ポジショニングマップの作り方 軸の選び方から空白の読み方まで自社サイトに落とす手順

縦軸と横軸を引いて、競合の名前を並べてみた。ところが、自社の点をどこに打てばよいのか分からず、手が止まってしまった。そういう経験のある方は、少なくありません。

この記事は、その状態の経営者とWeb担当者に向けて書きました。図の描き方だけで終わらず、描いた結果を自社サイトのトップとサービスページの文章に落とすところまで、手順を一緒に追います。

使った事実は、書いた日に開いて確かめたものだけです。辞書は、デジタル大辞泉、ブリタニカ国際大百科事典の小項目事典、日本大百科全書の3つを、2026年11月7日に開きました。統計は、中小企業庁の2023年版「中小企業白書」と2025年版「小規模企業白書」の本文を開いて確かめています。確かめられなかった点は、書かずに省きました。

先に答え：ポジショニングマップとは、2本の軸で競合と自社の位置を1枚に置き、空いた場所を読む図

結論から言います。ポジショニングマップとは、お客様が商品を選ぶときに見ている2つの物差しを縦軸と横軸にして、競合と自社の位置を1枚の図に置いたものです。

図を描くこと自体は、目的になりません。置いてみて、密集している場所と空いている場所を読み、自社が居るべき場所を決めるために使います。

最初に、図の部品を1枚の表にまとめます。

部品	中身	見ている問い
縦軸と横軸	お客様が選ぶ理由に近い、2つの物差し	何を比べて選ばれているか
点	競合と自社を1つずつ置いたもの	誰がどこに居るか
密集している場所	点が重なって並ぶ場所	比べられやすいのはどこか
空白	点が1つもない場所	空いている理由は何か

この表のとおり、図の主役は軸と空白です。点は、その2つを読むための材料にあたります。軸を間違えると、点をどれだけ丁寧に打っても、読める答えが出てきません。

辞書では、座標の上に位置づけることと書かれている

言葉の意味を、辞書で確かめました。デジタル大辞泉は、ポジショニングの項に次の意味を挙げています。

「競合関係にある商品・銘柄を特定の指標に従って座標空間上に位置づけること」

デジタル大辞泉によると、指標には、消費者の知覚イメージ、価格、製品属性や使用者属性などが用いられます。軸には、お客様の知覚に結び付く指標が使われる、と読めます。

ブリタニカ国際大百科事典の小項目事典は、ポジショニングを次のように説明しています。

「自社のビジネスや特定ブランドを顧客のニーズに合わせると同時に，競争企業あるいは競争ブランドと十分に差別を行ないながら顧客の記憶の中にユニークに位置づけること」

どちらの辞書も、基準はお客様の側に置かれています。自社の都合で軸を決めると、辞書の定義から外れていきます。

日本大百科全書は、先に居る商品との差を作る考え方として書いている

日本大百科全書によると、同種の競合商品がすでに市場にあり、人々の心の中に特定のイメージとして定着している場合に、新しく広告する商品を、それらと差別化して個性を持たせる戦略だと説明しています。

つまり、ポジショニングは、競合が先に居ることを前提にしています。競合の位置を知らずに、自社の位置は決められません。

図が役に立つ場面は、3つある

図は、次の3つの場面で役に立ちます。

場面	図でやること	出てくる答え
自社の売り方を見直す	競合と並べて、自社の位置を確かめる	比べられやすい点と、選ばれやすい点
新しい商品やサービスを出す	空白の場所に、お客様が居るかを検討する	出す場所の候補
サイトの文章を直す	自社の位置を、1文で言える形にする	トップの1文と、サービスページの見出し

3つ目の場面は、図の解説で省かれがちです。この記事では、3つ目を中心にします。

描かなくてよい場面もある

競合が地域に1社か2社しかなく、お客様が両方を知っている場合は、図に描くまでもありません。口で比べたほうが早く済みます。

図が力を発揮するのは、競合が5社を超えて、頭の中だけでは整理できなくなったときです。数が多いほど、密集と空白がはっきり見えてきます。

STP分析との関係：今日はマップ1枚の作り方に絞る

ポジショニングは、STP分析の3段目に当たります。市場を分けて、狙う集まりを選んだあとに、その集まりの中での居場所を決める段です。

STP分析全体の考え方は、既存の記事「STP分析のやり方」に書きました。今日の記事は、その3段目で使う図を、1枚描き切ることに絞ります。

先日見かけたQ&Aサイトの悩み：縦軸と横軸をどうすればよいか分からない

先日、Q&Aサイトでこのような悩みを拝見しました。質問したのは、会社員の方です。

社内用の資料で、ポジショニングマップを作るよう頼まれた。作ったことがなく、縦軸と横軸をどうすればよいか迷っている。扱う商品はフォトブックだ。

こうした内容でした。質問の文面は、原文のまま転載せず、要約しています。

付いた答えは、人に聞くか専門家に頼むというものだった

この質問には、過去に作った人に尋ねるか、コンサルタントを活用する方法がある、という答えが付いていました。間違った助言ではありません。社内に前例があるなら、聞くのが近道です。

