LP改善は直す順番で決まる アクセスが少ない中小企業のLPで反応を上げる4つの点検

LPを公開して数か月たつのに、問い合わせが月に数件のまま動かない。

そこで「LP 改善」と検索すると、ファーストビュー、ボタンの色、キャッチコピー、表示速度と、直す候補が10も20も並びます。

全部をいっぺんに直す予算はありません。

かといって、どれか1つを選んで直しても、それが効いたのかどうかが分からない。

中小企業のLP改善がここで止まるのは、候補の数が多いからだけではありません。

月に数百から数千しか訪問がないLPでは、大手のように2つの案を並べて比べるテストが、そもそも成り立たないからです。

この記事では、LPで反応が落ちる場所を4つに分け、自社のLPがどこで詰まっているかを数字で見分ける方法を説明します。

そのうえで、アクセスが少ないLPでも結果を確かめられる直し方と、直す順番の決め方をまとめました。

読み終えたときに、自社のLPで最初に手を入れる場所が1か所に決まっている状態を目指します。

LP改善の前に知っておきたいこと 少ないアクセスでは2案を比べるテストが成り立たない

LP改善の解説には、ほぼ必ず「2つの案を用意して比べるテストを回しましょう」と書かれています。

考え方は正しいのですが、比べるには一定の訪問数が要ります。

ここを知らないまま始めると、数週間テストを回して「差が出なかった」と判断し、本当は効いていた改善まで捨ててしまいます。

差を見分けるのに必要な訪問数の目安

成約率が2%のLPで、新しい案が3%に上がったかどうかを見分けたいとします。

統計でよく使われる基準（見誤る確率を5%以下、本当にある差を見つける確率を80%）で計算すると、1つの案につき約3,800訪問、2案の合計で約7,600訪問が必要になります。

この数字は筆者が標準的な2群の比率の検定の式で計算したものです。

2%から2.5%という小さな差を見分けたい場合は、2案の合計で約2万7,600訪問まで増えます。

月の訪問数にあてはめると、次のようになります。

LPの月間訪問数	2%→3%の差を見分けるまでの期間	次にすること
300訪問	約25か月かかり、現実的ではない	2案の比較はあきらめ、詰まりの場所を数字で特定して直す
500訪問	約15か月かかる	4週間ごとの前後比較と、フォームまわりの点検を中心にする
1,000訪問	約8か月かかる	大きな変更（見出しの書き換えなど）に絞って比べる
3,000訪問	約2か月半かかる	月に1回、変える箇所を1つに決めて比べる
1万訪問	約3週間で判断できる	2案を並べるテストを定期的に回せる

