ジョブ理論とは わかりやすく解説し聞き取りからホームページのトップの一文と事例を書く

「ジョブ理論という言葉を会議で聞いたけれど、結局うちのホームページの何を直せばいいのか分からない」。そう感じている経営者やWeb担当者は、少なくないと思います。

用語の説明を読んで、なるほどと思う。ところが、トップページの最初の一文を前にすると、手が止まったまま。説明と作業のあいだに、橋が1本足りない状態です。

この記事は、その橋をかけるために書きました。ジョブ理論の意味をできるだけやさしく説明し、そのあとで、お客様に話を聞く手順、聞いた話をトップページの最初の一文と事例ページの書き方に変えるところまで、順に追います。

使った事実は、書いた日に開いて確かめたものだけです。兵庫県立大学が公開している論文のPDF、ハーバード・ビジネス・スクールの教授らが2016年9月に発表した論文、同校のオンライン講座のブログ（2026年5月19日更新）、総務省が2026年5月29日に公表した報道資料を、2026年11月10日に開きました。確かめられなかった点は、書かずに省いています。

先に答え：ジョブ理論は、お客様が片づけたい用事から、商品を選ぶ理由を読む考え方

結論から言います。ジョブ理論（ジョブ・トゥ・ビー・ダン）とは、お客様が商品やサービスを選ぶ理由を、「その人が、ある状況で片づけたい用事（ジョブ）」から読み解く考え方です。

お客様は、自分の暮らしや仕事で起きた用事を片づけるために、いちばん合いそうな商品を選んでいます。商品は、用事を片づける手段です。

ホームページに置き換えると、こうなります。訪れた人は、自分の用事を片づけてくれそうかを確かめに来ています。会社の紹介を読むことは目的ではありません。トップページの最初の一文は、その用事に答える場所です。

大学の論文が書いている、ジョブの定義

兵庫県立大学が公開している論文のPDFに、ジョブ理論の説明があります。論文の題名は「持続的成長企業の破壊的イノベーションへの対応策」で、副題に「ジョブ理論の視点から」と付いています。

この論文によると、ジョブ理論でのジョブの定義は、「特定の状況で顧客が成し遂げたい進歩」とされています。

続けて、顧客が製品を購入するということは、何らかのジョブを片づけるために何かを雇用することだ、と説明しています。必要とされなければ解雇される、とも書いています。

つまり、ジョブとは「状況」と「成し遂げたい進歩」がセットになった言葉です。この2つ組が、この記事の出発点になります。

提唱者らの論文が書いている言葉

ジョブ理論を提唱したのは、ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセン教授です。教授らが2016年9月に発表した論文には、次の一節があります（英語の原文を和訳しています）。

「企業が本当に焦点を合わせるべきなのは、顧客が与えられた状況の中でしようとしている進歩、つまり顧客が成し遂げたいと願っていることである。これを私たちは、片づけるべきジョブと呼ぶようになった。」

論文は、この考え方が、過去20年ほどのあいだ、教授がハーバード・ビジネス・スクールで教えてきた講義の中から生まれたとも書いています。

日本語版の書名は『ジョブ理論』で、2017年に出ています。この記事では書籍の紹介はしません。本を開く前に、紙1枚で試せる手順を示します。

3行でわかる、ジョブ理論

ここまでを、3行に縮めます。

1行目。お客様は、自分の用事を片づけるために、商品を雇う。

2行目。用事は、置かれた状況とセットで決まる。

3行目。うまく片づいたら、また雇われる。片づかなければ、解雇される。

この記事の進め方

最初に、Q&Aサイトで見かけた悩みを紹介します。次に、ジョブの中身を、機能・感情・社会の3つの側面で整理します。

そのあと、ペルソナとの違い、お客様に話を聞く手順と質問例を書きます。架空の会社の例で、聞いた話をトップの最初の一文と事例ページに変えます。最後に、よくある質問と、今日できる点検を表にします。

用語を、先に1枚の表で

似た言葉が多いので、先に1枚の表で並べます。この表は、この記事での使い分けを示す弊社の整理です。

言葉	指しているもの	例（小さな印刷会社）
ニーズ	足りていると感じる状態	名刺が切れそう
ウォンツ	欲しい物の具体像	厚手の名刺が欲しい
ジョブ	状況の中で片づけたい用事	初対面の相手に、きちんとした会社に見られたい
ペルソナ	想定する人物像	営業担当の30代の男性
状況	ジョブが起きた場面	来週の展示会の前日に気づいた