ただ、前例も相談相手もいない担当者は、そこで止まってしまいます。作り方の手順が書かれた答えを、この質問者は求めていたはずです。

迷いの正体は、軸の候補が多すぎることにある

フォトブックのような商品には、軸の候補が山のようにあります。価格、ページ数、仕上がりの早さ、写真の大きさ、デザインの種類、スマートフォンから注文できるか、などです。

候補の中から2つを選ぶ基準を持っていないと、どれも正しそうに見えて、決められません。基準は、お客様がその商品を選ぶときに何を比べているか、という1点です。次の章で、この基準を使う手順を書きます。

この記事で答える3つのこと

この記事では、次の3つに答えます。

1. 縦軸と横軸を、どう選び、どう確かめるか
2. 架空の中小企業で、点を打ち、空白を読む手順と例
3. 描いた結果を、自社サイトのトップとサービスページの文章に落とす方法

3つ目に、特に力を入れました。図が1枚できても、サイトの文章が変わらなければ、お客様には何も伝わりません。

ポジショニングマップの作り方：6つの手順で、競合の点を打ち、空白を読む

作り方は、6つの手順に分けられます。順番に進めれば、半日から1日で1枚が描けます。

手順	やること	出てくるもの	目安の時間
1	競合を5社に決める	競合の一覧	1時間
2	お客様が選んだ理由を5件集める	理由のメモ	半日
3	軸の候補を6つ出し、2つに絞る	縦軸と横軸	1時間
4	競合と自社の点を打つ	点の表と図	2時間
5	密集と空白を読む	読み取りのメモ	30分
6	空白を3つの問いで確かめる	居る場所の決定	1時間

手順の順番には、理由があります。軸を決める前にお客様の声を集めるのは、軸を自社の都合で決めてしまう失敗を防ぐためです。

手順1：競合を、5社に決める

最初に、競合を決めます。数は5社が扱いやすい量です。

少なすぎると、密集も空白も見えません。多すぎると、点が重なって、図が読めなくなります。

競合は、売っている商品が似ている会社だけでは足りません。お客様が迷うときに、頭の中で比べる相手を入れます。

たとえば印刷会社なら、ほかの印刷会社に加えて、自分で印刷する方法も競合になります。お客様が「自分でやろうか」と考えるなら、その選択肢も1社分として数えます。

手順2：お客様が選んだ理由を、5件集める

次に、お客様が自社を選んだ理由を5件集めます。集める場所は、問い合わせの文面、見積りのメモ、お礼の言葉の3つです。

理由は、お客様の言葉のまま書き写します。「安かった」「近かった」「すぐ返事が来た」のように、短い言葉で構いません。

5件に満たなければ、あるだけで始めます。3件でも、頭の中の想像より確かな材料になります。

ここで、自社を選ばなかったお客様の理由も、分かる範囲で足します。他社に決めた理由が分かれば、競合の側の軸が見えてくるからです。

手順3：軸の候補を6つ出し、2つに絞る

集めた理由を並べて、共通する物差しを探します。「安かった」と「見積りが早かった」は、別の物差しです。1つずつ名前を付けて、候補を6つほど出します。

出した候補は、次の3つの問いで絞ります。

問い	合格の目安	外す例
お客様が自分で比べているか	理由のメモに、その言葉が2回以上出てくる	自社だけが気にしている物差し
競合の間で差が出るか	5社の点が、同じ場所に固まらない	どの会社も同じ水準の物差し
2つの軸が、別の意味を持つか	一方が高いのに他方が低い会社が、1社は居る	一方が高いと他方も必ず高くなる物差し