中小企業のLPは、上の表の上3行のどこかに入ることがほとんどです。

月1,000訪問のLPで2案を比べると、結論が出るのは8か月後です。

その間に季節が変わり、広告の設定も変わるので、比べている条件そのものが崩れてしまいます。

だから先に「どこで詰まっているか」を見つける

訪問が少ないLPでやるべきことは、当てずっぽうに案を作って比べることとは違います。

訪問者がページのどこで止まり、どこで帰っているかを先に見つけ、そこだけを直します。

詰まりがはっきりしている場所は、直したときの変化も大きく出ます。

大きな変化なら、少ない訪問数でも前後の差が読み取れます。

言い換えると、アクセスが少ないLPほど、小さな調整を積み重ねるやり方には向いていません。

ボタンの色を変えて成約率が0.1ポイント動いたかどうかは、月数百訪問では誰にも判定できないからです。

大手のLP改善事例をそのまま真似しにくい理由

ネットで見かけるLP改善の事例は、月に数万から数十万の訪問があるページで得られたものがほとんどです。

そうしたページでは、ボタンの文言を1語変えた程度の差でも、数日で統計的に確かめられます。

同じ施策を月500訪問のLPで試しても、効いたのか偶然なのかを判定する材料が集まりません。

事例を読むときは、その施策が「どれくらいの訪問数のページで確かめられたのか」を1度確認してから自社に持ち込むと、空振りが減ります。

LPで反応が落ちる場所は4つに分けられる

LPを訪れた人が申し込みに至るまでには、頭の中で4つの関門を通っています。

どれか1つでも越えられないと、そこで帰ってしまいます。

4つの関門は、訪問者の頭の中で起きる順番に並べると次のとおりです。

図のとおり、4つの関門は1列に並んでいて、手前で落ちた人は後ろの関門まで届きません。

1つ目で半分が帰っているLPのフォームを磨いても、フォームまでたどり着く人がそもそも少ないので、成果はほとんど変わりません。

1つ目 何のページか分からない

ページを開いた直後に「これは自分に関係のある話か」が判断できない状態です。

見出しが抽象的だったり、会社名やスローガンだけが大きく出ていたりすると、ここで帰られます。

2つ目 使った後の自分が想像できない

何の商品かは分かったものの、「自分が使ったらどうなるか」が浮かばない状態です。

機能や仕様の説明が並んでいて、読み手の生活や仕事がどう変わるのかが書かれていないと、ここで止まります。

3つ目 どれを選べばよいか決められない

欲しい気持ちはあるのに、プランやコースが多すぎて、自分に合うものを決めきれない状態です。

「あとで比べよう」とタブを閉じた人は、たいていそのまま戻ってきません。

4つ目 申し込みが面倒に見える

申し込むと決めたのに、フォームを開いた瞬間に入力欄の多さを見て後回しにする状態です。

表示が遅い、スマホで入力しにくいといった操作の負担も、この関門に入ります。

4つを並べると、次の表のようになります。

詰まっている関門	訪問者の頭の中で起きていること	次にすること
1つ目 分からない	開いて数秒で「自分には関係ない」と判断して閉じる	見出しを、誰の何を解決するページかが1行で分かる文に書き換える
2つ目 想像できない	商品は分かったが、自分が使った後の姿が浮かばない	機能の説明を、読み手の場面に置き換えた具体例に書き直す
3つ目 選べない	プランが多く、比べるのが面倒になって先送りする	おすすめを1つ決めて示し、プランの違いを1行で書く
4つ目 動けない	フォームの入力欄の多さを見て後回しにする	入力欄を減らし、所要時間と項目数を先に書いておく
判断がつかない	数字を見ていないので、どこで帰っているかが分からない	次の節の方法で、帰っている場所を先に数字で確かめる

自社のLPがどこで詰まっているかを数字で見分ける

4つのどこで詰まっているかは、感覚で決めないほうが安全です。

作った本人は内容を知り尽くしているので、「分からない」という1つ目の詰まりにはまず気づけません。

無料で使えるアクセス解析とヒートマップの数字があれば、おおよその場所は特定できます。

見る数字はスクロールの到達率とボタンのクリック率

ヒートマップツールを入れると、ページのどの位置まで何%の人が読み進めたかが分かります。

最初の画面から次の画面に移る時点で到達率が大きく落ちていれば、1つ目の関門で帰られています。

ページの中ほどまでは読まれているのに申し込みボタンが押されていないなら、2つ目か3つ目の関門です。

料金やプランの欄の直前で到達率が落ちるか、料金の欄で長く止まってから帰っているなら、3つ目を疑います。

フォームに着いた人と送信した人の差を見る

Googleアナリティクス（GA4）で、フォームのページを表示した人数と、送信完了ページを表示した人数を並べます。

フォームを開いた人のうち送信まで進んだ割合が低ければ、4つ目の関門です。

フォームを開いた人が10人いて送信が2人なら、8人がフォームの上で帰っています。

送信の割合が高いのに件数が少ない場合は、フォームの手前で人が減っているので、1つ目から3つ目を見直します。

この2つの数字を取るには、フォームのページと送信完了ページが別のURLになっている必要があります。

送信してもページが切り替わらない作りのフォームだと、送信した人数がアクセス解析で数えられません。

その場合は、送信完了ページを別に用意するか、制作会社に送信の回数を計測できるよう設定を頼んでください。

設定が済んだら、最低4週間は何も変えずに数字をためます。

直す前の数字がないと、直した後に良くなったのかどうかを判断する基準がありません。

数字のパターンと詰まりの対応表

よく見かける数字の並び方と、そこから読み取れる詰まりの場所をまとめます。

数字のパターン	読み取れる詰まり	次にすること
最初の画面の下で到達率が半分以下に落ちる	1つ目 何のページか伝わっていない	見出しと最初の画面の文を書き換える
中ほどまで読まれるがボタンのクリックが少ない	2つ目 使った後が想像できていない	具体例と事例の書き方を見直す
料金の欄で長く止まってから帰っている	3つ目 選べずに迷っている	プランを絞り、おすすめを示す
フォームを開いた人の送信率が低い	4つ目 申し込みが面倒に見えている	入力欄を減らし、所要時間を書く
スマホだけ数字が極端に悪い	4つ目 操作や表示の負担が大きい	スマホで実際に申し込みを最後まで試す
どこも同じように少しずつ落ちている	集めている人とLPの内容がずれている	広告や検索語とLPの見出しが一致しているかを確認する