表の右端は、同じ小さな印刷会社に当てはめた例です。上から下へ、話がだんだん「その人の都合」に近づいていきます。

先日見かけたQ&Aサイトの悩み：ニーズとジョブは、どう違うのか

先日、Q&Aサイトでこのような切実な悩みを拝見しました。投稿は2017年12月のものです。

質問の要旨

質問したのは、大学のマーケティングゼミでジョブ理論を学んでいる方です。

「ニーズ」と、提唱者が述べている「ジョブ」はどう違うのか。自分では違いをうまく説明できない。知っている方に教えてほしい、という内容でした。

質問文は要約しています。原文の転載はしていません。

付いていた回答

回答は、ニーズを「今、欠けている感情や状態」、ウォンツを「欠けているものを満たす具体的な物への欲求」と整理していました。寒いならニーズ、暖かい服が欲しいならウォンツ、という例です。

ジョブについては、暮らしの中の行動を「用事・仕事」と見る考え方だと説明していました。回答者は、自分が部屋の暖房を買い替えた体験を挙げ、前の機器を解雇して、新しい機器を雇った、と書いていました。

「ジョブ」を、雇う・解雇するという言葉で言い表している点は、先ほどの論文と同じ方向です。分かりやすい回答だと思います。

質問者がつまずいた場所

質問者の言葉の中に、つまずきの場所があります。「違いを説明できない」という部分です。

ニーズもジョブも、日本語では「お客様が求めていること」と訳せてしまいます。同じ言葉に見えるので、違いを説明しようとしても、言葉が空回りします。

ここで、1つ見方を足します。ニーズは「状態」の話で、ジョブは「状況の中での行動」の話です。この見方で表の例に戻ると、「名刺が切れそう」はニーズで、「初対面の相手に、きちんとした会社に見られたい」はジョブです。

小さな会社のホームページでも、同じ場所で止まる

ホームページの担当者にも、同じつまずきが起きます。「お客様のニーズを書こう」と言われても、何を書けばいいのか決まらないからです。

ニーズのまま書くと、「名刺を印刷します」のような、当たり前の一文になります。ジョブまで降りると、「展示会の前日でも、名刺が間に合います」のように、お客様の状況が見える一文に変わります。

次の章から、ジョブの中身を順に見ます。

ジョブの中身：雇う、解雇する、そして状況とセットで考える

ジョブという言葉には、3つの部品があります。「雇う」「状況」「側面」です。順に見ます。

雇う、解雇するという言い方

提唱者らの論文によると、商品を買う場面は、次のように説明できます（英語の原文を和訳しています）。

「商品を買うとき、私たちは本質的に、用事を片づけてもらうためにその商品を雇っている。うまく片づけてくれれば、次に同じ用事が来たとき、また同じ商品を雇う。出来が悪ければ、解雇して代わりを探す。」

この一節から、2つのことが読み取れます。1つ目は、お客様が見ているのは、用事の片づき具合だという点です。商品の説明は二の次になります。

2つ目は、片づかないときの行動です。出来が悪ければ、お客様は代わりを探し始めます。

ジョブは、小さな用事から大きな用事まである

同じ論文は、ジョブの大きさにも触れています。待ち時間をつぶすような小さなものから、やりがいのある仕事を見つけるような大きなものまで、生活の中にいくつものジョブがある、という内容です。

小さな会社のサービスにも、同じことが言えます。名刺を1箱頼むのも、ホームページを作り直すのも、お客様にとってはそれぞれ別のジョブです。

自社のサービスが、お客様のどの大きさのジョブに応えているのか。この見当をつけるだけで、トップページに書く言葉の大きさが決まります。

ジョブは、状況とセットで決まる

論文は、ジョブを決めるのは、お客様の特徴や商品の性質よりも、置かれた状況のほうだ、という趣旨のことを書いています。

論文が挙げた例は、新築マンションの販売です。同じ「家を買う人」でも、退職後に家を小さくして住み替える状況と、初めて家を買う状況では、片づけたい用事がまったく違う、という説明でした。

ジョブを書くときは、必ず「いつ」「どんなとき」を添えます。状況の抜けたジョブは、ただの希望に戻ってしまいます。

機能・感情・社会の3つの側面

ジョブには、3つの側面があります。論文は、ジョブは機能だけの話では済まず、社会的な側面と感情的な側面を強く持つ、と書いています。

ハーバード・ビジネス・スクールのオンライン講座のブログは、同じ3つを、プロテインバーの例で説明しています。空腹を抑えるのが機能、体重を減らそうとしているのが感情、ボディビルの仲間うちで、その商品に格があるのが社会です。

