ホームページに人が来ない…集客できない本当の理由と、問い合わせが増えるサイトの直し方

先日、Q&Aサイトでこのような切実な悩みを拝見しました。「会社のホームページを30万円かけて作ったのに、半年たっても問い合わせが1件も来ません。アクセス解析を見るとそもそも人が来ていないようです。何が悪いのでしょうか」。投稿主は地方で小さな設備工事の会社を営む方で、営業を回る時間を減らすためにサイトを作ったのに、電話は相変わらず紹介と飛び込みばかりだと書いていました。

この悩みは、規模も業種も違うたくさんの会社で、そっくり同じ形で起きています。私のところにも「サイトはあるのに動いていない」というご相談が毎月届きます。作った直後は「これで営業が楽になる」と期待し、数ヶ月たって解析画面を開き、訪問者数のグラフがほぼ地面を這っているのを見て青ざめる。そこまでがワンセットになっています。

まず先にお伝えしたいのは、これはあなたのビジネスがダメだからでも、文章が下手だからでもないということです。集客できないホームページには、はっきりした共通の構造があります。そしてその構造は、作る前に誰も教えてくれません。制作会社は「かっこいいサイトを作ること」が仕事であって、「そのサイトに人を集めて問い合わせに変えること」までは仕事の範囲に入っていないことがほとんどだからです。ここが最初のズレです。

「ホームページ集客」で検索する人が本当に知りたいのは、デザインの流行りでもプラグインの入れ方でもありません。「なぜ自分のサイトには人が来ないのか」「来た人がなぜ問い合わせずに帰るのか」という2つの問いへの答えです。この2つは別々の問題で、対処法もまったく違います。人が来ないのは入り口の問題、来ても帰るのは中身の問題です。多くの相談者は、この2つをひとまとめに「集客できない」と表現してしまい、どちらから手をつければいいのか分からなくなっています。

私は合同会社謙虚という会社で、ウェブサイトから要素を引き算して問い合わせの入り口を作り直す仕事をしています。これまで127社のサイトを一緒に読んできて、集客できないサイトには9割が同じ罠にはまっているという確信を持ちました。その罠とは、「情報を足せば足すほど、サイトは売れなくなる」という、直感と正反対の事実です。

サービス紹介を増やし、実績を並べ、スタッフ紹介を載せ、ブログを更新する。よかれと思ってやっているこの「足し算」こそが、訪問者を迷わせ、問い合わせボタンから遠ざけている張本人です。この記事では、なぜ足し算が逆効果になるのか、集客を止めている本当の原因はどこにあるのか、そして半年動かなかったサイトを問い合わせの入り口に変えるには何をどの順番で直せばいいのかを、順を追ってお話しします。読み終わる頃には、あなたのサイトのどこに手を入れるべきかが具体的に見えているはずです。

ここで、集客できないサイトが実際にどう「詰まっている」のかを、よくある例で見てみます。ある工務店のサイトは、トップページを開くと大きな外観写真が流れ、その下に「地域密着50年」「自然素材へのこだわり」「安心の保証制度」という見出しが縦に並び、さらに施工事例のギャラリー、社長挨拶、スタッフ紹介、採用情報、ブログの新着一覧が続いていました。作り込みとしては丁寧です。ところが、家のリフォームを考えている訪問者が最初に知りたい「うちの築30年の家でも相談していいのか」「だいたいいくらかかるのか」「まず何をすればいいのか」への答えが、どこにも見当たりませんでした。訪問者は3秒スクロールして、自分ごとの答えが無いと判断し、ブラウザの戻るボタンを押します。解析画面には「直帰率92%」という数字だけが残ります。

このサイトは、情報が足りないのではありません。むしろ多すぎます。会社が「言いたいこと」で埋め尽くされていて、訪問者が「知りたいこと」に一秒でたどり着けない。集客できないサイトの正体は、たいていこれです。アクセスが少ないのは入り口の設計、来た人が帰るのは中身の設計。この記事はその両方を扱いますが、順番が大事です。中身が漏れバケツのままアクセスだけ増やすのは、穴の空いた樽に水を注ぎ続ける作業になります。だから先に中身、つまり「来た人を問い合わせに変える形」を整え、そのうえで入り口を広げます。

