バリューチェーンとは 中小企業が価値を感じる活動を自社サイトで見せる手順

会議で「バリューチェーン」という言葉が飛び交う。サプライチェーンとどう違うのか分からないまま、うなずいてしまった。そういう経験のある方は、少なくありません。

この記事は、その状態の経営者とWeb担当者に向けて書きました。言葉の意味を覚えて終わる記事ではありません。お客様が価値を感じてくれている自社の活動を見つけて、自社サイトのどのページで見せるかまで、手順を一緒に追います。

使った事実は、書いた日に開いて確かめたものだけです。中小企業庁の2020年版「中小企業白書」、経済産業省の「通商白書2021」、オンライン百科事典の日本語版の解説を、2026年11月7日に開きました。確かめられなかった点は、書かずに省いています。

先に答え：バリューチェーンとは、お客様に届くまでの活動を、価値の連鎖で見る道具

結論から言います。バリューチェーンとは、商品やサービスがお客様に届くまでの活動を、1つずつ分けて、どの活動が価値を生んでいるかを見る道具です。日本語では「価値連鎖」とも呼ばれます。

活動は、大きく2つに分けます。商品が動く流れにそって並ぶ「主活動」と、その流れ全体を支える「支援活動」です。

最初に、2つの分け方を1枚の表にします。

分け方	中身	見ている問い
主活動	仕入れ、つくる、届ける、売る、アフターの対応	お客様の手元に届くまでの流れの中で、どこが価値を生んでいるか
支援活動	会社の土台、人、技術、調達	主活動を、どこが下から支えているか

この表のとおり、この道具は会社の組織図ではありません。見るのは活動の名前で、部署の名前は使いません。

営業部や製造部といった区切りで見ると、1つの活動が複数の部署にまたがっているときに、見落としが出ます。活動で見ると、部署の境目に隠れていた価値や無駄が見えてきます。

バリューチェーンとサプライチェーンの違いを1行で

先に1行で押さえておきます。サプライチェーンは、商品が最終のお客様に届くまでの供給の流れです。もう一方は、その流れの中で、どの活動が価値を生んでいるかを見る視点です。

同じ現場の同じ活動を、流れとして見るか、価値として見るかの違いです。詳しい違いは、後の節で公的資料の言葉と一緒に書きます。

中小企業が使うときの、たった1つの決まり

大企業の解説では、世界中に工場を持つ会社の図がよく出てきます。中小企業が同じ図を描こうとすると、自社の仕事から遠い図になり、書いただけで終わります。

中小企業が使うときの決まりは1つです。活動の数を増やさず、お客様が価値を感じてくれている活動を、1つか2つ見つけることです。

見つけた活動は、自社サイトで見せるところまで持っていきます。ここまでやって、初めて道具が仕事をします。

先日見かけたQ&Aサイトの悩み：会議の言葉の違いが分からない

先日、Q&Aサイトでこのような悩みを拝見しました。質問したのは、会社員の方です。

会議の席で、バリューチェーンとサプライチェーンという言葉が飛び交っている。意味の違いが分からないまま、知っているふりをして、その場をやり過ごしてしまった。実際のところ、何が違うのか教えてほしい。

こうした内容でした。質問の文面は、原文のまま転載せず、要約しています。

質問に付いた答えは、おおむね正しい

質問に付いた答えを読むと、図で見ると両方とも原材料から納品までの矢印に見える、という指摘がありました。説明は、バリューチェーンの図が価値を足していく工程を示し、サプライチェーンの図が物と情報の流れを示す、というものです。

この説明は、今回確かめた公的資料の言葉とも合っています。ただ、質問者の困りごとは、意味の違いだけではありません。会議で聞いたあと、自社の仕事のどこに当てはめればよいかが分からない、という点が残っています。

意味が分かっても、仕事が変わらないのはなぜか

言葉の違いが分かっても、翌日の仕事は変わりません。理由は、自社の活動を書き出していないからです。

言葉は、当てはめて初めて役に立ちます。自社の活動を1枚の紙に書き出し、お客様が価値を感じてくれている活動に印を付けると、会議での言葉が自分の仕事の話になります。

この記事で答える3つのこと

この記事では、次の3つに答えます。

1. 価値の連鎖とは何か、サプライチェーンとどう違うのか
2. 架空の中小企業で、活動を書き出す手順と、書き出した例
3. 見つけた価値を、自社サイトのどのページで見せるか