兵庫県立大学の論文も、キーワードに「機能的価値」と「情緒的価値」を挙げています。呼び方は資料によって少し違います。この記事では、機能・感情・社会の3つで呼びます。

側面	問いの形	印刷会社の例
機能	何を、いつまでに、どれだけ片づけたいか	展示会の前日までに名刺が届く
感情	片づいたとき、どんな気持ちになりたいか	間に合うかどうかの不安を手放したい
社会	周りの人から、どう見られたいか	取引先に、きちんとした会社と見られたい

この表の例は、弊社が考えた架空のものです。3つの側面は、1人のお客様の中に同時に存在します。

有名なミルクシェイクの話は、1行だけ

ハーバード・ビジネス・スクールのオンライン講座のブログは、ジョブの例として、ファストフード店のミルクシェイクを紹介しています。

朝8時半より前に売れるものが多く、買う人はほかのメニューを頼まない。運転中の空腹と退屈を防ぐ用事に、長く飲めて片手で持てる商品が合っていた、という話です。

この話は広く知られているので、ここでは1行にとどめ、小さな会社の話に時間を使います。

例えの整理：「ドリルと穴」の話を、聞き取りにつなぐ

ジョブ理論を説明するときに、よく引かれる例えがあります。ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルそのものより、穴を開けることだ、という話です。

この例えの出どころは、今回の確認では取れていません。そのため、人名や年は書きません。例えとして広く使われている、という範囲にとどめます。

穴まで見えても、聞き取りは半分

穴という「目的」に気づくのは、大事な一歩です。それでも、聞き取りの目で見ると、まだ半分です。

穴を開けたい人は、棚を付けたいのかもしれません。引っ越し前に、壁の傷を隠したいのかもしれません。穴の先に、また別の用事があります。

聞き取りでは、穴の先を聞きます。「何のために」「どんな場面で」「その後どうなればいいか」を重ねると、片づけたい用事の輪郭が出てきます。

小さな会社が、聞き取りに使える形に直すと

例えを、聞き取りの質問に直します。「その商品で、何をしたかったのですか」「それが片づくと、どうなりますか」の2つです。

どちらも、特別な道具は要りません。お客様と話すときに、1つだけ余分に聞く。それだけで、穴の先が見えてきます。

ペルソナとの違い：人を描く道具と、場面を描く道具

ジョブ理論と一緒に出てくる言葉に、ペルソナがあります。この2つは、役割が違います。

ペルソナの作り方は、ペルソナの作り方の記事に書きました。ここでは、違いを要点だけ整理します。

提唱者らの論文が挙げた、特徴と購入のずれ

提唱者らの論文は、共著者のクリステンセン教授自身を例にしています。年齢、身長、靴の大きさ、家族構成といった特徴を並べたうえで、そのどれも、教授が新聞を買いに出る原因ではない、と書いています。

新聞を買う理由は、もっと具体的です。飛行機の中で読むものが要るとき。好きなスポーツの大会の時期。そういう場面が、購入の原因になります。

特徴を集めて、似た人を探すやり方では、この「場面」にはたどり着けない、というのが論文の主張です。

ペルソナは、出発点としては使える

ただし、同じ論文は、ペルソナを捨てるべきだとは書いていません。ペルソナや聞き取り調査、競合の分析などは、ジョブを探す出発点として十分に使える、と書いています。

つまり、2つは対立しません。ペルソナで「誰に向けて書くか」の見当をつけ、ジョブで「その人が、どんな場面で何を片づけたいか」を掘り下げる。この順番が使いやすいです。

2つの違いを、表で見比べる

比べる点	ペルソナ	ジョブ
描くもの	想定する人物	人物が置かれた場面
出てくる情報	年齢・役職・価値観	きっかけ・迷い・決め手
向いている問い	誰に向けて書くか	何を一文目に書くか
集め方	想像と過去の記録	お客様への聞き取り
ホームページでの出口	全体の言葉づかい	トップの最初の一文・事例

この表は、弊社の整理です。ペルソナが「全体の方向」を決め、ジョブが「具体的な一文」を決める、と覚えると使い分けやすくなります。

どちらから始めるか

すでにペルソナがあるなら、そのまま使って構いません。聞き取りの相手を選ぶときに、ペルソナの人物像が役に立ちます。

ペルソナがまだなら、先に聞き取りをして、聞いた話からあとで人物像を作る進め方もあります。小さな会社では、こちらのほうが早く進みます。

聞き取りの準備：誰に、何人に、どこで話を聞くか

ジョブは、頭の中で考えても出てきません。お客様の話の中にあります。ここからは、聞き取りの準備を書きます。

ハーバード・ビジネス・スクールのオンライン講座のブログは、ジョブを見つける方法として、自分自身の体験を振り返ること、周りの人の行動を観察すること、現在・過去・見込みのお客様に聞き取りをすることを挙げています。