最後の行は見落とされがちです。

LPそのものに問題がなくても、広告で集めている人がLPの商品を求めていなければ、どの関門でも少しずつ帰られます。

この場合はLPを直すより先に、広告の文言や狙っている検索語を見直したほうが早く結果が出ます。

数字が少なすぎて読めないときの代わりの方法

月の訪問が数百しかないと、ヒートマップの数字そのものがぶれて読みにくくなります。

その場合は、ヒートマップが記録した訪問の様子の動画（セッション録画）を10本だけ見てください。

10本も見ると、同じ場所で止まって帰る人が何人も出てきます。

その場所が、数字の代わりに詰まりを教えてくれます。

もう1つの方法は、社外の人にLPを見せて、声に出しながら読んでもらうことです。

「ここで何を言っているのか分からない」「ここで料金が気になった」と口にした場所が、そのまま関門の位置になります。

1つ目の詰まり 開いた瞬間に何のページか伝わらない

4つの関門のうち、帰る人がいちばん出やすいのが最初の関門です。

ウェブの使いやすさを長く研究しているニールセン・ノーマン・グループは、2011年の記事で次のように書いています（訳は筆者）。

「利用者は10〜20秒でウェブページを離れることが多いが、提供する価値がはっきりしたページは、はるかに長く注意を引きつけておける」

同じ記事は、数分間読んでもらうには、最初の10秒以内に価値を伝える必要があるとも述べています。

つまりLPの最初の画面は、10秒で「自分の話だ」と思わせられるかどうかの勝負になります。

格好のいい言葉より、誰の何を解決するかを先に書く

最初の画面でよく見かけるのは、「未来を、ともに。」「想いをかたちに」のような、どの会社にも当てはまる言葉です。

作り手にとっては思い入れのある言葉でも、初めて見た人には何の商品なのかが分かりません。

見出しには、少なくとも「誰の」「どんな困りごとを」「どう解決するか」のうち2つを入れます。

たとえば税理士事務所のLPなら、「創業3年以内の会社の、決算と節税の相談窓口」と書いたほうが、該当する人はすぐに読み進めます。

格好のよさは、意味が伝わったあとの2行目以降で出せば足ります。

業種別に書き換えの例を挙げます。

工務店のLPで「家族の笑顔をつくる家づくり」となっている見出しは、「築30年の実家を、住みながら直す部分リフォーム」と書けば、誰に向けたページかがすぐ分かります。

整体院なら「あなたの体を根本から整えます」より、「デスクワークで肩が上がらない人のための、夜8時まで開いている整体院」のほうが、該当する人の手が止まります。

社員研修の会社なら「人が育つ組織へ」より、「入社1年目の離職を減らしたい、従業員50人までの会社の新人研修」と書きます。

どの例も、対象を狭めているように見えます。

それでも、当てはまる人に「自分の話だ」と思ってもらえる見出しのほうが、最初の関門を越える人は増えます。

家族や社外の人に5秒だけ見せて確かめる

最初の関門が越えられているかは、簡単に確かめられます。

LPの最初の画面を、事情を知らない家族や知人に5秒だけ見せてから隠し、「何のページだった？」と聞いてみてください。

答えが商品の中身とずれていたら、その画面は伝わっていません。

3人に聞いて2人がずれた答えを返したら、見出しを書き換える合図です。

この点検はアクセス数に関係なくできるので、訪問の少ないLPでこそ役に立ちます。

見せる相手は、自社の商品を知らない人ほど適しています。

社員や取引先は内容を知っているので、伝わっていない見出しでも頭の中で補って読めてしまいます。

聞くときは「分かりやすかった？」と尋ねず、「何のページだった？」と中身を答えてもらいます。

はい・いいえで答えられる聞き方だと、相手は気をつかって「分かりやすかった」と答えがちです。

広告や検索語と見出しのずれも1つ目の詰まりになる

広告で「月額制の会計ソフト」をうたっているのに、LPの見出しが「経営の悩みをまるごと解決」になっていると、訪問者は広告と違うページに来たと感じます。

広告の文言とLPの見出しは、同じ言葉で書いておくのが基本です。

検索から来る人が多いLPなら、狙っている検索語を見出しにそのまま入れておくと、「探していたページだ」と一瞬で伝わります。

伝わらない見出しの典型と書き換え方をまとめます。

伝わらない見出しの型	訪問者に起きていること	書き換えの方向
理念やスローガンだけ	何の商品か分からず、自分の話かどうか判断できない	誰のどんな困りごとを解決するかを1行で書く
会社名とロゴだけが大きい	会社を知らない人には何も情報が届かない	会社名は小さくし、商品の約束を主役にする
業界の専門用語が入っている	言葉の意味が分からない人がその場で帰る	お客様が普段使っている言葉に置き換える
広告の文言と違う	違うページに来たと感じて戻る	広告と同じ言葉を見出しに入れる
対象がすべての人になっている	誰も「自分のことだ」と思えない	いちばん来てほしい1種類の人に向けて書く