この順番を守るだけで、同じアクセス数でも問い合わせ数は変わります。実際、私が見てきた中には、月間の訪問者数を一切増やさずに、トップページの構成を組み直しただけで問い合わせが月1件から月6件に増えた会社があります。やったのは引き算だけです。次の章で、その「足し算」をあなたに勧めてくる業界の仕組みから解いていきます。これを知らないまま次のリニューアルに進むと、また同じ結果を30万円で買うことになります。

なぜ「作っただけ」で終わるのか——制作業界に組み込まれた構造

集客できないサイトが量産される背景には、ウェブ制作という商売そのものの仕組みがあります。ここを理解しないと、次にどこへ発注しても同じ結果になります。

制作会社の売上は、基本的に「作る」ことで立ちます。1サイトいくら、という制作費が収益の中心です。ここに落とし穴があります。彼らが評価されるのは「納品したかどうか」であって、「そのサイトが問い合わせを生んだかどうか」ではありません。デザインが美しく、スマホで崩れず、納期を守れば、仕事としては満点です。発注側が半年後に「1件も来ない」と気づく頃には、契約はとっくに完了し、担当者は次の案件に移っています。作り手と成果の間に、責任のつながりが最初から存在しないのです。

さらに厄介なのが、制作会社にとっては「ページ数が多いサイト」ほど売上が上がるという構造です。トップページ、会社概要、サービス紹介、料金表、実績、よくある質問、採用情報、ブログ。ページが増えれば見積もりの行数が増え、金額が上がります。だから提案の段階では、たいてい「情報は充実していた方がいい」という方向に話が進みます。発注側も、たくさん載っている方がお得な気がして、つい多いプランを選びます。この時点で、訪問者を迷わせる「足し算のサイト」の設計図ができあがっています。売り手と買い手の利害が、そろって「盛る」方向を向いているわけです。

広告代理店が絡むと、この問題はもう一段深くなります。代理店の収益は、多くの場合「広告費の何割か」という手数料です。つまり、あなたが広告に使う金額が大きいほど、代理店の取り分も増えます。ここでも、あなたの成果と相手の収益がまっすぐにはつながっていません。サイトの中身が漏れバケツのままでも、広告費を増やせば流入は増え、手数料も増える。「もっと予算を積みましょう」という提案が繰り返される理由は、ここにあります。バケツの穴を塞げば同じ予算で成果が倍になるとしても、その提案は代理店の売上を減らすので、なかなか出てきません。

誤解のないように言えば、これは制作会社や代理店が悪人だという話ではありません。担当者は多くの場合、真面目に自分の仕事をしています。問題があるのは個人の姿勢ではありません。業界の稼ぎ方の設計そのものです。「作る量」と「使う広告費」で儲かる仕組みの中にいる限り、彼らのおすすめは自然と「もっと作る・もっと使う」に寄っていきます。あなたのサイトが問い合わせを生むかどうかは、その計算式に入っていません。

もう一つ、見過ごされがちな構造があります。多くの制作会社は、あなたの「お客さん」を知りません。あなたの商品を買う人が、契約前に何で不安になり、何を確かめたくて、どんな言葉で検索するのか。これは業種ごと、会社ごとにまったく違います。ところが制作の現場では、限られた打ち合わせ時間で聞き取れる情報だけをもとに、テンプレートに近い構成へ流し込むことがほとんどです。結果として、あなたの会社が「言いたいこと」は並ぶのに、お客さんが「知りたいこと」は抜け落ちます。この抜けが、直帰という形で毎日サイトから客を逃がし続けます。