3つ目の問いが、特に大切です。2つの軸が同じ意味だと、点が右上と左下の斜めの線に並んで、図の半分が使えなくなります。

軸の言葉は、両端に反対の言葉を置きます。「注文から届くまでが短い」と「じっくり仕上げる」のように、どちらの端にも価値が感じられる言葉にします。「早い」と「遅い」のような、片方が悪者になる組み合わせは避けます。この点は、後の章で失敗例と一緒に見ます。

手順4：競合と自社の点を打つ

軸が決まったら、点を打ちます。いきなり図に打たず、先に表に点数を書きます。

軸ごとに、-2から+2までの5段階をつけます。真ん中の0は、判断がつかないときの場所です。

点数をつける根拠は、必ずメモに残します。「競合Aの見積りは、問い合わせの翌日に届いた」のように、見たこと、聞いたことを書きます。

根拠のない点は、自社に都合のよい位置に寄っていきます。点の根拠欄は、空欄を許さないでください。

競合の情報は、競合のサイト、公開されている料金や納期の案内、お客様から聞いた話から集めます。見て確かめられない点は、0に置いて、そのことを根拠欄に書きます。

手順5：密集している場所と、空白を読む

点を打ち終えたら、図を眺めます。見るのは、次の3つです。

見る場所	起きていること	自社への意味
点が3つ以上重なる場所	お客様が比べやすく、価格や納期で競う場所	居ると、差が見えにくい
自社の隣に点がある場所	一番比べられやすい相手が居る	隣との違いを言葉にする必要がある
点が1つもない場所	誰も居ない	手順6で、居る理由を確かめる

空白を見つけたとき、すぐに「ここが狙い目だ」と決めないでください。空いている場所には、空いている理由があります。

手順6：空白を、3つの問いで確かめる

空白の確かめ方は、次の3つの問いです。

問い	確かめ方	答えが出ない場合
そこに居たいお客様が、実際にいるか	手順2の理由のメモに、その位置を求める言葉があるか見る	求める声が0件なら、空白は需要のない場所かもしれない
自社の今の力で、そこに居られるか	納期や人手の面で、無理なく続けられるか確かめる	続けられないなら、居続けられない
競合が居ない理由は、分かっているか	競合のサイトの案内から、やらない理由を読み取る	理由が分からないなら、小さく試してから決める

手順を進めるときの、3つの約束

手順を進めるうえで、守ってほしい約束があります。

1つ目は、1人で描き切らないことです。点の位置は、思い込みで動きます。営業の担当者や、お客様と話す機会の多い人に、点の根拠欄を見てもらいます。

2つ目は、最初から美しい図にしないことです。手書きの図で構いません。点の根拠が書いてあれば、図の見た目は後から整えられます。

3つ目は、日付を書くことです。競合は動くので、いつ描いた図かが分からないと、古い図で判断してしまいます。

競合の情報が足りないときの集め方

競合の納期や料金の考え方が分からないときは、次の3つの場所から集めます。

集める場所	分かること	注意すること
競合のサイト	案内している範囲、納期、問い合わせの導線	書いてあることだけを根拠にする
自社へ来たお客様の話	他社と比べたときの感想	1人の感想を、全体の傾向にしない
取引先や仕入れ先との会話	業界の動きの手がかり	聞いた話は、根拠欄に「聞いた話」と書く

競合のサイトを見るときは、お客様の目になって、問い合わせの前に迷う点を探します。料金の目安が書いてあるか、納期の目安が書いてあるか、誰向けのサービスかが分かるか、という点です。

書いていないこと自体が、位置を読む手がかりになります。納期を書いていない会社は、納期の早さで選ばれたいとは考えていない可能性があります。ただし、これは推測なので、根拠欄に「推測」と書きます。

3つとも「はい」と答えられた空白だけが、候補として残ります。空白を急いで追わないほうがよい理由は、公的な調査の結果からも考えられます。次の章で、その内容を見ます。

空白は、狙い目とは限らない：白書の数字で考える

手順6で、空白を急いで追わないほうがよいと書きました。この節では、その考え方を、公的な調査の数字で確かめます。

競合が多い市場を選んだ成長企業は、52.3%

中小企業庁の2023年版「中小企業白書」は、増収が続いている中小企業を対象にしたアンケートの結果を載せています。2022年11月から12月にかけて、中小企業15,000社に実施し、3,466社から回答があったと、白書の注に書かれています。

その中で、経営戦略を立てたときに最終的に選んだ市場の特徴を尋ねています。白書は、結果を次のように説明しています。

「『競合他社が多い市場』、『どちらかといえば競合他社が多い市場』と回答した企業が52.3％、『競合他社がほとんどいない市場』、『どちらかといえば競合他社が少ない市場』と回答した企業が47.7％となっている」

