載せるなら、当たり障りのない一言よりも、その人がどんな悩みを抱えて、使った後に何が変わったかまで具体的に書かれた一言のほうが、同じ悩みの人に深く刺さります。信用は、大きな言葉ではめったに立ちません。小さな事実の積み重ねで、少しずつ立ち上がっていきます。

信用の材料	弱い置き方	効く置き方
実績	多くの企業に選ばれています	これまでに127社にご利用いただきました
お客様の声	匿名で内容もぼんやり	許諾を得た具体的な言葉を載せる
不安への先回り	触れずに申し込みへ誘う	直しの約束を行動の直前に置く

「手続きが面倒そう」という迷いに効く場面

フォームの手前にある摩擦を削る

最後の型は、気持ちは申し込みへ傾いているのに、フォームの手前で「面倒そうだ」と感じて手を止める迷いです。入力の項目が多い、何を書けばいいか分かりにくい、送信した後どうなるか見えない、こうした小さな引っかかりが積み重なると、あと一歩のところで人は離れます。ここでの取りこぼしは、それまでの努力を最後の最後で無駄にするので、もったいなさが際立ちます。手当ては、摩擦を1つずつ削ることです。入力の項目を、本当に要るものだけに絞ります。

スマートフォンの指で確かめる

氏名と連絡先だけで受けられるなら、住所や会社の規模はいったん外します。送信した後の流れを一言添えると、送る前の不安が下がります。総務省が令和6年に公表した同じ調査によれば、個人でのスマートフォンの保有割合は78.9％に達しています。片手のスマートフォンで入力する人を思い浮かべて、指で押しにくい箇所や打ちにくい欄をつぶしておくと、この型の取りこぼしは目に見えて減ります。自分の指で最後まで送信してみる点検が、いちばん確かです。

ランディングページが要る場面と要らない場面

要る場面の典型

ここまでの5つの型を踏まえると、1枚が要るかどうかの見分け方が立ちます。訪問者に取ってほしい行動が1つにはっきり決まっていて、来る人の多くが「何を選べばいいか」「自分向けか」「今やる理由」のあたりで迷っているなら、1枚に絞ったページがよく効きます。行動が1つに定まっていて、そこへ一本道で運びたい場面が、この1枚の出番です。広告から人を集めて申し込みへ運ぶ場面も、ここに当てはまります。具体的には、期間を区切ったセミナーの申し込み、無料の相談枠の予約、資料の請求、体験の予約といった、行動が1つに定まる場面が向いています。こうした場面では、来る人がすでにその行動を考え始めた状態でたどり着くので、一本道に乗せやすくなります。広告費をかけて人を集めるなら、受け皿を回遊型のホームページにするより、1つの行動へ束ねた1枚に着地させたほうが、かけた費用が成果に変わりやすくなります。

要らない場面の典型と3つの問い

お客様がじっくり比べてから決めたいタイプで、複数の商品を横に並べて検討したい場面では、無理に1枚へ押し込むより、回遊できるホームページのほうが合います。取ってほしい行動が複数あって、まだ1つに絞り込めない段階でも、先に絞るべきは行動のほうで、ページの形はその後です。1枚にするか回遊にするかは、顧客の決まり方が先に決めてくれます。判断に迷ったら、3つの問いに答えてみると輪郭がはっきりします。1つ目は、このページで取ってほしい行動を1つに言い切れるか。2つ目は、来る人がその行動を考え始めた状態でたどり着くか。3つ目は、その行動へ向かう順番を、作り手の側で決めてよいか。3つとも「はい」なら、1枚が向いています。

場面	主な迷いの型	選ぶページの形
行動が1つに決まっている	何を選べばいいか	1枚に絞る
広告から人を集める	自分向けか	1枚に絞る
その場で申し込ませたい	今やる理由	1枚に絞る
複数の商品を比べたい	比較して選びたい	回遊できる形にする
会社の全体像を見せたい	どんな会社か知りたい	回遊できる形にする

スマートフォンで読まれる前提で1枚を設計する

片手で上から下へ読む前提に立つ

1枚を作ると決めたら、まず前提として、多くの人が片手のスマートフォンで、上から下へ縦にスクロールしながら読む、と考えておきます。総務省が令和6年に公表した通信利用動向調査には、次の一文があります。「世帯の主な情報通信機器の保有状況について、スマートフォンの割合が90.6%となり、引き続き増加傾向」。世帯での保有が9割を超えている、という事実です。机の前で大きな画面をじっくり眺める人より、移動の合間に小さな画面で流し読みする人が多い、という前提で組み立てるほうが現実に合います。