もう一つ、発注側が気づきにくい構造があります。制作の打ち合わせで交わされる会話が、ほぼ全部「見た目」と「機能」の話に寄る、という点です。トップの色はどうするか、写真は何枚入れるか、動きは付けるか、予約フォームは要るか。どれも決めやすく、目に見えるので、話が弾みます。ところが「来た人が最初の3秒で何を知りたいか」という、成果を左右する一番大事な問いは、目に見えないので議題に上がりません。結果として、見た目は磨かれ、成果を生む骨組みは手つかずのまま納品されます。発注側に非があるわけではありません。何を話し合うべきかを教わる機会が、そもそも無いのです。

加えて、制作会社の多くは「公開して終わり」を前提に見積もりを組みます。公開後にアクセスを見て、どこで人が帰っているかを測り、直す。この一番効く工程が、最初から契約に含まれていないことがほとんどです。だから納品されたサイトは、公開日が最も完成度の高い日になり、あとは何も測られないまま古びていきます。本来、サイトは公開してからが始まりで、来た人の動きを見ながら削って整える対象です。この前提の違いが、「作っただけ」のサイトを生み続けています。

だから、次にサイトを直すとき、発注先に最初に確かめるべきは「デザインの実績」でも「対応の速さ」でもありません。「うちのお客さんが問い合わせる前に何を不安に思うかを、どうやって調べますか」という一点です。ここに具体的な答えが返ってこない相手は、また同じ足し算のサイトを、今度はもっと高い金額で作ることになります。次の章では、その足し算の袋小路に入った人が、たいてい次にやってしまう「間違った打ち手」を見ていきます。おそらく、あなたも一つは心当たりがあるはずです。

集客できない人がやってしまう3つの打ち手と、その先で待っている結末

サイトが動かないと気づいたとき、多くの経営者はほぼ決まったルートをたどります。どれも一見まともで、そして多くの場合、事態を悪化させます。

打ち手1:広告費を出して流入を買う

最初に手が伸びるのがこれです。リスティング広告やSNS広告に月5万、10万と積み、確かにアクセスは増えます。解析画面の訪問者グラフが上を向くと、少し安心します。ところが問い合わせは思ったほど増えません。理由は単純で、来た人を受け止める中身が漏れバケツのままだからです。広告で連れてきた100人のうち、迷って帰る95人ぶんの広告費は、そのまま消えます。しかも広告は、止めた瞬間に流入がゼロに戻ります。予算を積み続けている間だけ数字が立ち、やめれば元通り。これは資産になりません。蛇口をひねっている間だけ出る水です。相談に来られる方の中には、この状態で月10万を1年払い続け、合計120万を「反応の薄いクリック」に変えてしまった会社が少なくありません。広告そのものが悪いわけではありません。中身を整える前に流入だけを買うと、費用対効果が最も悪い形で予算を溶かすことになる、という話です。順番を逆にした人だけが、この落とし穴にはまります。

打ち手2:デザインを新しくする

次に来るのが「見た目が古いから反応が無いのでは」という発想です。それでまたお金をかけてリニューアルします。写真をおしゃれに差し替え、アニメーションを付け、色を今どきにする。完成した瞬間は誰もが満足します。しかし数ヶ月後、問い合わせ数はほとんど変わっていません。当然です。訪問者が帰っていた原因は、色でも写真でもありません。「自分の知りたい答えが見つからない」ことだったからです。装飾を新しくしても、答えが無いという構造は温存されたままです。むしろアニメーションで表示が重くなり、スマホで最初の情報が出るまでの待ち時間が伸びて、直帰がわずかに増えることさえあります。表示速度は、それ自体が離脱の大きな原因です。訪問者の多くは、最初の画面が出るまで数秒待たされると、内容を見る前に去ります。凝った演出を足すほど、この待ち時間は延びていきます。見た目の刷新は、直帰の原因を残したまま費用だけがかさむことが多く、優先順位としてはかなり後ろに置くべき打ち手だと考えています。