成長している企業の半数ほどは、競合の多い市場を、わざわざ選んでいます。空白を探すのは1つの方法ですが、競合が居る場所で成長している会社も、同じくらい居ます。

競合の少ない市場を選んだ企業のほうが、増加率の水準は高かった

白書は、同じアンケートで、選んだ市場の特徴ごとに、売上高と付加価値額の増加率の水準を比べています。

「競合他社が少ない市場」を選んだ企業は、「競合他社が多い市場」を選んだ企業よりも、売上高増加率と付加価値額増加率の水準がいずれも高い、と書かれています。ただし白書は、次のようにも断っています。

「中小企業の成長パターンは多様であり、今回の調査だけで一概にはいえないものの、競合他社が少ない市場への参入や市場の創出が企業の成長につながる可能性が示唆される」

空白に意味がないとは、白書は言っていません。同時に、空白に居れば成長する、とも言っていません。可能性が示された、という書き方です。

競合が多い市場を選んだ理由は、差別化ができると判断したから

白書は、競合が多い市場を選んだ企業に、その理由も尋ねています。

「競合他社にない製品・商品・サービスが提供でき、差別化を図ることが可能」という理由に、「当てはまる」または「どちらかといえば当てはまる」と答えた企業は、7割以上でした。標準化して効率化することで競争優位に立てる、という理由も、同じく7割以上です。

競合が多い場所に居る会社は、居る理由を言葉にできています。点の密集している場所に居ること自体は、問題になりません。居る理由を言えないことが問題になります。

小規模事業者は、1割超が差別化を意識していない

2025年版「小規模企業白書」は、競合他社に対する差別化への意識別に、業績の見通しを比べています。

白書によると、「差別化を意識していない」事業者と比べて、「差別化を意識している」事業者のほうが、売上高、営業利益、顧客数のいずれでも、「増加」と答えた割合が高いとされています。また、1割超の小規模事業者が、差別化を意識していないことも、同じ白書の本文に書かれています。

図の作り方を学ぶ価値は、ここにあります。差別化を意識するための、いちばん手軽な道具が、1枚の図です。

差別化の要素は、お客様との距離で語られることが多い

2025年版「中小企業白書」は、競合他社に対する差別化として最も重視している要素を尋ねています。回答の割合が最も高かったのは「顧客との密着性・コミュニケーション」で、次いで「高い品質」、「希少価値・プレミアム感」でした。

この結果は、軸の候補を考えるときの手がかりになります。価格や品質の言葉に加えて、お客様との距離、返事の早さ、相談のしやすさといった軸も、実際の中小企業が差別化の要素として重視しています。

軸の選び方：お客様の迷う場面から、2つを選ぶ

ここからは、手順3の軸の選び方を、詳しく見ます。軸の選び方が、図の質をほぼ決めるからです。

軸は、お客様が迷う場面から拾う

軸の候補は、お客様が迷っている場面から拾います。「A社とB社のどちらにするか迷っている」と言われたとき、迷いの中身は何だったかを思い出します。

たとえば、見積りを2社から取って迷っているお客様は、金額の差と、担当者の説明の分かりやすさを比べていることがあります。この場合の軸の候補は、「金額の水準」と「説明の手厚さ」です。

迷いの中身が思い出せないときは、問い合わせの文面を読み返します。「〜が心配で」「〜が分からなくて」の部分に、軸の種類が隠れています。

軸の例：業種別に、よく使われる組み合わせ

軸の組み合わせは、業種ごとに使いやすいものがあります。以下の表は、弊社が中小企業向けに整理した例で、公的な資料に載っている型ではありません。

業種の例	縦軸の例	横軸の例
印刷会社	注文から届くまでの短さ	相談と提案の手厚さ
工務店	設計の自由度	施工後の付き合いの長さ
士業の事務所	相談できる分野の広さ	相談の入りやすさ
飲食店	席の使い方の自由さ	料理の個性の強さ
学習塾	授業の進め方の個別さ	通う目的の具体さ
ネットショップ	品ぞろえの広さ	商品の説明の詳しさ

この表の軸は、あくまで出発点です。自社のお客様の言葉で言い換えて、はじめて使える軸になります。

軸の言葉を、お客様の言葉に直す

軸の言葉は、社内の言葉のままだと、お客様の頭の中の物差しとずれます。

たとえば、社内で「提案力」と呼んでいる軸は、お客様の言葉では「こちらの困りごとを先に聞いてくれる」かもしれません。お礼の言葉や問い合わせの文面から、お客様が使っている言い回しを拾って、軸の名前にします。