3つ目が、他の解説であまり書かれていない部分です。分析の表が1枚できても、サイトが変わらなければ、お客様には何も伝わりません。

言葉の出どころ：辞書と白書で確かめたこと

この節では、言葉の出どころを、公的資料と百科事典で確かめた範囲だけ書きます。確かめられなかったことは、そのとおりに書きます。

提唱者はポーター、年は資料で食い違う

オンライン百科事典の日本語版の解説では、この概念は経営学者のマイケル・ポーターが『競争優位の戦略』で初めて記述したとされています。同じ解説は、刊行年を1985年としています。

一方、中小企業庁の2020年版「中小企業白書」は、この言葉の説明に脚注を付けて、ポーターの1980年の文献を挙げています。

2つの資料で、年が食い違っています。どちらが正しいかを、今回は確かめられませんでした。この記事では、提唱者はポーターとだけ書き、年は決めません。

白書は、価値創造の工程の連なりと説明している

中小企業庁の2020年版「中小企業白書」は、この言葉を次のように説明しています。

「自動車や衣服などの商品を最終的なユーザーに提供するまでの、企画、開発・設計、組立・製造、販売、サービスといった価値創造の工程の連なりをバリューチェーンという」

白書の説明は、商品が動く流れにそって、工程を並べています。次の節で見る主活動の考え方と同じ並べ方です。

確かめられなかったこと

今回は、辞書の語義を、辞書の本文で直接確かめられませんでした。語義の説明は、白書と百科事典の記述の範囲にとどめています。

また、各社が出している解説記事の手順は、書き方がそれぞれ違います。この記事の手順は、白書と百科事典に書かれた考え方をもとに、弊社が中小企業向けに組み直したものです。

主活動を1つずつ読む：5つの活動を、中小企業の言葉に直す

オンライン百科事典の日本語版の解説は、主活動を5つに分けています。購買物流、製造、出荷物流、マーケティングと販売、サービスです。

この名前のままだと、小さな会社には遠く聞こえます。ここでは、それぞれを中小企業の言葉に直して、1つずつ読みます。

先に、5つを1枚の表にします。

主活動	中小企業の言葉に直すと	活動の例
購買物流	仕入れて、受け取って、しまう	材料の選び方、仕入れ先との付き合い、在庫の置き方
製造	つくる、仕上げる、提供する	加工の工程、検品、施術や相談の進め方
出荷物流	お客様の手元に届ける	梱包、配送、納品の段取り、訪問の移動
マーケティングと販売	知ってもらい、選んでもらう	説明の仕方、見積もり、問い合わせへの返事
サービス	売ったあとの面倒を見る	保証、修理、定期の連絡、相談の窓口