打ち手3:ブログや情報発信を増やす

「コンテンツが足りないのかもしれない」と考え、スタッフに週1本ブログを書かせ始める。この打ち手は方向としては悪くありませんが、たいてい設計を欠いたまま走り出します。日々の業務報告や、社員旅行の写真、時候の挨拶のような記事が積み上がっていく。これらは検索で誰かが探している言葉と噛み合っていないので、いくら書いても人は来ません。書く側は消耗し、3ヶ月で更新が止まり、「やっぱりうちには向いていなかった」という徒労感だけが残ります。情報発信そのものは有効な手ですが、「誰が何を検索した時に、この記事に出会わせるのか」という設計が抜けていると、労力がまるごと空振りに終わります。もう少し踏み込むと、更新が続かない理由も設計の欠如にあります。テーマを決めずに書き始めるので、毎回ゼロから話題をひねり出すことになり、それが重荷になって止まります。逆に「お客さんが検索する言葉」のリストが手元にあれば、次に何を書くかで悩む時間が消えます。書くこと自体より、書く前の設計で勝負が決まる、というのが実情です。

この3つに共通しているのは、どれも「足し算」だという点です。広告費を足す、装飾を足す、記事を足す。困った時に人はつい何かを付け加えたくなりますが、集客できないサイトの本当の原因は、たいてい「多すぎて、大事なものが埋もれている」ことにあります。足りないから来ないのだと思い込むと、方向を反対に踏み込んでしまいます。だから足し算を続けるほど、大事なものはさらに深く埋まっていきます。

もう一つ共通するのが、どれも「原因の特定」を飛ばしている点です。人が来ないのか、来ても帰るのか。帰るとしたらどのページで、どの瞬間か。ここを測らずに打ち手だけを重ねるので、当たっているのか外しているのかも分からないまま、費用だけがかさみます。相談の場で解析画面を一緒に開くと、多くの方が初めて「トップページの、最初のひと画面で7割が帰っている」という事実を目にします。原因が分かれば、直すべき場所は1つに絞られます。次の章では、その「引き算」で問い合わせの入り口を作り直す考え方を、順を追って具体的にお話しします。

引き算で問い合わせの入り口を作る——「売れるサイトはみな謙虚」という考え方

ここからが本題です。半年動かなかったサイトを問い合わせの入り口に変える方法を、私が現場で使っている順番でお伝えします。土台にあるのは、合同会社謙虚の「売れるサイトはみな謙虚」という考え方です。売れているサイトは、会社が言いたいことを我慢して、訪問者が知りたいことだけを、迷わない順番で差し出しています。自社を大きく見せる主張を引っ込め、相手の一歩を助けることに徹する。その謙虚さが、結果として問い合わせを増やします。

具体的には、トップページの最初のひと画面で、訪問者の頭の中にある3つの問いに即答することから始めます。

1つ目は「ここは何屋か」。自分の悩みを扱っている会社かどうかを、訪問者は最初のひと画面で判断します。ここで会社の理念や沿革が先に来ると、訪問者は「自分ごとかどうか」を確かめられず、迷って帰ります。だから一番上には、誰のどんな悩みを解決するのかを、そのまま言葉にして置きます。設備工事の会社なら「築30年からの水回り、まるごと相談できます」のように、相手の状況を名指しするひと言です。

2つ目は「自分に向いているか」。訪問者は「うちみたいな小さな案件でも頼んでいいのか」「予算が合うのか」を気にしています。ここで実績を大量に並べるより、想定する相手と、だいたいの費用感や進め方を、正直に短く書く方が効きます。隠さず先に見せる姿勢が、そのまま信頼になります。

3つ目は「次に何をすればいいか」。ここが最も抜けやすい部分です。訪問者が「頼んでみようか」と傾いた瞬間に、次の一歩が一つだけ、はっきり示されている必要があります。問い合わせボタンを目立たせ、押した先で何が起きるか（相談は無料か、その場で契約を迫られないか）を添える。選択肢を増やすと人は選べなくなるので、ここでは道を一本に絞ります。

この3つに即答できる形までトップページを削ぎ落とすと、同じアクセス数でも問い合わせは変わります。実際、冒頭で触れた工務店は、トップの縦長構成を「悩みの名指し・想定客と費用感・相談への一本道」の3ブロックに組み直しただけで、問い合わせが月1件から月6件になりました。広告費は1円も増やしていません。人を増やす前に、来た人を取りこぼさない形に整える。順番はいつもこちらが先です。