画像が大きすぎて文字が見えない画面も多い

スマホで開くと、最初の画面が写真だけで埋まり、見出しの文字がスクロールしないと出てこないLPがあります。

パソコンで作って確認しただけだと、この状態に気づきません。

スマホで開いたとき、指を動かさずに見える範囲に見出しの文が入っているかを確認してください。

写真を削れない場合は、写真の上に見出しを重ねるか、写真を小さくして見出しを先に置きます。

2つ目の詰まり 使った後の自分が想像できない

何の商品かは伝わったのに、ボタンが押されないLPがあります。

読み進められているのに申し込みがないなら、訪問者は「自分が使ったらどうなるか」を思い描けていません。

機能の説明だけで止まっている

「24時間対応」「クラウド保存」「専任担当制」と機能が並ぶLPは、作り手の側から見た説明になっています。

読み手が知りたいのは、それを使うと自分の毎日がどう変わるかです。

「24時間対応」なら、「夜の10時に機械が止まっても、翌朝の始業までに直っている」と書けば、使う場面が浮かびます。

機能1つにつき、それが役に立つ場面を1文添えるだけで、2つ目の関門はかなり越えやすくなります。

ほかの機能でも、同じように書き換えられます。

「クラウド保存」は、「出張先のホテルからでも、事務所のパソコンに入っている見積書をスマホで開ける」と書けば伝わります。

「専任担当制」は、「電話をかけるたびに一から事情を説明し直さなくてよい」と書くと、読み手が普段感じている面倒と結びつきます。

「豊富な実績」のような言葉は、場面に置き換えにくいので、「同じ地域で、同じ規模の会社を何社担当してきたか」という事実に置き換えます。

書き換えるときのコツは、機能の名前を主語にせず、お客様を主語にして文を作ることです。

場面は1つに絞って細かく書く

「さまざまな業種で使えます」と幅広さを見せようとすると、かえってどの読み手にも自分の姿が浮かびません。

いちばん多いお客様の典型的な1日を1つ選び、その中で商品が登場する瞬間を細かく書きます。

「月末の請求書づくりに丸2日かかっていた経理担当の方が、半日で終えて定時に帰れるようになった」という書き方です。

場面が具体的であるほど、似た状況にいる読み手は自分を重ねやすくなります。

実際のお客様の話を書く場合は、本人の了承を取り、事実だけを書きます。

数字を盛ったり、架空の利用者を作ったりすると、見抜かれたときに信用をまとめて失います。

写真と事例は「使う前と後」が分かるものを選ぶ

LPに載せる写真は、きれいな商品写真やオフィスの写真より、お客様が使っている場面の写真のほうが想像を助けます。

工事や片付けのように見た目が変わる商品なら、使う前と後の写真を並べるのがいちばん早く伝わります。

見た目が変わらない商品なら、使う前と後で何が変わったかを短い文で並べます。

LPの書き方の状態	読み手に起きていること	次にすること
機能や仕様の一覧だけ	何ができるかは分かるが、自分に要るかが判断できない	機能ごとに、それが役立つ場面を1文添える
対象業種を幅広く並べている	どの業種の人も自分の話だと感じにくい	いちばん多いお客様の1日を1つ選んで書く
商品写真だけが並ぶ	使っている自分の姿が浮かばない	お客様が使っている場面の写真に差し替える
お客様の声が短い感想だけ	何がどう変わったのかが伝わらない	使う前の困りごとと、使った後の変化を聞き取って載せる
成果の数字を大きく出している	本当かどうか疑いながら読んでいる	確かめられる数字だけにし、条件を併記する

お客様の声は「使う前の困りごと」から聞き取る

お客様の声を集めるとき、「使ってみていかがでしたか」と聞くと、「よかったです」「満足しています」という短い感想しか返ってきません。

聞く順番を変えて、「使う前は何に困っていましたか」から始めると、読み手が自分を重ねられる話が出てきます。

続けて「ほかの方法と比べて迷ったことはありましたか」「使ってみて何が変わりましたか」と聞けば、2つ目の関門を越えるのに必要な材料がそろいます。

聞き取った話は、お客様の言葉をできるだけそのまま使います。

「月末になると胃が痛かった」のような言い回しは、作り手が考えた文章より、同じ悩みを持つ読み手に強く届きます。

載せる前には、どこまで書いてよいかを本人に確認し、名前や会社名を伏せる場合はその旨も添えます。

3つ目の詰まり 選択肢が多くて決められない

プランやコースを多く用意するのは、お客様に合うものを選んでほしいという親切心からです。

ただ、並んだ選択肢の違いが分からないと、訪問者は比べること自体を負担に感じて先送りします。

ジャムの実験が示したことと、その後の研究

選択肢の多さが行動を止める例として有名なのが、コロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授らが2000年に発表した実験です。

食料品店の試食台にジャムを24種類並べた日と6種類並べた日を比べたところ、足を止めた人は24種類の日のほうが多かった（約60%と約40%）ものの、実際に買った人の割合は6種類の日が約30%、24種類の日が約3%でした。

この実験から「選択肢は少ないほど売れる」と言われるようになりました。

一方で、ベンジャミン・シャイベヘンネらが2010年に発表した分析では、50の実験（参加者5,036人）をまとめると、選択肢の多さが行動を止める効果は平均すると「ほぼゼロ」で、実験ごとのばらつきが大きいという結果が出ています。