この記事では、3つ目の聞き取りを中心にします。

誰に聞くか

最初に聞く相手は、最近、自社に頼んでくれた人です。記憶が新しく、頼んだ場面を細かく話してもらえます。

次に聞きたいのは、見積もりまで進んで頼まなかった人と、いったん頼んでやめた人です。ジョブが片づかなかった場面は、頼んでくれた人の話からは出てきません。

相手	分かること	聞くときの注意
最近頼んでくれた人	決め手になった場面	感想で終わらせず、経緯を聞く
長く続けている人	繰り返し雇われる理由	当たり前になった理由を掘る
見積もりだけで終わった人	迷いと、頼まなかった理由	責める口調にしない
一度やめた人	片づかなかった用事	謝らずに、事実を聞く

この表は、弊社の整理です。上の2行から始めて、余裕があれば下の2行にも手を伸ばします。

何人に聞くか

人数の決まりは、今回の確認では見つかりませんでした。ここから先は、弊社の目安です。確かめた事実ではありません。

まず5人前後に聞いてみて、同じ話が繰り返し出てくるかを見ます。出てくるなら、そこがジョブの芯です。出てこないなら、相手を足します。

どこで、どれくらいの時間で聞くか

電話か、オンラインか、お客様の事務所の近くで。相手が話しやすい場所を選びます。

時間は、30分を目安にします。メモを取る許可は最初に聞き、録音するときは、使い道を伝えて承諾をもらいます。

聞き取りの場は、売り込みの場にしません。売り込みが入ると、お客様は「正解の答え」を探し始めて、経緯を話してくれなくなります。

B2Bでも、同じ考え方が使える

提唱者らの論文は、ジョブの考え方は、企業向けの取引でも同じように大切だと書いています。

会社が会社に頼む場面では、決める人と使う人が分かれることがあります。聞き取りの相手は、決めた人と使った人の両方を選びます。

聞き取りの手順と質問例：経緯を時間の順に聞く

聞き取りの手順は、時間をさかのぼる形にします。提唱者らの論文には、住宅販売の例で、購入者に「ここに来るまでの経緯を時間の順に描いてもらった」という記述があります。

この記事では、その形を、小さな会社が口頭でできる質問に直しました。

手順の全体

順番	聞くこと	引き出したいもの
1	頼む前は、どうしていたか	以前の解決策
2	困ったのは、いつ、どんな場面か	きっかけと状況
3	最初に、何で探したか	探し方と使った言葉
4	ほかに、何を比べたか	競合の候補
5	頼む前に、何が気になったか	不安と迷い
6	最後に、何で決めたか	決め手
7	使ったあと、どうなったか	片づいたか、周りの反応

順番を逆にしないことが、コツです。先に決め手を聞くと、お客様は理由を後から作って答えてしまいます。

質問例を、そのまま使える形で

順番	質問の例
1	私たちに頼む前は、どうやって済ませていましたか
2	困ったな、と最初に思ったのは、いつ頃でしたか。そのとき、どこで何をしていましたか
3	最初に何で調べましたか。どんな言葉で探しましたか
4	ほかに、見た会社や、考えた方法はありましたか
5	頼む前に、気になったことはありましたか
6	最後に決めたのは、何を見たときですか
7	使ってみて、どうなりましたか。誰かに、何か言われましたか

表の最後の質問は、社会の側面を引き出すためのものです。「誰かに何か言われましたか」と聞くと、周りの目という、本人が意識していなかった用事が出てくることがあります。

聞かないほうがいい質問

提唱者の名を冠した研究機関の解説ページは、ジョブの聞き取りは、相手がなぜ決めたのかを尋ねるものではない、と説明しています。経緯の物語と、その底にある状況を探すものだ、という書き方です。

同じページに、従来の調査の例があります。ミルクシェイクを買った理由を尋ねると、答えは味の話になりやすい。ところが、経緯を聞くと、日々の状況がまったく別の用事を示していることがある、という内容です。

避けたい質問	起きること	言い換え
なぜ私たちを選びましたか	後付けの理由が返ってくる	決めたのは、何を見たときですか
どこが良かったですか	感想で終わる	使ってみて、どうなりましたか
こんな機能があれば欲しいですか	仮の話になる	今まで、どうやって済ませましたか