入り口を広げるのは、その後です。中身が問い合わせを生む形になって初めて、検索で探している人の言葉に合わせたページを足していきます。ここで起点にするのは、会社が書きたいことではありません。お客さんが実際に検索する言葉です。「水回りリフォーム費用」で不安になっている人がいるなら、その不安に答える1ページを、その言葉に合わせて用意する。これを1テーマ1ページで積み上げると、広告を止めても消えない流入が、少しずつ資産として溜まっていきます。合同会社謙虚では、この検索起点のページ作りを「記事作成代行（KCW）」という形でお引き受けしていて、そこでお作りするのも飾りのブログではありません。お客さんの問いに一つずつ答える実用的なページです。次の章で、その具体的な進め方と、よくあるご質問への答えをまとめます。

まとめ——「人が来ない」の前に「来た人を取りこぼさない」を直す

半年動かなかったサイトを問い合わせの入り口に変える道筋を、もう一度たどります。まず原因を切り分けます。人が来ていないのか、来ても帰っているのか。解析画面でトップページの直帰を見れば、たいていは「来ても帰っている」が先に見つかります。次に、その帰る原因を装飾や広告費のせいにせず、トップの最初のひと画面で「何屋か・自分向けか・次に何をするか」に即答できているかを疑います。答えが埋もれているなら、情報を足すのをやめて、削ぎ落とします。そこまで整えて初めて、検索で探している人の言葉に合わせたページを1テーマ1ページで足していきます。

この順番を守るだけで、広告費を増やさなくても問い合わせは動き始めます。逆に順番を飛ばして流入だけ買うと、漏れバケツに水を注ぎ続けることになります。集客の悩みの多くは、アクセスの少なさより先に、来た人を迷わせている設計の側にあります。

以下、相談の場でよくいただく質問をまとめました。

Q. アクセスはそこそこあるのに問い合わせが来ません。どこから直すべきですか？

トップページの最初のひと画面から直します。訪問者の多くは、スクロールする前の数秒で「自分向けかどうか」を判断しています。ここで会社の理念や沿革が先に来ていると、自分ごとの答えを確かめられずに帰ります。まず「誰のどんな悩みを解決するか」を一番上に置き、問い合わせへの一本道を用意してください。順番として、記事を増やすより先に着手すべき場所です。

Q. デザインをきれいにリニューアルすれば集客できますか？

見た目の刷新だけでは、多くの場合ほとんど変わりません。訪問者が帰る理由は、色でも写真でもありません。知りたい答えが見つからないことにあります。装飾を新しくしても、答えが無いという構造は残ります。費用をかける前に、まず内容の順番を組み直すことをおすすめします。

Q. ブログを書けばアクセスは増えますか？

書き方しだいです。日々の業務報告や挨拶のような記事は、検索で誰かが探している言葉と噛み合わないので、人を連れてきません。「お客さんがどんな言葉で検索し、その時にどの記事に出会わせるか」を決めてから書けば、広告を止めても消えない流入が溜まっていきます。合同会社謙虚では、この検索起点のページ作りを月1ページから承っています。原稿をお渡しするところまでが基本で、事実が違う、言い回しが硬いといったお直しは、何度でも追加料金なしで対応します。

Q. 制作会社に頼めば集客まで面倒を見てもらえますか？

会社によります。制作費で売上が立つ仕組みの中では、「作ること」までが仕事の範囲で、「問い合わせを生むこと」までは含まれないことが多いのが実情です。発注前に「うちのお客さんが問い合わせる前に何を不安に思うかを、どう調べますか」と一つ確かめてみてください。ここに具体的な答えが返る相手を選ぶと、失敗が減ります。

もし今のサイトの、どこから引き算すればいいか一緒に見てほしいということでしたら、初回60分のオンラインでご相談を承っています。御社のサイトを画面で一緒に読み、最初に直すべき一箇所を具体的にお伝えします。その場で契約をお願いすることはありません。