最初の画面で結論を見せる

小さな画面では、最初に見える範囲がとても狭くなります。だからこそ、最初の画面で「これは誰の何のためのページか」と「ここで何ができるか」を見せきることが効きます。スクロールしないと結論が出てこない作りは、指が止まった瞬間に離脱を招きます。要点を先に見せ、その後で理由や証拠を重ねる順番にすると、忙しい人にも伝わります。文字を詰め込みすぎず、指でたどれる余白を残すことも、小さな画面では効いてきます。長い一文を短く区切る、見出しで区切って現在地を分かるようにする、押してほしいボタンは指の腹で押せる大きさにする。こうした地味な配慮の積み重ねが、小さな画面での読みやすさを底上げします。大きな画面で作ったページを、そのまま小さな画面に押し込むと、文字が詰まって読む気が失せます。作った本人がまず自分のスマートフォンで開き、指だけで最後まで進めるかを確かめる。この一手間が、公開後の取りこぼしをいちばん確実に減らします。

作る前に決めておくこと

誰のどの迷いに答えるかと行動を1つに決める

手を動かす前に決めておくと、後の作業が速くなり、成果も測りやすくなります。まず、誰のどの迷いに答えるかを1つに決めます。5つの型のうち、自社のお客様が主にどこで止まっているかを見定め、そこへ狙いを定めます。相手を1人に絞れば絞るほど、言葉は具体的になり、読んだ人の刺さり方が深くなります。あわせて、取ってほしい行動を1つに決めます。申し込みなのか、資料の請求なのか、相談の予約なのか、1枚につき1つに絞ります。

流入元と成功の基準を決める

次に、どこから人を連れてくるかを決めます。広告なのか、検索なのか、SNSなのかで、最初の画面にかけるべき言葉が変わるからです。総務省の同じ調査では、インターネットの利用目的について「SNS(無料通話機能を含む)の利用」の割合が80.8％と最も高く、次いで「電子メールの送受信」(76.0％)、「情報検索」(74.7％)と示されています。人が普段どこで情報に触れているかを踏まえて、流入元を選びます。最後に、成功の基準を数字で決めておくと、公開した後に良くなったかどうかを感覚に頼らず事実で判断できます。

決めること	放置したときの不都合	先に決めておく形
誰のどの迷いか	言葉がぼやけて刺さらない	迷いの型を1つに絞る
取ってほしい行動	出口が増えて迷う	行動を1つに言い切る
連れてくる場所	入口と中身がずれる	流入元を先に決める
成功の基準	良し悪しを感覚で語る	行動した割合を数字で置く

作った後にどう良くしていくか

1か所ずつ変えて数字を見る

ランディングページは、公開したときが完成ではありません。そこからが本当の始まりです。最初から満点のページを当てるのは難しいので、公開した後に、事実を見ながら手を入れていきます。このとき大切なのは、一度にあちこち変えないことです。同時に複数の場所を直すと、どの変更が効いたのかが分からなくなり、次の手が打てなくなります。最初の画面の見出しなら見出しだけ、というように1か所を変え、変える前と後で、行動した割合がどう動いたかを見ます。

読み手の動きを観察して指標を見る

あわせて、来た人がどこまで読んで、どこで手を止めたかを観察します。数字が下がった変更は元に戻し、上がった変更だけを残していくと、ページは少しずつ確実に良くなっていきます。派手な作り直しよりも、小さな検証の積み重ねのほうが、結局は近道になります。見るべき指標は多くありません。行動した割合、離れている場所、流入元ごとの成果、この3つを追えば、次に直す場所が見えてきます。

見る指標	何を教えてくれるか	次の一手
行動した割合	ページ全体の効き目	最初の画面から順に見直す
離れている場所	迷いが起きている箇所	その手前の一文を書き直す
流入元ごとの成果	合う入口と合わない入口	成果の高い入口へ寄せる

中小企業がやりがちな失敗

出口を複数置いてしまう

現場でよく見かける失敗を3つ挙げておきます。1つ目は、1枚のはずのページに、出口をいくつも置いてしまう失敗です。せっかく一本道を作っても、途中に別のページへのリンクや案内をいくつも差し込むと、訪問者はそこから枝道へそれてしまいます。1枚に絞ると決めたら、出口も1つに絞りきります。ここが緩むと、5つの迷いへの手当てがすべて薄まります。