この表は、研究機関の説明をもとにした、弊社の整理です。

米国の大学の例に見る、状況を聞く意味

提唱者らの論文には、米国の大学のオンライン課程を立て直した話があります。問い合わせてくる年上の学生は、仕事を終えて子どもが寝たあとの夜に、調べていることが多かった。翌日の定型メールでは機会を逃すと考え、短時間での電話に変えた、という内容です。

論文は、問い合わせへの折り返しの電話を8分半以内にする目標を立てたと書いています。聞き取りで状況が分かると、直す場所が、ホームページの外にも見つかります。

聞いた話の整理：1人1枚のカードに書いて、1文にする

聞き取りが終わったら、その日のうちに、1人1枚のカードにまとめます。時間が空くと、細かい言葉を忘れてしまうからです。

カードに書く項目

項目	書く内容
状況	いつ、どこで、誰が困ったか
きっかけ	動き出した出来事
以前のやり方	それまでの済ませ方
不安	頼む前の気がかり
決め手	最後に決めた場面
使ったあと	片づいたか、周りの反応
お客様の言葉	印象に残った言い方を、そのまま

最後の「お客様の言葉」の欄が、あとで一文目の素材になります。きれいに言い直さず、聞いたまま書きます。

ジョブを1文に書く型

カードが5枚ほど集まったら、共通する用事を1文に書きます。ハーバード・ビジネス・スクールのオンライン講座のブログは、ジョブを書き出す方法として、「〜するのを助けてほしい」「〜せずに済ませたい」「〜する必要がある」の3つの文の型を示しています。

この記事では、小さな会社が使いやすい形に直して、次の型を使います。弊社の書式です。

「（状況）のとき、（用事）を片づけたい。片づいたら、（気持ちや周りの反応）になりたい。」

聞き取りができないときは、手元の記録を読む

すぐに聞き取りの時間が取れないこともあります。そのときは、手元にある記録から始められます。

手元の記録	読み取れること
問い合わせフォームの文面	お客様が自分で書いた、困りごとの言葉
電話とメールの対応メモ	最初に聞かれたこと
見積もりの依頼メール	比べている条件と期限
失注した案件のメモ	迷いと、頼まれなかった理由

記録の読み取りは、聞き取りの代わりにはなりません。それでも、1枚目のカードの下書きとして使えます。足りない欄は、次に話す機会で埋めます。

架空の会社の例：聞き取りの結果を、トップの最初の一文に変える

ここからは、架空の会社で、聞き取りからトップページの一文までを通して追います。会社名も数字も、すべて弊社が作った例です。実在の会社の話ではありません。

S印刷の状況：トップの一文が、どの会社にも当てはまる

S印刷は、従業員9人の小さな印刷会社です。名刺、パンフレット、メニュー表などを、地元の会社や店から受けています。

ホームページはあります。ところが、トップページの最初の一文は、「創業38年、確かな品質と丁寧な対応で、お客様の信頼にお応えします」。どの印刷会社の画面にも置けてしまう文です。

社長は、この文が悪いとは思っていません。ただ、問い合わせが増えない理由が、分からないままでした。

聞き取り：最近頼んでくれた4人と、見積もりだけの2人

担当者は、2週間かけて、6人に話を聞きました。最近頼んでくれた4人と、見積もりまでで終わった2人です。

聞き取りは、先ほどの7つの順番で、1人30分ずつ行いました。その日のうちにカードへまとめています。

相手	状況	決め手・迷い
建設会社の総務	展示会の3日前に、名刺を切らしていた	「前日入稿でも間に合うか」の記載を探した
士業の事務所	前任者が頼んでいた会社が分からなくなった	過去の版を保管してくれるかが決め手
飲食店の店主	価格を改定するが、全部は刷り直したくない	部分だけの直しを受けてくれるかが決め手
学校の事務	担当が替わり、去年と同じものが必要になった	同じ品質で再現できるかが不安
見積もりだけの担当者	社内の稟議用に、日程の根拠が必要	納期の書き方が曖昧で、見送った
見積もりだけの店主	初めて頼むので、仕上がりが想像できない	見本を見られず、不安のまま終わった

この表は、架空の聞き取りです。6人はそれぞれ違う用事を持っているように見えます。ところが、カードを並べると、共通する形が出てきました。

カードを並べて、共通するジョブを探す

担当者は、カードの「状況」と「不安」の欄を、付箋に書き出して並べました。

出てきた共通点は、2つです。1つ目は、締切が先に決まっていて、そこに間に合うかが一番の心配だったこと。2つ目は、頼む本人が、社内や取引先に説明する立場にあったことです。