軸の名前がお客様の言葉になっていれば、図を見せたときに、お客様自身が「確かに、そこで迷った」と言えます。この確認が取れた軸は、サイトの文章にもそのまま使えます。

ポジショニングマップの例：架空の中小企業3社で、点を打ってみる

ここからは、架空の3社で、手順どおりに図を描いてみます。実在の会社や商品の図は使いません。3社とも、数字や細部は説明のために作った設定です。

P社の例：従業員6名の印刷会社が、軸を2つに絞るまで

P社は、名刺やチラシを扱う、従業員6名の印刷会社です。ネットで注文できる印刷サービスが増えて、問い合わせが減ってきました。

P社の社長は、手順2で、お客様が選んだ理由を5件集めました。出てきた言葉は、「急ぎで間に合った」「どの紙がよいか相談できた」「前に頼んだ人の紹介」「近くて取りに行ける」「見本を見せてくれた」でした。

理由を眺めると、2つの物差しが見つかります。「注文から届くまでの短さ」と「相談と提案の手厚さ」です。「近くて取りに行ける」は、場所の話なので、今回は軸にしませんでした。

P社の点の表：根拠を添えて、-2から+2をつける

次に、競合5社を決めて、点をつけます。P社の競合は、ネット注文型が2社、大手の営業型が1社、近所の印刷会社が1社、自分でプリンターで刷る方法が1つです。

競合	届くまでの短さ	提案の手厚さ	根拠
ネット注文型X	+2	-2	注文画面に、最短の納期が目立つ形で出ている
ネット注文型Y	+1	-2	注文は画面のみで、相談の窓口は見当たらない
大手の営業型	-1	+2	担当者が打ち合わせに来る。納期は、案内に書かれていない
近所の印刷会社	0	0	根拠が足りないため、0に置いた
自分で刷る方法	+2	-2	当日に刷れるが、紙や仕上がりの相談相手はいない
P社	+1	+1	急ぎにも応じ、紙の相談にも乗っている

根拠欄には、見たこと、聞いたことだけを書きます。「近所の印刷会社」は、情報が足りなかったので、0に置いて理由を残しました。

点を図にすると、右上が空いていた

点の表を、3行3列の枠に置いてみます。横が提案の手厚さ、縦が届くまでの短さです。

	提案が薄い	真ん中	提案が手厚い
届くのが速い	ネット注文型X、ネット注文型Y、自分で刷る方法	P社	(空白)
真ん中		近所の印刷会社
届くのが遅め			大手の営業型

左上に3つの点が集まっていて、右上の枠が空いています。右上は、速く届いて、しかも相談に乗ってくれる位置です。

P社は、真ん中に近い場所に居ました。真ん中に居ると、左上のネット注文型からは「提案が手厚いだけの会社」に見え、右下の大手からは「規模が小さい会社」に見えます。どちらからも、中途半端に映ります。

P社の空白を、3つの問いで確かめる

右上の空白を、手順6の3つの問いで確かめました。

問い	P社の答え	判断
そこに居たいお客様が、いるか	理由のメモに、「急ぎで間に合った」と「紙の相談ができた」が、同じお客様から出ていた	はい
今の力で、居られるか	打ち合わせは電話で受けられ、急ぎの案件は印刷機の空きを調整すれば間に合う	はい
競合が居ない理由は、分かるか	ネット注文型は画面での受付に絞り、大手は営業の移動に時間がかかる	はい

3つとも「はい」だったので、P社は右上を、居る場所の候補にしました。この場所を、サイトの文章でどう言うかは、次の章以降で見ます。

P社の判断で見落としやすい点

P社の例で、見落としやすい点が2つあります。

1つ目は、理由のメモで、同じお客様が2つの言葉を言っていたことです。「急ぎ」と「相談」が別々のお客様から出ていたら、右上の需要は確かめられません。

2つ目は、空白へ移らずに、すでに居る場所を磨く選び方もあることです。P社は右上に完全に移るわけではありません。今の仕事を続けながら、急ぎの相談の案内を前に出す、という動かし方を選びました。