この表の左の列は、百科事典の解説にある名前です。中の列と右の列は、弊社が中小企業向けに書き直しました。

購買物流：何を、どこから、どう仕入れるか

小さな会社の強みは、仕入れに隠れていることがよくあります。地元の農家から直接買う、特定の産地の材料だけを使う、といった選び方です。

お客様は、仕入れの現場を見ていません。見えていないので、書かなければ伝わりません。仕入れの選び方に理由があるなら、その理由は価値になりえます。

製造：つくる、仕上げる、提供する

製造は、入ってきた材料を、お客様に渡すものに変える活動です。物をつくる会社だけの話ではありません。

士業や美容の仕事なら、相談を受けて書類に仕上げる、施術して整える、といった提供の過程が当てはまります。物の形がなくても、変換の過程はあります。

出荷物流：お客様の手元に届ける

出荷物流は、できあがったものを、お客様に届ける活動です。梱包の丁寧さ、約束した日に届く確かさ、訪問する人の時間の守り方が含まれます。

届け方は、商品の印象を左右します。同じ商品でも、届いた箱を開けたときの気持ちは、会社によって違います。

マーケティングと販売：知ってもらい、選んでもらう

この活動は、お客様が会社を知り、比べ、選ぶまでの部分です。広告や宣伝だけを指すのではありません。見積もりの出し方も、問い合わせへの返事の速さも入ります。

自社サイトが担当するのは、主にこの活動です。後の節で、他の4つの活動をサイトに写す方法を書きます。

サービス：売ったあとの面倒を見る

サービスは、売ったあとにお客様が困らないようにする活動です。修理、保証、定期の点検、相談の窓口が当てはまります。

白書の説明にも「サービス」の工程が入っています。売ったあとの対応が、会社の差を生む場面は多いのです。

支援活動を1つずつ読む：主活動の下にある4つの土台

支援活動は、主活動の全体を下から支える活動です。同じ百科事典の解説では、インフラストラクチャー、技術開発、人的資源管理、調達の4つに分けています。

解説によれば、4つのどれかを強めると、少なくとも1つの主活動が効率よく働くようになります。

支援活動	中小企業の言葉に直すと	活動の例
インフラストラクチャー	会社の土台	経理、法務、品質の決まり、経営の判断
技術開発	技術と道具を磨く	設備、ソフトウェア、手順書、ノウハウの蓄積
人的資源管理	人を集めて育てる	採用、教育、評価、ベテランから若手への引き継ぎ
調達	外から買う	材料、外注、業務の委託先の選び方

支援活動は、お客様の目に直接は触れません。そのため、自社サイトで見せ忘れやすい部分でもあります。

人的資源管理：誰がつくっているかは、価値になる

小さな会社では、人が価値の中心にあることが多くあります。何年修業した人が担当するのか、どんな資格や経験があるのか。

お客様が知りたいのは、自分の仕事を誰が引き受けてくれるのかです。人の話は、支援活動の中でも、サイトに写しやすい活動です。

技術開発：手順や道具の工夫を残す

長年の工夫が、社内の手順や道具に溜まっている会社は多くあります。あたりまえに感じているので、外に説明されないだけです。

その工夫が、品質のばらつきを減らしているなら、お客様にとっての価値です。

調達：何を外に任せ、何を自社でやるか

調達は、外から買う活動です。材料だけでなく、外注先や業務の委託先の選び方も入ります。

何を自社でやり、何を外の力に任せるかは、弊社の見方では、価値の出どころを決める判断です。

サプライチェーンとの違い：公的資料の言葉で並べる

経済産業省の「通商白書2021」は、サプライチェーンを次のように説明しています。

「商品の企画・開発から、原材料や部品などの調達、生産、在庫管理、配送、販売、消費までのプロセス全体を指し、商品が最終消費者に届くまでの『供給の連鎖』である」

白書が使っている言葉は、供給の連鎖です。一方、中小企業白書が使っている言葉は、価値創造の工程の連なりです。

見る向きが違う

2つの資料を並べると、見る向きの違いが分かります。

比べる点	サプライチェーン	バリューチェーン
公的資料の言葉	供給の連鎖（通商白書2021）	価値創造の工程の連なり（中小企業白書2020年版）
見ているもの	商品が届くまでのプロセス全体	その工程のうち、価値を生む活動
主な問い	滞りなく届くか、どこが詰まるか	どこが価値を生み、どこが無駄か
範囲	企業をまたぐ上流から下流	まず1社の中の活動