つまり、お客様は、印刷物そのものより先に、「締切に間に合ったと、自分の立場で言えること」を片づけたがっていました。機能の側面は納期、感情の側面は不安の解消、社会の側面は周りからの見られ方です。

ジョブを1文に書く

先ほどの型に当てはめます。

「締切が迫っているとき、印刷物を確実に間に合わせたい。間に合えば、上司や取引先に、頼れる担当者と見てもらえる。」

この1文が、S印刷のジョブです。創業年数や品質の話は、この1文の中に1つも入っていません。

トップの最初の一文を書き直す

ジョブの1文を、お客様の頭の中の疑問に変えて、答える形で書きます。

比べる点	直す前	直した後
最初の一文	創業38年、確かな品質と丁寧な対応で、お客様の信頼にお応えします	入稿の翌朝に、名刺とパンフレットが届きます。展示会の前日でも、間に合う日程を先にお伝えします
2文目	名刺からパンフレットまで、幅広く対応します	去年と同じ版を、保管してあるデータから再現します
3文目	お気軽にご相談ください	見本は、1部から手元にお送りします

この表は、弊社が考えた架空の例です。直した後の3文は、聞き取りの6人の「状況」と「不安」に、1つずつ対応しています。

直す前と後を、お客様の目で読み比べる

直す前の文は、読んだ人が、自分の用事を思い出す前に終わってしまいます。直した後の文は、「展示会の前日」という場面が出てくるので、同じ場面にいる人が、自分の話だと気づきます。

創業年数の話を消す必要はありません。2行目以降の、お客様の疑問に答えたあとに置けば、役に立ちます。

事例ページも、同じカードから書く

事例ページは、聞き取りのカードをそのまま並べ替えると書けます。

事例の見出し	カードの項目	書く内容の例
依頼の前	状況	展示会の3日前に、名刺を切らしていた
困りごと	以前のやり方・不安	前に頼んだ会社では、間に合わなかった
決めた理由	決め手	前日入稿の日程が、先に書いてあった
依頼のあと	使ったあと	当日の朝に届き、取引先に慌てずに渡せた
お客様の言葉	印象に残った言い方	間に合うと分かっただけで、気が楽だった

この表の例も架空です。実際に事例を載せるときは、お客様に掲載の許可を取り、社名や氏名の出し方を相談します。

解決策：「売れるサイトはみな謙虚」の考え方で、聞き取りを一文目につなぐ

聞き取りをしても、書く段階で売り手の言葉に戻ってしまうことがあります。戻ってしまう原因は、自社が言いたいことを、先に書いてしまうことです。

弊社が「売れるサイトはみな謙虚」と呼んでいる考え方で、聞いた話の書き方を整えます。

謙虚とは、お客様に教えてもらった言葉で書くこと

S印刷の社長が言いたいのは、38年の実績です。お客様が最初に知りたいのは、自分の締切に間に合うかどうかです。

謙虚な書き方は、お客様から教えてもらった状況と言葉を先に書き、自社が言いたいことを後ろに置きます。聞き取りは、教えてもらう時間そのものです。

教わった言葉でページを書くと、読む人は、自分が話した内容と似た言葉を見つけます。その瞬間に、このページは自分に向けて書かれている、と感じてもらえます。

お客様の言葉は、整えすぎない

カードの「お客様の言葉」の欄は、きれいな文に直さずに使います。「間に合うと分かっただけで、気が楽だった」のような言い方は、そのまま見出しや一文目の材料になります。

整えすぎると、どの会社にも当てはまる言葉に戻ります。聞いたままの言い方のほうが、ほかの会社と区別がつきます。

強みや差別化の話は、2行目以降に置く

強みの言葉づくりは、独自の強みとは何かの記事や、コアコンピタンスの記事で扱っています。

一文目は、お客様の用事に答える行です。強みは、その答えを支える根拠として、2行目以降に置きます。

悩みを分ける作業は、別の記事を使える

聞き取りで見つかったジョブを、さらに分けて直す場所まで降ろしたいときは、ロジックツリーの記事の手順が使えます。

聞き取りで「何が片づかなかったか」を知り、ツリーで「どこを直すか」を決める。2つを続けると、作業の順番が見えます。

テンプレート：コピーして使える、ジョブの記入シート

最後に、すぐ使える形の表を置きます。紙1枚に書き写しても、表計算ソフトに貼ってもかまいません。

聞き取りカードの記入シート

項目	記入欄	書き方のヒント
相手	例：建設会社の総務	社名は出さず、立場だけ書く
状況		いつ、どこで、誰が困ったか
きっかけ		動き出した出来事を1つ
以前のやり方		それまでの済ませ方
不安		頼む前の気がかり
決め手		最後に決めた場面
使ったあと		片づいたか、周りの反応
お客様の言葉		聞いたまま、そのまま