別の業種の例：庭木の剪定会社と、茶葉のネットショップ

軸の組み合わせは業種で変わります。ここでは、あと2社の例を短く見ます。

Q社の例：訪問型の庭木の剪定会社（個人事業）

Q社は、一人で営む、庭木の剪定の事業です。軸は、「見積りのときに現地を見るか」と「作業後の片付けと後の手入れの案内」でした。

競合	現地で見積り	作業後の案内	根拠
競合1（電話のみで金額を示す）	-2	-1	現地を見ずに、電話で金額の目安を伝えている
競合2（現地で見積り）	+2	-1	現地には来るが、作業後の案内は書かれていない
競合3（現地で見積り）	+2	0	作業後の手入れの案内は、1行だけある
Q社	+2	+1	作業後に、次の剪定時期を書いたメモを渡している

Q社の空白は、「現地で見て、しかも作業後の案内が詳しい」位置でした。ここは、Q社が今すでに居る場所の、すぐ隣です。Q社は、動かずに、すでにやっていることを言葉にするだけで済みました。

R社の例：茶葉のネットショップ（従業員3名）

R社は、茶葉を扱う小さなネットショップです。軸は、「品ぞろえの広さ」と「商品の説明の詳しさ」でした。

R社の競合は、品ぞろえが広くて説明の薄い大型の通販が2社、品ぞろえが狭くて説明の詳しい専門店が1社でした。R社は、品ぞろえは中くらい、説明は詳しい位置に居ました。

この場合、R社が見る空白は、「品ぞろえが広くて、説明も詳しい」位置です。しかしR社は、人手が3名しかいません。手順6の2つ目の問い「今の力で、居られるか」に、「いいえ」と答えました。

R社は、この空白を狙いませんでした。かわりに、説明の詳しさをさらに伸ばして、「選ぶ人のための説明」という位置を固めました。空白が見えても、見送る判断は、正しい結果の1つです。

ポジショニングマップのよくある失敗：5つの症状と直し方

図を描いたのに、使い物にならなかった。そういう図には、共通する5つの症状があります。

症状	起きていること	直し方
点が斜めの線に並ぶ	2つの軸が、同じ意味になっている	どちらかを別の物差しに替える
軸が価格と品質だけ	どの業界でも描ける図になっている	お客様の迷う場面から軸を拾い直す
自社が右上に来る	軸を、自社に有利に選んでいる	お客様の理由のメモから軸を選び直す
競合が10社を超える	点が重なって、読めない	迷うときに比べられる5社に絞る
描いたあと、誰も開かない	サイトの文章に、つながっていない	次の章で、書く場所を決める

失敗1：2つの軸が、同じ意味になっている

縦軸を「価格の高さ」、横軸を「品質の高さ」にした図は、よく見かけます。高い会社は品質も高く、安い会社は品質も低いと、考えられやすいからです。

すると、点は左下から右上への斜めの線に並びます。図の左上と右下は、誰も居ない空白になります。この2つの場所は、価格と品質の組み合わせとして、お客様に想像されにくい位置です。空白に見えても、居る理由が見つかりにくい場所だと、弊社は見ています。

直し方は、片方の軸を、価格と関係の薄い物差しに替えることです。P社の例で言えば、「届くまでの短さ」と「提案の手厚さ」は、片方が高いからといって、もう片方も必ず高いとは限りません。

失敗2：軸が、価格と品質だけになっている

価格と品質の軸は、間違いではありません。ただ、どの業界でも同じ図が描けてしまいます。

同じ図が描ける業界の図は、自社の特徴を映しません。結果として、点がどこにあっても「うちは品質が高くて、価格は中くらい」という、どの会社も言える結論になります。

軸のうち、少なくとも1本は、お客様の迷う場面から拾った、自社の業界らしい物差しにします。

失敗3：自社が、右上に来るように作っている

図の右上は、たいていの人が「よい場所」と感じる位置です。そのため、描いているうちに、自社が右上に来るように軸を選んでしまうことがあります。

この失敗は、本人には気づきにくいものです。見分けるには、手順4の根拠欄を、第三者に見てもらいます。根拠が「自社の思い」ばかりで、お客様の言葉や競合のサイトの記述がないなら、自社に寄っています。

もう1つの見分け方があります。お客様の理由のメモを5件並べて、図の軸の言葉と見比べます。メモに出てこない言葉が軸になっていたら、軸を選び直します。

失敗4：競合を、増やしすぎる

競合の数を増やすと、図が正確になる気がします。実際は、点が重なって読めなくなるだけです。

手順1で決めた5社から始めて、7社までにします。それ以上増やしたくなったときは、図を2枚に分けます。たとえば、価格帯の近い会社の図と、提案の手厚い会社の図のようにします。