この表の「範囲」の行は、弊社の整理です。百科事典の解説では、1社の価値の連鎖がつながった全体を「価値システム」と呼んでいます。

同じ現場で、2つの見方を使い分ける

たとえば、味噌をつくる小さな会社があるとします。原料の大豆が届き、味噌になり、お客様に届くまでが、1本の流れです。

この流れが止まらないように見るのが、サプライチェーンの見方です。その流れの中で、お客様が価値を感じる活動はどこかを探すのが、価値の連鎖の見方です。

会議での使い分けの目安

会議で2つの言葉が出てきたとき、使い分けの目安は単純です。

届かない、遅れる、足りないといった話なら、サプライチェーンの話です。何で選ばれているのか、どこを磨くのかといった話なら、価値の連鎖の話です。

2つの見方は、どちらかを選ぶ関係にはありません。止まらない流れを前提にして、その中の価値を探します。

やり方の順番：6つの手順で、1枚の表にする

ここからが、実際の進め方です。6つの手順で、活動を1枚の表に書き出します。大がかりな準備は要りません。紙1枚と、これまでの記録があれば始められます。

6つの手順を、先に1枚の表にします。

手順	やること	使うもの
1	対象を、1つの商品かサービスに絞る	売上の多い商品の名前
2	お客様に届くまでの活動を、書き出す	主活動の5つ、支援活動の4つ
3	活動ごとに、お客様が価値を感じているかを確かめる	問い合わせの記録、お客様の声
4	活動ごとに、手間のかかり方を書く	作業の時間、関わる人の数
5	価値が高く、手間が見合う活動を、1つか2つ選ぶ	手順3と手順4の表
6	選んだ活動を、サイトのページに結びつける	自社サイトの目次

手順1 対象を、1つの商品かサービスに絞る

会社全体を一度に書こうとすると、表が埋まらず、途中で止まります。売上の中心にある商品かサービスを、1つだけ選びます。

白書の説明も、「ある最終製品やサービス」について、バリューチェーン上の工程を見る形でした。商品を1つに絞るのは、白書と同じ考え方です。

手順2 お客様に届くまでの活動を、書き出す

選んだ商品について、お客様の手元に届くまでの活動を、時間の順に書き出します。主活動の5つに当てはめると、抜けが出にくくなります。

書くのは活動の名前です。部署の名前は書きません。「営業部」と書かず、「見積もりを出す」「現場を下見する」のように書きます。

次に、その活動を支えている支援活動を、書き足します。誰が、どの道具で、どの外注先に頼んで、といった裏側です。

手順3 活動ごとに、お客様が価値を感じているかを確かめる

書き出した活動に、お客様が価値を感じているかどうかの印を付けます。ここは、自分の思い込みで付けないことが大切です。

手がかりは、記録の中にあります。

• 問い合わせのときに、お客様がよく聞いてくること
• お礼や感想で、よく触れられている点
• 他社と比べられたときに、選ばれた理由

記録がない場合は、直近のお客様3人に、選んだ理由を聞きます。聞くのは、電話の1本で足ります。

手順4 活動ごとに、手間のかかり方を書く

価値があっても、手間が重すぎると、続きません。活動ごとに、作業の時間と関わる人の数を、大まかに書きます。

この記事では、金額は扱いません。時間と人の数で十分です。「半日」「1人」「2人で1日」といった書き方で構いません。

手順5 価値が高く、手間が見合う活動を、1つか2つ選ぶ

手順3と手順4の表を並べます。お客様が価値を感じていて、手間が見合う活動に、丸を付けます。

選ぶのは、1つか2つです。全部に丸を付けると、サイトで何も伝わらなくなります。

手順6 選んだ活動を、サイトのページに結びつける

最後に、選んだ活動を、自社サイトのどのページで見せるかを決めます。ここが、この記事でいちばん伝えたい手順です。

結びつけ方は、後の節で、活動ごとの対応表にして書きます。

公的な数字で見る：価値の出る場所は、業種で違い、動かすこともできる

自社の活動を見直すとき、公的な数字が手がかりになります。中小企業庁の2020年版「中小企業白書」から、確かめられた数字を紹介します。

新しい事業領域に進出した企業の割合

白書は、2013年以降に新しい事業領域へ進出した企業の割合を示しています。製造業で18.3%、非製造業で16.1%です。検討した企業も含めると、約4割に上ると書かれています。

ここでいう事業領域とは、白書の脚注によると、企画、開発・設計、製造、販売、サービスといった工程のうち、各企業が事業の対象とする領域のことです。

進出した企業の約4割が、数量と単価の両方を伸ばした

白書は、新しい事業領域に進出した企業の39.8%が、販売数量の増加と販売単価の上昇の両方につながったと回答している、と書いています。

白書は、数量と単価は一般にトレードオフの関係にあるといわれることが多い、とも書いています。それでも両方が伸びた企業が、約4割あったという結果です。

利益の出る場所は、業種によって違う

白書は、製造業6つの業種を調べ、価値の出る場所が業種ごとに違うと書いています。空調・住宅関連機器製造業などはスマイルカーブ型、自動車製造業などは逆スマイルカーブ型の傾向が見られた、という内容です。