つまり、選択肢が多いと必ず売れなくなるわけではありません。

その後、ノースウェスタン大学のアレクサンダー・チェルネフ教授らが2015年に53本の論文・99の実験をまとめ直し、迷いが起きやすくなる条件を4つ挙げました。

選択肢どうしを比べにくいとき、決める作業そのものが難しいとき、選ぶ人の好みが定まっていないとき、そして本気で買うつもりがなく手間を省きたいときです。

この4条件を考えに入れると、選択肢の多さが迷いを生む効果ははっきり現れると報告されています。

中小企業のLPに置き換えると、問題になるのは数そのものより、「違いが分からないプランが並んでいること」と「どれを選べばよいかの手がかりがないこと」です。

プランが多いときの絞り方

プランを減らせるなら、3つ以内にまとめるのがいちばん確実です。

事情があって減らせない場合でも、次の2つは今日からできます。

1つ目は、プランごとの違いを「こういう人向け」という1行で書くことです。

「従業員5人まで」「店舗が2つ以上ある方」のように、読み手が自分を当てはめられる言葉で書きます。

2つ目は、いちばん多く選ばれているプランに「迷ったらこれ」と印を付けることです。

選ぶ手がかりが1つあるだけで、比べる負担は大きく減ります。

たとえば、ハウスクリーニングのLPに「エアコン」「キッチン」「浴室」「トイレ」「おまかせ3点」「おまかせ5点」の6つのプランが並んでいる場合を考えます。

訪問者の多くは「エアコンだけ頼みたい人」と「水回りをまとめて頼みたい人」の2種類に分かれます。

それなら、最初の画面では「1か所だけ頼む」「水回りをまとめて頼む」の2つの入口に分け、細かいプランはその先で見せれば迷いが減ります。

さらに「はじめての方の6割がこちら」のように、実際の申し込みの割合を添えると、選ぶ手がかりになります。

この割合は、自社の申し込みの記録から実際に数えた数字だけを使ってください。

ボタンやリンクの行き先も選択肢に数える

見落としやすいのが、LPの中にある「次に押せる場所」の数です。

申し込みボタンのほかに、資料請求、電話、チャット、会社案内、ブログへのリンクが並んでいると、訪問者はどれを押せばよいのかで迷います。

LPのゴールは1つに決め、ほかのリンクは目立たない場所にまとめるか、外します。

電話のように、ゴールとは別にどうしても残したい窓口は、ページの最後に小さく置けば十分です。

選択肢の状態	訪問者に起きていること	次にすること
似たプランが4つ以上並ぶ	違いを読み比べるのが面倒になり、先送りする	3つ以内にまとめるか、比べやすい表にする
プランの違いが機能の有無だけ	自分にどの機能が要るのか判断できない	「こういう人向け」を1行で書き添える
おすすめが示されていない	どれを選んでも失敗しそうで決められない	いちばん選ばれているプランに印を付ける
申し込みの入口が3種類以上ある	どのボタンを押せばよいかで迷う	ゴールを1つにし、ほかは最後に小さく置く
オプションを申し込み前に選ばせる	決めることが多すぎて手が止まる	オプションは申し込み後の打ち合わせで決める形にする

迷っている人の受け皿を1つ用意する

プランを絞っても、どうしても決めきれない人は一定数います。

その人たちには、「どのプランが合うか分からない方はこちら」と、相談の入口を1つだけ用意しておきます。

迷っている人を無理に選ばせるより、相談で背中を押したほうが、結果として申し込みにつながります。

4つ目の詰まり 申し込みが面倒に見える

申し込むと決めた人が最後に帰ってしまうのが、この関門です。

ここまで来た人は買う気がいちばん高い人たちなので、ここで帰られるのは最ももったいない落ち方です。

入力欄の数は思っているより多い

通販サイトの購入手続きを長年調べているベイマード研究所が2024年に公表した調査によると、米国の主要な通販サイトの購入手続きには平均11.3個の入力欄があります。

同じ調査では、ほとんどのサイトは入力欄を合計8個にまで減らせるとしています。

さらに、購入手続きが長すぎる、または複雑すぎることを理由に買うのをやめた経験のある人が17%いたとも書かれています。

通販と問い合わせフォームでは事情が違いますが、「入力欄は思ったより多く、まだ減らせる」という点は共通しています。

問い合わせフォームなら、最初に必要なのは名前と連絡先と相談内容くらいです。

会社の規模や予算、知ったきっかけは、最初の打ち合わせで聞けば足ります。

入力欄を減らすときは、欄ごとに「この情報が無いと最初の連絡ができないか」を自問します。

名前、メールアドレスか電話番号のどちらか1つ、相談内容の3つは、最初の連絡に必要です。

会社名は、法人向けの商品なら残し、個人も申し込む商品なら任意にします。

ふりがな、郵便番号、住所、役職、従業員数、予算、知ったきっかけは、最初の連絡には使わないことがほとんどです。

これらは送信後の確認メールや、最初の打ち合わせで聞けば足ります。

問い合わせの後に営業担当が必要とする情報と、問い合わせの瞬間に必要な情報は、分けて考えると整理しやすくなります。

所要時間と項目数を先に書いておく

同じ入力欄の数でも、先に「入力は3項目、1分で終わります」と書いてあるだけで、面倒そうに見える度合いは下がります。

申し込みボタンのすぐ近くと、フォームの最初に、所要時間と項目数を書いておきます。

申し込みの後に何が起きるかも書いておくと、さらに動きやすくなります。

「送信後2営業日以内に担当者からメールで日程をご連絡します」と書いてあれば、送ったあとにしつこく営業されるのではという不安が減ります。

表示の遅さとスマホでの操作も面倒に入る

入力欄の数だけでなく、ページが開くまでの待ち時間も「面倒」の一部です。

Googleが2017年に公開したスマホサイトの分析によると、読み込みに3秒以上かかると、訪問の53%が離脱します。

写真を何枚も重ねたLPは、パソコンでは気にならなくても、スマホの回線では開くまでに時間がかかります。

Googleが無料で公開しているページの速度を測る道具（ページスピードインサイト）に自社LPのURLを入れると、スマホでの表示の遅さと、その原因になっている画像が分かります。