ジョブと一文目の記入シート

カードが5枚ほど集まったら、次の表に書き込みます。

手順	記入欄	ヒント
共通する状況		3人以上に出てきた場面
ジョブの1文		状況・用事・片づいたあとの姿
3つの側面	機能／感情／社会	3つとも1行ずつ書く
トップの一文目		疑問に答える形で、1文
2文目と3文目		不安を消す根拠を1つずつ

業種が変わっても、記入の形は同じです。状況の欄に、自社のお客様の場面を書いてください。

ありがちな失敗：聞き取りが、ページの言葉に届かない理由

聞き取りは、始めるのが難しい作業です。始めたあとにも、いくつか落とし穴があります。

失敗の一覧と、防ぎ方

失敗	起きること	防ぎ方
聞き取りが売り込みになる	お客様が正解を探して、経緯を話さない	聞く時間と売る時間を分ける
理由を直接尋ねる	後付けの理由が返ってくる	経緯を時間の順に聞く
1人の話を全員の話にする	例外の用事を主役にしてしまう	3人以上に出た場面だけ採る
ジョブが大きすぎる	「幸せにしたい」で終わる	状況と期限が入るまで絞る
聞いて終わる	サイトが何も変わらない	一文目を、その週に書き直す
有名な成功談を真似る	自社の状況と合わない	自社のお客様の話から作る

この表は、弊社の整理です。次の節から、特に起きやすい3つを詳しく書きます。

聞き取りが売り込みになる

お客様に話を聞いていると、つい、自社の強みを説明したくなります。説明を始めた瞬間に、聞き取りは終わります。

お客様は、売り手の話を聞く姿勢に切り替わり、自分の経緯を話す気分が消えるからです。聞き取りの30分は、質問と相づちだけにします。

1人の話を全員の話にする

声の大きなお客様の話は、印象に残ります。ところが、その人1人の用事を、全員の用事にすると、一文目が外れます。

3人以上のカードに共通して出てきた場面だけを、ジョブの候補にします。1人だけの話は、別のカードの束に置いておきます。

ジョブが大きすぎる

「お客様の暮らしを豊かにしたい」のような言葉は、ジョブになりません。状況も期限も入っていないので、ページの一文目に降ろせないからです。

大きすぎるときは、「いつ」「どこで」の2つを足して、場面を1つに絞ります。絞った場面の数だけ、ジョブが見つかります。

実在企業の成功談を、そのまま真似る

解説記事には、有名な会社の成功談がよく載っています。成功談は読み物としては面白いのですが、自社のお客様の状況とは別の話です。

この記事でも、ミルクシェイクの話は1行にとどめました。自社の一文目は、自社のお客様の話からしか作れません。

他の記事との線引き：顧客の話を聞く方法と、この記事の役割

ジョブの聞き取りは、顧客分析の1つの手段です。顧客分析の全体像は、顧客分析の記事で扱っています。

ここでは、その中の「用事を聞き取って、トップの一文と事例に変える」部分だけを書きました。

顧客分析との違い

顧客分析は、お客様がどんな人で、どれくらいいるかを整理するのが得意です。ジョブの聞き取りは、お客様が頼んだ場面の経緯を知るのが得意です。

道具	得意なこと	出口
顧客分析	お客様の層と規模をつかむ	誰に向けて書くかの見当
ペルソナ	想定する人物像をそろえる	全体の言葉づかい
ジョブの聞き取り	頼んだ場面の経緯を知る	一文目と事例
ロジックツリー	悩みを分けて直す場所を決める	今週の作業