つまり、他社や他業種の図をそのまま写しても、自社には当てはまりません。自社の活動を、自社のお客様の目で見る必要があります。

自社が思う強みと、実態は、ずれることがある

白書は、自社の属する業種で営業利益率が最も高い領域として、企業が挙げた場所と、実態との間には、一部差異があると見られる、と書いています。

自社の強みだと思っている活動と、お客様が価値を感じている活動は、一致しないことがあります。手順3で記録に当たるのは、このずれを防ぐためです。

よくある間違った進め方と、その末路

ここまでの手順を、うまく使えなかった例を挙げます。どれも、やり方を知っていても起きます。

間違い1 部署ごとに書いてしまう

営業、製造、総務と、部署ごとに書くと、1つの活動が複数の部署にまたがったとき、誰の担当か分からなくなります。

見積もりの活動は、営業と現場の両方が関わります。部署で区切ると、その中間にあった価値が、抜け落ちます。

間違い2 すべての活動に、強みと書く

全部の活動に印を付けると、表は埋まります。しかし、サイトに写す段階で、何を前に出せばよいか決まりません。

強みは、他の活動より目立つから強みです。1つか2つに絞る手順5を、飛ばさないでください。

間違い3 自社が言いたいことを、価値として選ぶ

経営者が誇りに思っている活動と、お客様が選んだ理由は、別のことがあります。誇りを前に出して、問い合わせが増えない場合は、ここを疑います。

手順3の記録が、判断の材料です。お客様の言葉を、先に集めます。

間違い4 表を書いて、そこで終わる

もっとも多い失敗です。表が1枚できると、仕事をした気持ちになります。しかしサイトが変わらなければ、お客様の目に入る情報は、何も変わっていません。

手順6まで進んで、初めて道具が仕事をします。次の節の例で、手順を最後まで追います。

中小企業の例：架空の3社で、活動を書き出してみる

ここからは、手順を最後まで追います。例に使うのは、弊社が作った架空の会社3社です。実在の会社の分析は、書いていません。

3社は、業種を変えました。物をつくる会社、BtoBの会社、形のないサービスの会社です。同じ手順で、結果がどう違うかを見てください。

架空の例1 家族経営の味噌蔵：製造小売

従業員7名の味噌蔵があるとします。蔵の敷地内の売り場と、自社のネットショップで、味噌を売っています。

主活動を書き出すと、次のようになります。

主活動	活動の内容	お客様の価値	手間
購買物流	契約農家から大豆を直接受け取る	産地と作り手が分かる	大きい
製造	木桶で仕込み、1年寝かせる	味の深さ	非常に大きい
出荷物流	注文から3日以内に、手書きの紙を添えて発送	届いたときの安心感	小さい
マーケティングと販売	売り場での試食と、味噌の使い方の説明	自分に合う味噌を選べる	中
サービス	食べ方の相談に、メールで返事をする	買ったあとも質問できる	小さい

お客様の声を見ると、お礼でいちばん触れられているのは、手書きの紙と、使い方の返事でした。蔵の自慢は木桶ですが、お客様が選んだ理由は、別のところにも隠れていました。

手間が小さく、価値が高い活動は、出荷物流とサービスです。この2つが、サイトで前に出す候補になります。

架空の例2 社員12名の印刷会社：BtoB

社員12名の印刷会社があるとします。取引先は、地元の店や会社で、チラシやパンフレットを刷っています。

主活動	活動の内容	お客様の価値	手間
購買物流	紙を複数の仕入れ先から選ぶ	用途に合う紙を提案してもらえる	中
製造	刷る前に、色を試し刷りで確かめる	仕上がりの食い違いが減る	大きい
出荷物流	指定の時間に、担当者が届ける	締め切りに間に合う	中
マーケティングと販売	見積もりの前に、用途を聞く	作るものが目的に合う	中
サービス	刷り直しが出たときの対応の速さ	トラブル時に慌てない	大きい