失敗5：描いたあと、誰も開かない図になる

いちばん多い失敗は、描いて満足して終わることです。図はきれいに仕上がっても、サイトの文章が変わらなければ、お客様の目には何も変わりません。

この失敗を防ぐために、図の隣に1行だけ書いておきます。「この図から、サイトのどこを直すか」です。次の章から、その書き方に入ります。

図の結果を、サイトの文章に落とす：トップの1文と、サービスページの見出し

図が描けたら、ここからが仕上げです。図で決めた居場所を、サイトの3か所に書き写します。

書き写す場所	書くこと	P社の例
トップの最初の1文	誰に、どんな居場所で応えるか	急ぎの印刷でも、紙の相談に乗ります
サービスページの見出し	軸の2つの端を、両方満たす言い方	当日の相談から、2営業日で納品
他の選択肢との違いの案内	隣の点との違いを、他社名を出さずに書く	画面だけで注文する方法との違いの表

3か所とも、図の軸の言葉をそのまま使います。軸の言葉は、お客様の言葉から拾ったものなので、サイトに置いても通じます。

トップの1文：隣の点との違いが分かる形にする

トップの1文は、図の中で自社の隣に居る点との違いを言える形にします。

P社の隣には、画面だけで注文できる印刷サービスが居ました。違いは、「相談できること」です。そこで、トップの1文は、「急ぎの印刷でも、紙や仕上がりの相談に、先に乗ります」としました。

1文の中に、軸の端を両方入れます。「急ぎ」が速さの軸、「相談」が提案の軸です。2つが入っていれば、右上の居場所を言えています。

サービスページの見出し：軸の言葉を、約束の形にする

サービスページの見出しは、軸の言葉を、お客様に約束できる形に直します。

「提案が手厚い」のままでは、約束になりません。「紙の種類を、仕上がりの見本を見ながら一緒に決めます」のように、お客様の目に見える行動に直します。

見出しに書いた約束は、本文で守れる範囲にとどめます。守れない約束を書くと、問い合わせの電話の時点で、お客様との食い違いが生まれます。

隣の点との違いを、他社名を出さずに書く

お客様は、サイトを見ながら、別のタブで他社を見ています。違いは、自社のサイトの中で、比べやすく書いておくほうが親切です。

書き方は、他社名を出さず、選ぶ基準で比べる表にします。

選ぶ基準	画面だけで注文する方法	打ち合わせをして注文する方法
紙の種類の相談	画面の説明を読んで自分で選ぶ	見本を見ながら決める
急ぎの対応	画面で最短の納期を選ぶ	電話で相談して、調整する
向いている場面	内容が決まっていて、数が少ない	仕上がりに迷いがあるとき

他社の名前を書かなくても、違いは伝わります。比べる表は、お客様が選ぶ基準を渡すページの役割を持ちます。

解決策：「売れるサイトはみな謙虚」の考え方で、居場所を小さく言い切る

ここまでの手順で、居場所が決まりました。最後に、その居場所を言葉にするときの考え方を書きます。弊社が伴走コンサルで使っている「売れるサイトはみな謙虚」という考え方です。

謙虚とは、広い居場所を欲張らないこと

図を描いたあとに起きやすいのは、居場所を広く言いたくなることです。「速くて、安くて、提案も手厚い」と書くと、どの点よりも優れて見えます。

しかし、3つを同時に約束すると、どれも中身と食い違います。謙虚に書くとは、居場所を1つに絞って、小さく言い切ることです。約束が小さいほど、お客様の期待と中身が合います。

居場所を1つに絞る、3つの問い

居場所が複数見つかったときは、次の3つの問いで1つに絞ります。

問い	確かめ方	外す例
今のお客様が、すでに評価している居場所か	理由のメモに、その言葉が出ているか見る	自社だけが思い入れのある居場所
来月から、守り続けられるか	人手と納期の面で、無理がないか見る	繁忙期に崩れる約束
隣の点との違いを、1文で言えるか	トップの1文に書いてみる	説明に3文かかる居場所