スマホでの入力のしやすさは、実際に自分のスマホで最後まで申し込んでみるのがいちばん確実です。

数字の入力欄で文字のキーボードが出る、住所の入力欄が小さくて押しにくいといった不便は、自分で試すとすぐ見つかります。

試すときは、会社のパソコンの回線を使わず、スマホの通信回線に切り替えてから開いてください。

社内の速い回線では、お客様が外出先で感じている待ち時間が再現できません。

申し込みの途中で入力内容が消えたり、送信ボタンを押しても反応がなかったりする不具合も、この確認で見つかることがあります。

こうした不具合は、どれだけ文章を磨いても成果を止めてしまうので、文章より先に直します。

フォームの状態	訪問者に起きていること	次にすること
入力欄が10個以上ある	開いた瞬間に「また後で」と閉じる	最初の連絡に要る欄だけを残し、ほかは打ち合わせで聞く
所要時間が書かれていない	どれくらいかかるか分からず、手を付けない	「入力は3項目、1分」のように先に書く
送信後の流れが書かれていない	しつこい営業をされるのではと不安になる	いつ、誰から、どんな連絡が来るかを書く
スマホで入力しにくい	入力の途中で疲れてやめる	自分のスマホで最後まで申し込んで不便を探す
ページが開くまでに時間がかかる	表示を待たずに戻る	速度を測る道具で重い画像を特定して軽くする
送信ボタンの文言が「送信」だけ	押したら何が起きるか分からず迷う	「無料で相談を申し込む」など、押した結果を書く

必須の印と注意書きも見直す

入力欄のすべてに「必須」の赤い印が付いていると、それだけで圧迫感が出ます。

必須の欄を減らしたうえで、任意の欄には「任意」とだけ書けば、印の数が減って画面がすっきりします。

フォームの上に長い注意書きや個人情報の扱いの全文を載せている場合は、要点を2行にまとめ、全文は別ページへのリンクにします。

どこから直すかの決め方

4つの関門の場所と見分け方が分かったら、次は直す順番です。

原則はシンプルで、帰っている人がいちばん多い関門から直します。

数字で差がはっきりしているときは、落ち方の大きい関門から

最初の画面の下で到達率が40%に落ちていて、フォームの送信率が70%なら、先に直すべきは最初の画面です。

最初の画面で60%の人が帰っている以上、後ろの関門をどれだけ磨いても、届く人数がそもそも少ないからです。

逆に最初の画面の下でも80%が残り、フォームの送信率が20%なら、フォームを先に直します。

架空の例で、順番の決め方を追ってみます。

月800訪問のリフォーム会社のLPで、最初の画面の下まで進んだ人が45%、料金の欄まで進んだ人が25%、フォームを開いた人が4%、送信した人が1.5%だったとします。

最初の画面で55%が帰り、そこから料金の欄までにさらに20ポイント、フォームの手前で21ポイント減っています。

フォームを開いた人の送信率は約38%で、極端に悪いわけではありません。

この場合、最初に直すのは55%が帰っている最初の画面です。

見出しを書き換えて最初の画面の下に進む人が60%に増えれば、後ろの関門の割合が同じでも、送信までたどり着く人数はおよそ3割増える計算になります。

ここで挙げた数字はすべて説明のための架空のもので、実在の会社の結果ではありません。

数字が少なくて判断がつかないときは、フォームの側から

訪問が少なすぎて、どこで落ちているか数字から読み取れないこともあります。

そのときは、4つ目の関門であるフォームから手を付けるのが無難です。

フォームまで来た人は申し込む気が高いので、直したときの変化が少ない人数でも見えやすいからです。

入力欄を減らす、所要時間を書くといった変更は、費用もかからず、元に戻すのも簡単です。

1回に変えるのは1か所だけにする

見出しもプランもフォームも同時に変えると、成果が変わったとき、どれが効いたのかが分かりません。

悪くなった場合も、どれを元に戻せばよいのかが分からなくなります。

1回に変えるのは1か所にし、4週間ほど様子を見てから次に移ります。

遠回りに見えますが、効いた変更と効かなかった変更が記録に残るので、半年後には自社のお客様に何が効くかの手がかりがたまっています。

自社LPの状況	いま起きていること	最初に直す場所
最初の画面の下で半分以上が帰る	何のページか伝わっていない	見出しと最初の画面の文
中ほどまで読まれるがボタンが押されない	使った後の姿が想像できていない	機能の説明を場面の説明に書き換える
料金の欄で止まってから帰る	プランを選べずに迷っている	プランの絞り込みとおすすめの印
フォームを開いた人の送信率が低い	申し込みが面倒に見えている	入力欄の数と所要時間の表示
訪問が少なく数字から判断できない	どこで落ちているか分からない	フォームから直し、並行して5秒の点検をする