取引先に選んだ理由を聞くと、「刷る前に、何に使うのかを必ず聞いてくれる」という答えが多く返ってきました。技術の話は、ほとんど出ませんでした。

この会社にとっての価値は、見積もりの前の聞き取りでした。マーケティングと販売の活動です。印刷の技術を前に出すより先に、聞き取りの進め方を見せる方が、取引先の関心に合います。

架空の例3 所員5名の税理士事務所：形のないサービス

所員5名の税理士事務所があるとします。地元の小さな会社と個人事業主が、お客様です。物を仕入れて売る会社ではないので、主活動の名前を、仕事に合わせて読み替えます。

主活動（読み替え）	活動の内容	お客様の価値	手間
購買物流（情報を受け取る）	領収書や通帳の資料を預かる	渡し方が分かりやすい	中
製造（仕上げる）	書類を作成し、数字を確かめる	間違いがない	大きい
出荷物流（届ける）	結果を面談で説明して渡す	数字の意味が分かる	中
マーケティングと販売	初回の面談で、困りごとを聞く	何を頼めるかが分かる	小さい
サービス	決算のあとも、質問に答える	1年を通して相談できる	中

物がなくても、5つの活動は当てはまります。お客様が価値を感じていたのは、数字の意味を面談で説明してもらえる点でした。出荷物流の読み替えにあたる活動です。

3社を並べると、前に出す活動が会社ごとに違う

3社を並べると、前に出す活動が、みな違います。

会社	前に出す活動	活動の種類
味噌蔵	手書きの紙を添えた発送と、食べ方の相談	出荷物流とサービス
印刷会社	見積もりの前の聞き取り	マーケティングと販売
税理士事務所	面談での数字の説明	出荷物流（読み替え）

自社の自慢と、お客様の選んだ理由は、重なるとは限りません。味噌蔵は木桶、印刷会社は技術を前に出したくなりますが、記録に当たると、別の活動が浮かんできました。

1枚のテンプレート：8つの欄に、手順の答えを書き写す

手順の答えを、1枚の表に書き写せば、あとで見返せます。次の8つの欄を、そのまま使ってください。

欄	書くこと	書き方の例
1 対象	絞った商品かサービス	「木桶仕込みの味噌」
2 主活動	お客様に届くまでの活動を5つ	購買物流から、サービスまで
3 支援活動	主活動を支える裏側を4つ	人、技術、調達、会社の土台
4 お客様の価値	活動ごとに、価値の印	お礼で触れられた点に丸
5 手間	活動ごとに、大、中、小	時間と人の数から決める
6 前に出す活動	価値が高く手間が見合うものを1つか2つ	「発送の手書きの紙」
7 見せるページ	その活動を見せる、自社サイトのページ	「商品ページ」「ご注文の流れ」
8 確かめる数字	3か月後に見る、記録から取れる数字	食べ方の問い合わせの件数

8つの欄を書くときの3つの決まり

1. 欄4は、お客様の言葉で書く。経営者の言葉で書かない
2. 欄6は、多くて2つにする
3. 欄8は、件数や回数にする。金額は使わない

特に欄4が大切です。自分の言葉で書くと、誇りに思っていることが、価値の欄に入り込みます。

欄7が空のままなら、表はまだ終わっていない

8つの欄のうち、いちばん書かれないのが欄7です。前に出す活動が決まっても、見せるページが決まっていなければ、サイトは変わりません。

欄7に具体的なページの名前が入ったとき、この表は仕事になります。ページが存在しない場合は、新しく作るページの名前を書きます。

価値を感じる活動を、自社サイトのどのページで見せるか

前に出す活動が決まったら、見せるページを決めます。活動ごとに、向いているページが違います。

先に、活動とページの対応を1枚の表にします。この表は、弊社の整理です。

活動の種類	見せるページ	そのページに書くこと
購買物流	材料や仕入れ先を紹介するページ	何を、どこから、なぜ選んだか
製造	商品ページ、仕事の進め方のページ	つくる過程、確かめる手順
出荷物流	ご注文の流れ、納品の流れのページ	届くまでの段取りと、約束の内容
マーケティングと販売	サービスページ、料金の決まり方のページ	相談から見積もりまでの進め方
サービス	アフターのページ、よくある質問	売ったあとの対応の範囲
人的資源管理	スタッフ紹介のページ	誰が担当するか、どんな経験があるか