この表は、弊社の整理です。4つは対立せず、順番に使い分けられます。

本を読む前にできること

ジョブ理論の日本語版の書名は『ジョブ理論』で、2017年に出ています。書名と年は、兵庫県立大学の論文の参考文献に載っていました。

本を読むのは、手順を一度試したあとでも間に合います。紙1枚のカードで5人の話を聞くと、本の言葉が、自分のお客様の場面と結びついて読めるようになります。

検索から来た人は、最初の一文で、自分の用事かどうかを決める

聞き取りで見つけたジョブの言葉は、検索で使われる言葉にも結びつきます。理由を、公的な統計で確かめます。

インターネット利用者の77.5%が、検索サービスを使っている

総務省が2026年5月29日に公表した、令和7年通信利用動向調査の結果の報道資料に、インターネットの利用目的・用途の図表があります。

この図表によると、インターネット利用者のうち、「検索サービスの利用」を挙げた人の割合は77.5%でした。複数回答で、インターネット利用者からの回答です。

探す言葉は、カードの「最初に何で探したか」に出る

7つの質問の3番目、「最初に何で調べましたか」の答えは、お客様が実際に使った検索の言葉です。

その言葉を、トップページや事例の見出しに使うと、検索から着いた人が、探していた言葉を画面の上のほうで見つけられます。

検索結果から着いた人が、最初に読む場所

検索結果から着いた人が最初に目にするのは、画面の上の部分です。そこにある一文が、自分の用事に答えているかどうかで、読み進めるかが決まります。

聞き取りを一文目に反映する理由は、この数秒のためです。数字の動きは、ページを直したあとに、同じ図や記録で確かめます。

ジョブ理論のよくある質問

Q1：ジョブ理論とは、わかりやすく言うと何ですか

お客様が商品を選ぶ理由を、その人が置かれた状況で片づけたい用事から読み解く考え方です。

兵庫県立大学の論文は、ジョブを「特定の状況で顧客が成し遂げたい進歩」と書いています。商品は、その用事を片づけるために雇われる、という見方です。

Q2：ニーズとジョブは、どう違いますか

ニーズは、足りていないと感じる状態の話です。ジョブは、ある状況の中で片づけたい用事の話です。

「名刺が切れそう」はニーズ、「展示会の前日に、取引先にきちんとした会社と見られたい」はジョブ、という並べ方が分かりやすいです。

Q3：ジョブ理論の本は、先に読んだほうがいいですか

先に読む必要はありません。日本語版は2017年に出ていますが、この記事の手順は、本を読まなくても始められます。

紙1枚のカードで5人に聞いてから本を開くと、書いてある内容が、自社の場面と結びついて読めます。

Q4：小さな会社でも使えますか、何人に聞けばいいですか

使えます。人数の決まりは確かめられなかったため、弊社の目安として、まず5人前後に聞くことをすすめています。

同じ場面が繰り返し出るなら、そこがジョブの芯です。出ないときは、相手を増やします。

Q5：ペルソナと両方、作る必要がありますか

どちらかだけでも始められます。提唱者らの論文は、ペルソナは、ジョブを探す出発点として使える、と書いています。

ペルソナで「誰に向けて書くか」の見当をつけ、聞き取りで「どんな場面か」を掘り下げる順番が使いやすいです。

まとめ：お客様の用事を聞き取って、トップの最初の一文に変える

この記事の内容を、短く整理します。

この記事で確かめたこと

兵庫県立大学の論文は、ジョブを「特定の状況で顧客が成し遂げたい進歩」と定義し、商品を雇う・解雇するという見方を説明していました。

ハーバード・ビジネス・スクールの教授らの2016年9月の論文は、ジョブは状況とセットであり、機能だけでなく、社会的・感情的な側面を持つと書いていました。

総務省が2026年5月29日に公表した報道資料は、インターネット利用者の77.5%が検索サービスを利用していると示していました。

今日の1歩

作業は、紙1枚で始められます。最近頼んでくれたお客様を1人選び、「頼む前は、どうやって済ませていましたか」と聞くところが、最初の10分です。

話を聞いたら、その日のうちにカードへ書きます。5枚集まったら、ジョブを1文にして、トップの一文目を書き直します。

今日できる点検

次の表に、自社の状況を書き込んでください。「いいえ」が付いた行が、今日の作業になります。

点検の問い	はい／いいえ	「いいえ」のときにすること
最近頼んでくれたお客様を、1人思い浮かべたか		聞きやすい1人を選ぶ
聞き取りの時間を、30分確保したか		今週の日程を1つ入れる
質問を、経緯の順に7つ用意したか		質問例の表を書き写す
聞いた話を、その日のうちにカードにしたか		書く項目を8つに絞る
お客様の言葉を、整えずに書き残したか		聞いたままの言い方に戻す
共通する場面を、3人以上で確かめたか		5枚まで、カードを増やす
ジョブを、状況つきの1文に書いたか		型に当てはめて書き直す
トップの一文目を、その1文に答える形にしたか		疑問に答える順に並べ替える

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