アクセスが少ないLPで改善の効果を確かめる方法

2案を同時に比べられない以上、確かめ方は「変える前の4週間」と「変えた後の4週間」を比べる前後比較になります。

前後比較は手軽ですが、条件が変わりやすいという弱点があります。

前後比較で気をつける3つの条件

1つ目は季節です。

年度末や繁忙期をまたいで比べると、LPとは関係なく問い合わせが増えたり減ったりします。

2つ目は集客の経路です。

比べている期間の途中で広告の予算や狙う検索語を変えると、来る人の質が変わり、LPの変更の効果と区別できなくなります。

3つ目は件数の少なさです。

月に問い合わせが3件のLPで、4件になったことを改善の成果と見るのは早すぎます。

件数だけでなく、フォームの送信率やスクロールの到達率のような割合も一緒に見ると、偶然の上下に振り回されにくくなります。

たとえば入力欄を減らした後、問い合わせが3件から4件になったとしても、それだけでは判断できません。

同じ期間に、フォームを開いた人の送信率が25%から40%に上がっていれば、変更が効いている可能性が高いと読めます。

反対に、送信率は変わらず、フォームを開いた人の数が増えただけなら、増えた理由はフォームの外にあります。

件数と割合の両方を並べることで、偶然の1件と変更の効果を見分けやすくなります。

改善の記録を1枚の表に残す

変更した日、変えた場所、変える前と後の数字を、毎回同じ形で1枚の表に記録しておきます。

担当者が替わっても、何を試して何が効いたかが引き継げます。

記録する項目	書く内容の例	書いておく理由
変更した日	10月7日	前後4週間の区切りを決めるため
変えた場所	フォームの入力欄を9個から5個へ	どの関門を狙った変更かを残すため
狙った関門	4つ目 申し込みが面倒に見える	次に直す関門を決める材料にするため
変える前の数字	フォームを開いた人の送信率22%	比べる基準を固定するため
変えた後の数字	4週間後に同じ数字を記録	効いたかどうかを判断するため
同じ期間に変えたこと	広告の予算は変えていない	ほかの要因が混ざっていないかを確かめるため