広告の言葉と中身がずれる

2つ目は、広告でかけた言葉と、着地したページの中身がずれている失敗です。広告では具体的な悩みに手厚く語りかけておきながら、着地したページが会社の総合案内だと、来た人は自分の場所だと感じられずに離れます。入口で約束した話を、着地したページの最初の画面でそのまま受け止めることが、この失敗を防ぎます。

作って終わりにしてしまう

3つ目は、公開して満足し、作って終わりにしてしまう失敗です。1枚は、公開後に数字を見て直していくところに本当の力が出ます。作りっぱなしのページは、当たれば伸び、外れれば外れたまま止まります。この3つを避けるだけでも、成果はずいぶん変わってきます。作った後に月へ1度でも数字を見る習慣が、ページを育てます。逆に言えば、多くの会社は、この3つのどれかでつまずいたまま止まっています。出口を絞りきれず、入口の言葉とずれたまま、公開して以来さわっていない。ここを1つずつ直していくだけで、いま眠っているページが動き始めます。大きく作り直す前に、手元のページがこの3つのどこで止まっているかを見てみる。それが、いちばん費用のかからない改善の入口になります。手元にあるページの点検から始めれば、新しく作り直すより早く、成果の変化を確かめられます。

よくある質問

ランディングページとホームページはどちらを先に作るべきですか

取ってほしい行動が1つにはっきり決まっていて、広告や検索から人を集めてその行動へ運びたいなら、1枚を先に用意する価値があります。会社の全体像を伝える土台が要る段階なら、先にホームページを整えるほうが順番として合います。判断の手がかりは、行動が1つに絞れているかどうかです。

ランディングページは1枚だけあればよいのですか

1枚で足りる場合もありますが、狙う相手や流入元ごとに分けて用意すると、それぞれの迷いに合わせた言葉がかけられて効きます。広告Aから来る人と広告Bから来る人で悩みが違うなら、着地するページも分けたほうが刺さります。まずは1枚で始め、成果を見ながら必要に応じて増やしていくやり方が現実的です。

ランディングページを作れば集客できますか

この1枚は、来た人を行動へ運ぶ役割を担う受け皿です。人を連れてくる集客の仕組みは、広告や検索といった別の手立てで用意します。優れた受け皿と、そこへ人を運ぶ入口の両方がそろって、はじめて成果が出ます。ページだけを作っても、訪れる人がいなければ静かなままになります。

ランディングページはどのくらいの長さが適切ですか

長さそのものに正解はなく、取ってほしい行動を決めるために来た人が要る材料が過不足なくそろっているかで判断します。高額な商品や、じっくり検討する商品は、証拠や説明が多く要るぶん長くなりがちです。行動の心理的な負担が軽い場合は、短くても十分に働きます。長さは、必要な材料の量で決まります。

作ったランディングページの成果が出ないときは何を見ればよいですか

まず、来た人がどこで手を止めているかを見ます。最初の画面で離れているなら、相手の名指しと言葉の一致を疑います。読み進めた後の申し込みの手前で離れているなら、信用の材料か、フォームの手前の摩擦を疑います。5つの迷いの型のどこで止まっているかを見定めると、直す場所が1つに絞れます。

まとめ

ランディングページとは、訪問者の迷いを1つの行動へ束ねる、出口を絞った1枚のページです。作るか作らないかは、機能の多さで決まるものではありません。決め手は、自社のお客様がどこで迷っているかです。「何を選べばいいか」「自分向けか」「今やる理由」「信用していいか」「手続きが面倒そう」の5つの型のうち、目の前のお客様がどこで止まっているかを見定めれば、1枚に絞るべきか、回遊できる形にすべきかが、ほとんど自動的に見えてきます。

売れるサイトはみな謙虚だという原則は、ここでも変わりません。訪問者に判断を丸投げせず、迷いそうな場所を先回りして片づけておく。その姿勢が、成果につながります。この記事を読み終えたいま、自社サイトで次に手を入れる1つの場所を、下の点検表から選んでみてください。

その日にできる点検

点検する場所	いま起きていること	次にすること
最初の画面	誰向けか一目で分からない	相手と悩みを名指しする一文を置く
出口の数	1枚に複数のリンクがある	行動への出口を1つに絞る
入口と中身	広告の言葉と見出しがずれる	入口で打つ言葉に見出しをそろえる
信用の材料	実績があいまいなまま	数字と許諾済みの声に差し替える
フォームの手前	入力の項目が多い	本当に要る項目だけに減らす
公開後の見方	作って以来さわっていない	行動した割合を1つ測ってみる