3つの問いに通った居場所は、トップに置けます。通らなかった居場所は、サービスページの本文や、よくある質問の中に、小さく書きます。

ポジショニングマップのテンプレート：4枚の記入表

コピーして使える記入表を、4枚用意しました。紙に書き写しても、表計算ソフトに貼っても使えます。

記入表1：お客様の理由のメモ

日付	お客様の言葉（そのまま）	選んだ理由に近い物差し	自社を選んだか

記入表2：軸の候補を絞る表

軸の候補	理由のメモに出た回数	競合の間で差が出るか	他の軸と別の意味か	採用

記入表3：点の表

競合の呼び名	縦軸の点（-2から+2）	横軸の点（-2から+2）	根拠（見たこと、聞いたこと）	調べた日
自社

記入表4：空白の確認と、サイトへの書き写し

項目	記入欄
見つけた空白
そこに居たいお客様が、いる根拠
今の力で、居られる根拠
競合が居ない理由
居場所を表す1文（トップに置く案）
サービスページの見出しの案
隣の点との違いの表を置くページ

4枚を使う順番と、かかる時間

4枚は、記入表1、2、3、4の順に使います。通して、1日あれば終わります。

記入表1は、問い合わせの記録を読み返す作業が中心なので、半日かかります。記入表4は、トップの1文を考える作業なので、1人で悩まず、社内の人に読んでもらいます。

ポジショニングマップに関するよくある質問

Q. ポジショニングマップとマトリクス図は、違いますか？

縦軸と横軸で2×2の枠を作る形は、見た目が似ています。違いが出るのは、枠の中に何を置くかです。

デジタル大辞泉の説明では、ポジショニングは、競合関係にある商品を、指標に従って座標空間上に位置づけることです。競合と自社の点を位置として置き、密集と空白を読む図が、ポジショニングマップです。

項目を4つの枠に振り分けるだけの図は、点の位置を読まない分類の図にあたります。この区別は辞書には載っておらず、弊社の整理です。

Q. 軸は、何本まで使えますか？

最も扱いやすいのは、2本です。縦と横の2本で、平面に点が打てます。

3本目の軸が必要になったときは、図を2枚に分けます。1枚目は縦軸と横軸のAとB、2枚目は縦軸Aと横軸Cのようにします。

Q. 競合が少ない業種でも、描く意味はありますか？

競合が1社か2社なら、図に描かなくても、口で比べられます。ただし、その場合も、競合の隣に居るお客様の迷いを知るために、理由のメモを集める手順は役に立ちます。

Q. 図は、どのくらいの間隔で見直せばよいですか？

半年に1度、競合のサイトを見直して、点の位置を確かめます。点の表に「調べた日」の欄を作っておくと、古くなった行が見つけられます。

産学連携キーワード辞典は、企業が環境の変化に応じて、常にポジショニングを確認する必要があるとしています。一度決めた居場所も、動くものとして扱います。

Q. 自社の点が、どうしても真ん中になります。どうすればよいですか？

真ん中に置いた点は、お客様の側から見ると、特徴がない会社に映りやすい位置です。

まず、軸の言葉が、お客様の理由のメモと合っているか確かめます。合っていないと、実際はどちらかの端に偏っている会社でも、真ん中に見えてしまいます。それでも真ん中なら、居場所を1つ選び、そこに寄せる動かし方を考えます。

まとめ：図は、サイトの文章に写すために描く

この記事のまとめです。

• ポジショニングマップとは、お客様が選ぶ理由に近い2本の軸に、競合と自社の位置を置いた図です
• 作り方は、競合を5社決め、お客様の理由を集め、軸を2つに絞り、点を打ち、空白を3つの問いで確かめる6つの手順です
• 空白は狙い目と決めつけず、居たいお客様がいるか、今の力で居られるかを確かめます
• 失敗の多くは、2つの軸が同じ意味になっていることと、自社に寄せて軸を選ぶことから起きます
• 決めた居場所は、トップの1文とサービスページの見出しに、小さく言い切って書きます

今日の作業は、1つです。直近のお客様3人の言葉を、記入表1に書き写してください。その3件が、軸の候補になります。

今日できる点検

点検する項目	確かめる場所	当てはまらないときの直し方
競合が5社前後に絞れているか	記入表3の競合の欄	迷うときに比べる相手だけに絞る
軸が、お客様の言葉から拾えているか	記入表1と記入表2	お客様の言葉に言い換える
2つの軸が、別の意味になっているか	点の並び方	斜めに並ぶなら、片方の軸を替える
点の根拠が、すべて書かれているか	記入表3の根拠の欄	根拠のない点は、0に置いて理由を書く
空白を、3つの問いで確かめたか	記入表4	答えられない問いを、お客様に聞いて埋める
トップの1文に、軸の端が両方入っているか	自社のトップページ	居場所を表す1文に書き直す

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