出荷物流とサービスは、ご注文の流れのページで見せる

味噌蔵の例では、手書きの紙を添えた発送と、食べ方の相談が前に出す活動でした。この2つは、商品ページより、ご注文の流れのページの方が向いています。

「ご注文から3日以内に発送し、手書きの紙を添えます」と書けば、お客様は届いた後の姿を想像できます。注文の前に、安心が伝わります。

マーケティングと販売は、相談の進め方を見せる

印刷会社の例では、見積もりの前の聞き取りが価値でした。この活動は、サービスページの中に、相談の進め方として書きます。

「お見積もりの前に、使い道を伺います」と、手順の最初に置きます。技術の説明より先に、聞き取りの手順が目に入る順番にします。

人的資源管理は、担当者のページで見せる

税理士事務所の例では、数字を面談で説明してもらえる点が価値でした。この活動を支えているのは、説明する人です。

担当者の経験と、面談の進め方を、スタッフ紹介のページに書きます。顔と名前と、面談で何を話すのかが、一緒に見えると、初めての問い合わせの敷居が下がります。

見せるときの書き方の決まり

サイトに写すときは、次の決まりを守ります。

1. お客様の得になることを書く。活動の名前だけを並べない
2. 約束できる範囲だけを書く
3. 記録から取れる事実を、1つ添える

1つ目の決まりは、たとえば「検品を行います」と書くより、「お届け前に1点ずつ確かめます」と書く方が、お客様の目に入りやすい、ということです。

解決策：「売れるサイトはみな謙虚」の考え方で、価値をページに写す

ここからが、この記事の仕上げです。選んだ活動をサイトに写す作業を、「売れるサイトはみな謙虚」という考え方で進めます。

この考え方は、ウェブサイトから要素を引き算して、訪れた人が迷わず次の一歩に進める形に組み直す、というものです。

活動の分析に当てはめると、自社が自慢したい活動を減らし、お客様が価値を感じている活動に、ページの場所を譲る作業になります。

謙虚とは、自慢を、お客様の選んだ理由の後ろに置くこと

サイトには、自慢の言葉が並びがちです。「こだわりの品質」「豊富な実績」「お客様第一」。どの会社にも言える言葉は、お客様の頭に残りません。

謙虚に書くとは、自慢を減らして、お客様が選んだ理由を先に置くことです。自慢が減ると、約束も小さくなります。約束が小さいほど、中身との食い違いも減ります。

引き算の基準は、活動の表のどこに載っているか

サイトの言葉を、先ほどのテンプレートの欄6と照らし合わせます。前に出す活動に結びつかない言葉は、後ろに回します。

問い	「いいえ」のとき
この言葉は、欄6の活動のどれかを説明しているか	ページの後ろに回す
お客様の言葉で、書かれているか	自社の言葉を、お客様の言葉に直す
実際に約束できる内容か	約束を小さくする

3つとも「はい」になる言葉だけを、ページの上の方に残します。

1週間で、最初の3か所を直す進め方

サイトの全部を、一度に直す必要はありません。1週間で、見せるページの最初の3か所を直します。

日	作業	使う時間の目安
1日目	欄6の活動を、お客様の言葉の1文にする	1時間
2日目	見せるページの見出しを、その1文に合わせて直す	1時間
3日目	ページの中身を、お客様が知りたい順に並べ直す	1時間
4日目	自慢の言葉を、ページの後ろに回す	30分
5日目	書いていない人に読んでもらい、伝わったかを聞く	30分