上の例の数字は記録の書き方を示すためのもので、実在の事例の結果ではありません。

効かなかった変更も消さずに残す

効果が見えなかった変更は、記録から消したくなります。

けれども「入力欄を減らしても送信率は変わらなかった」という記録は、「詰まりはフォームの手前にある」という次の手がかりになります。

効かなかった記録は、同じ失敗を繰り返さないための材料として、そのまま残しておきます。

LP改善でやりがちな遠回り

ここまでの考え方を知らずに始めると、手間と費用をかけたわりに成果が動かない遠回りに入りがちです。

デザインの全面的な作り直しから始める

成果が出ないと、LPを丸ごと作り直したくなります。

ところが全面的に作り直すと、元のLPのどこが悪かったのかが分からないまま、新しいLPでも同じ詰まりを繰り返すことがあります。

作り直す前に、いまのLPのどの関門で人が帰っているかを確かめ、その関門だけを直して様子を見ます。

それでも動かないときに初めて、作り直しを検討すれば足ります。

ボタンの色や形だけを変え続ける

ボタンの色を変えるのは手軽なので、何度も試したくなります。

ただ、ボタンの色で動く差は小さく、月数百の訪問では効果を確かめようがありません。

その時間を、見出しの書き換えや入力欄の削減のような、大きな差が出やすい変更に回したほうが得です。

不安を消そうとして情報を足し続ける

反応がないと、説明が足りないのではと考えて、文章や画像を足していきたくなります。

足すほどページは長くなり、伝えたいことが埋もれて、1つ目と2つ目の関門がかえって越えにくくなります。

足す前に、いま載っている情報のうち、訪問者の判断に使われていない部分を削れないかを先に考えます。

同業他社のLPの構成をそのまま真似する

反応のよさそうな同業他社のLPを見つけて、構成を真似したくなることもあります。

ただ、そのLPがどれだけ成果を出しているかは外からは分かりません。

集めているお客様の種類や、広告にかけている費用も違います。

真似をするなら構成全体を写すのをやめて、「このLPは4つの関門のどれをどう越えさせようとしているか」を読み取り、自社のLPの詰まっている関門にだけ取り入れます。

自社でできることと専門家に頼むこと

LP改善のすべてを外に頼む必要はありません。

数字を見ること、5秒の点検、フォームの入力欄を減らすことは、社内で今日から始められます。

一方で、見出しや具体例の書き換えは、自社の商品を知り尽くしている人ほど難しく感じます。

知っていることが多すぎて、初めて見る人の目線に戻れないからです。

作業	社内でできるかどうか	次にすること
数字で詰まりの場所を探す	ヒートマップとアクセス解析を入れれば社内でできる	まずは無料の道具を入れて4週間分の数字をためる
5秒の点検	家族や知人に頼めば今日できる	3人に見せて、何のページだったかを聞く
フォームの入力欄を減らす	フォームの設定画面から社内で変えられる	最初の連絡に要らない欄を外す
見出しと具体例の書き換え	商品を知りすぎていると客観的に書きにくい	社外の目を入れて、初めて見る人の言葉で書き直す
LP全体の構成の見直し	どこから手を付けるかの判断に経験が要る	詰まりの場所を数字で示したうえで専門家に相談する

専門家に相談するときも、ここまでの点検で分かった数字を持っていくと、話が早く進みます。

「最初の画面の下で6割が帰っている」と伝えられれば、相談の時間を詰まりの解決に使えます。

反対に、数字を持たずに「LPの反応が悪いので全体を見てほしい」と頼むと、見る側も4つの関門を1から点検することになります。

社内で見つけた詰まりの場所と、これまでに試した変更の記録を一緒に渡せば、同じ点検を繰り返さずに済みます。

記録の表は、相談の場でもそのまま使える資料になります。

LP改善のよくある質問

LP改善はどれくらいの期間で成果が出ますか

1か所の変更につき、前後4週間ずつの比較が目安です。

月の訪問が少ないLPでは、1か所目の効果を確かめるまでに2か月ほど見ておくと、季節や偶然の上下に振り回されにくくなります。

2つの案を比べるテストはやらないほうがよいのですか

月に数千以上の訪問があり、見出しの全面的な書き換えのような大きな変更を比べるなら、やる価値はあります。

月数百の訪問で小さな違いを比べるテストは、結論が出るまでに1年以上かかることがあるので、前後比較と詰まりの特定を優先したほうが現実的です。

この記事の冒頭の表のとおり、月500訪問のLPで2%を3%に上げる差を見分けるだけでも、約15か月かかります。

ヒートマップツールは必ず入れるべきですか

無料で使えるものがあるので、入れておくことをおすすめします。

どの位置まで読まれているかと、訪問の様子の録画が見られるだけで、詰まりの場所を感覚で決めずに済むようになります。

入れたあとは、録画の中に入力内容などの個人情報が映らない設定になっているかを確認し、プライバシーポリシーにも計測している旨を書き添えておきます。

LPを作り直すべきか、直すべきかの判断基準はありますか

商品や狙うお客様そのものが変わった場合は、作り直しを考えます。

商品もお客様も同じなら、まずはいまのLPの詰まりを1か所ずつ直し、それでも動かないときに作り直しを検討します。

ホームページの中のサービス紹介ページにも同じ考え方は使えますか

使えます。

サービス紹介のページでも、訪問者は「分かる」「想像できる」「選べる」「動ける」の4つの関門を通って問い合わせに進むので、同じ順番で点検できます。

違うのは、ホームページには他のページへのリンクが多く、3つ目の関門で迷いが起きやすいことです。

サービス紹介のページでは、そのページから押してほしいボタンを1つに決めておくと、LPと同じ考え方で直せます。

まとめ

LPの反応が落ちる場所は、「何のページか分からない」「使った後が想像できない」「選べない」「申し込みが面倒」の4つに分けられます。

月の訪問が少ないLPでは、2つの案を比べるテストは成り立ちにくいので、先に数字や5秒の点検で詰まりの場所を見つけ、そこだけを直します。

直す順番は、帰っている人がいちばん多い関門からです。

数字から判断がつかないときは、フォームから手を付けると、少ない人数でも変化が見えやすくなります。

1回に変えるのは1か所、効果は前後4週間で確かめ、効かなかった変更も記録に残します。

これを繰り返せば、アクセスの少ないLPでも、自社のお客様に何が効くのかが少しずつ見えてきます。

今日できるLPの点検

最後に、今日のうちに終えられる点検をまとめます。

全部をやる必要はありません。上から順に、時間の許す範囲で進めてください。

点検すること	見る場所	引っかかったら次にすること
最初の画面を5秒見せて、何のページか言えるか	家族や知人3人の答え	見出しを、誰のどんな困りごとを解決するかの1行に書き換える
広告や検索語と見出しの言葉が一致しているか	広告の管理画面とLPの見出し	広告と同じ言葉を見出しに入れる
機能ごとに使う場面が1文書かれているか	LPの中ほどの説明の欄	いちばん多いお客様の場面を1つ選んで書き足す
プランごとに「こういう人向け」が書かれているか	料金やプランの欄	1行の説明と、おすすめの印を付ける
申し込みの入口が1つに絞られているか	LPの中のボタンとリンク	ゴール以外のリンクを最後にまとめるか外す
自分のスマホで最後まで申し込めるか	実際の申し込み操作	入力欄を減らし、所要時間と送信後の流れを書く