終わらなかった作業は、翌週に回します。急いで全部を終えようとすると、サイトの言葉が、急いだ言葉になります。

隣の道具との並べ方：価値の連鎖の前後に置く道具

この道具は、1つだけで使うものではありません。弊社の過去の記事のうち、隣り合う道具を、1つずつ紹介します。

道具	見るもの	活動の表との関係（弊社の整理）
5フォース分析	業界の儲けやすさを決める5つの力	業界の外側を見たあと、自社の内側の活動を見る
3C分析	顧客・競合・自社	自社の欄に、活動の表の答えを書く
SWOT分析	自社の強み・弱みと、外の機会・脅威	強みの欄の根拠に、前に出す活動を使う
アンゾフの成長マトリクス	商品と市場の組み合わせ	新しい事業領域を考えるときに並べる

戦略全体の中でこの道具がどこに入るかは、マーケティング戦略の記事で、道具を並べる順番として書きました。

どの記事も、この記事の中身を繰り返していません。答える問いが違います。

よくある質問

Q. バリューチェーンは、中小企業や個人事業にも使えますか？

使えます。活動の数を増やさず、お客様が価値を感じている活動を1つか2つ見つける使い方なら、小さな会社でも続けられます。

中小企業庁の2020年版「中小企業白書」も、企業が事業の対象とする領域を、工程ごとに見直すことを、付加価値を高める取り組みとして扱っています。

Q. 物をつくらないサービス業でも、使えますか？

使えます。主活動の名前を、仕事に合わせて読み替えます。本文の税理士事務所の例のように、情報を受け取る、仕上げる、届ける、と置き換えると、当てはまります。

Q. サプライチェーンとの違いは、一言で言うと何ですか？

経済産業省の「通商白書2021」は、サプライチェーンを、商品が最終消費者に届くまでの供給の連鎖と説明しています。

中小企業庁の白書は、バリューチェーンを、価値創造の工程の連なりと説明しています。流れの滞りを見るのが前者、価値の出どころを見るのが後者、というのが弊社の整理です。

Q. 分析は、どのくらいの頻度で見直せばよいですか？

3か月に1度、欄8の数字を見て、ずれた欄を直します。大きく作り直す必要はありません。

白書にも、同じ業種であっても、時間がたつと傾向が変わる点が観察された、とあります。一度書いた表も、動いていくものとして扱います。

Q. 分析のあと、サイトはどこから直せばよいですか？

欄6で選んだ活動を見せる、欄7のページから直します。1週間で3か所を直す進め方を、本文に書きました。

最初の1か所は、お客様が問い合わせの前に必ず見るページを選ぶと、手応えが分かりやすくなります。

まとめ：価値の連鎖は、ページに写すために読む

この記事のまとめです。

• バリューチェーンとは、商品やサービスがお客様に届くまでの活動を分けて、価値を生む活動を見つける道具です
• サプライチェーンは供給の流れ、こちらは価値の出どころを見る視点です
• 活動は、主活動の5つと、支援活動の4つに分けて書き出します
• お客様が価値を感じている活動は、記録に当たって選びます
• 選んだ活動は、1つか2つに絞って、自社サイトのページで見せます

提唱者の刊行年は、資料によって食い違っていたので、この記事では決めませんでした。確かめられた範囲だけを書いています。

今日の作業は、1つです。直近のお客様3人に、選んだ理由を聞いてみてください。その答えが、前に出す活動の候補になります。

今日できる点検

点検する項目	確かめる場所	当てはまらないときの直し方
対象を、1つの商品かサービスに絞れているか	売上の多い商品の一覧	一番多いものを1つ選ぶ
活動の名前で書けているか	書き出した表	部署の名前を、活動の名前に直す
お客様が選んだ理由を、記録で確かめたか	問い合わせの記録、お礼の言葉	直近のお客様3人に聞く
前に出す活動が、1つか2つに絞れているか	テンプレートの欄6	手間が見合わないものを外す
その活動を見せるページが、決まっているか	テンプレートの欄7	無ければ、新しいページの名前を書く
トップの1文は、同業の会社にも言える言葉になっていないか	自社のトップページ	前に出す活動を説明する1文に差し替える

ページを増やしても問い合わせが来ないなら、原因はページの外にあります。その場合は、下の入口からご相談ください。