【LLMO論文解説】GoogleのAI回答機能を外すと、クリックは増えるのか｜米国1,100人の事前登録実験（プレプリント）

GoogleのAI Overviews（検索結果の上に出るAIの要約）とAI Mode（AIと会話しながら調べる画面）は、サイトへのクリックを減らすのでしょうか。

この問いに、実験で答えようとしたのが、2026年8月に公開された論文「AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence」です。

検索を普段どおり使っている人たちを無作為に3つの群へ分け、1週間の行動を記録しています。

どの数字が、どの群の、どの比べ方で出たものかを、原文のとおりに書きました。事前に登録した仮説と、そうでない分析の区別も同じです。

合同会社謙虚は、3つのドメインを並行して運用し、何を変えると数字が動くかを測り続けています。この論文は、AI機能の有無で、検索からのクリックが実際にどれだけ動いたかを、実験で測った数少ない研究のひとつです。

結論：3行で言うと

• AI Modeだけを使う群は、検索1回あたりの外部クリック率が18.8ポイント下がり、情報への信頼も7段階で0.34点下がりました（ともに現在の検索と比較）
• AI Overviewsを外した群は、実際に外れた度合いで補正すると、クリック率が8.8ポイント上がりました。ただし、割り当てた全員の平均では2.7ポイントで、統計的に確かな差とは言えません
• AI機能を外しても、信頼や満足度に検出できる変化はありませんでした。この結果は米国在住の参加者のうち、事後アンケートに答えた956人・1週間という条件で得られたものです

この論文の基本情報

論文はこちらで読めます。arXiv（2608.18352）、DOI（arXiv発行）。

この論文が答えた問い

検索にAIの回答を入れると、利用者は外部のサイトを訪れやすくなるのか。それとも、検索画面の中で用事が済んで、訪れにくくなるのか。

背景には、すれ違う2つの主張があります。出版社側は、AIの要約が自分たちの記事の代わりになり、検索からの流入が減っていると訴えています。

Googleは、AI機能は検索を増やし、クリックの質も上げていると述べています。論文は、これまでの研究が、実際の利用環境での実験ではなく、観察データか実験室の実験に頼っていた点を、出発点にしています。

どうやって調べたのか

参加者はまず、拡張機能を入れて3日間、普段どおりの検索を記録しました。その後、無作為に3つの群へ分けられ、7日間その条件で検索しました。

募集は2026年3月17日〜19日で、米国在住の18歳以上、主なブラウザがChrome、主な検索エンジンがGoogleの人に限られました。研究参加者の募集サービスから1,387人、大学の学生57人の、計1,444人が登録しています。

主な指標は3つです。信頼は、7段階の5項目の尺度で測りました。

クリック率は、Googleでの検索回数のうち、外部サイトへのクリックが起きた割合です。

検索セッション数は、5分以上あくと別のセッションとして数えた、1日あたりの回数です。

結果の数字には、2つの比べ方があります。「割り当てた全員の平均」（ITT）と、「実際に条件を受けた度合いで補正した推定」（LATE）です。

参加者の特徴は、論文によると、75%が45歳未満、87%が大学に通った経験あり、58%が民主党支持でした。

実験の途中で、Googleが画面のHTMLを変更したため、AIなし群の拡張機能がAI Overviewsを隠せなくなりました。隠せた割合は初日の90%から0%まで下がり、全体では51.1%でした。

結果

表の「ポイント」は、割合の差です。たとえばクリック率が40%から30%なら、-10ポイントです。

表の数字はすべて、基準の「現在の検索」群との差です。

行動への影響

• AI Modeのみの群は、クリックの減少が、ニュース、掲示板型サイト、Wikipediaのすべてで見られました
• AI Modeのみの群は、検索の回数が減り、1回の滞在は長くなりました。論文は、AIの画面の中で過ごす時間が増え、外のサイトを訪れる回数が減ったと読んでいます
• 検索セッションの減る幅は、1日4セッションを超える人で大きく、-2.01回でした。この分析は事前登録した2つの区分（LLMへの慣れと検索の多さ）のひとつです
• AIなし群のクリック率の上昇は、割り当てだけの比較（ITT）では確かな差になりませんでした。補正した推定（LATE）では統計的に確かな差で、事前登録した検索単位の頑健性チェックでも、プラスの向きでした

感じ方への影響

AI Modeの群の自由記述（309人分）を、著者が1回答に1〜4個のテーマを付けて分類しています。否定的な印象は33.6%、肯定的は29.3%、両方が混ざったものは13.7%でした。

• 否定的な理由として、自分で選べない感じ（17.6%）、目的のサイトへ行きにくい（15.3%）、リンクや情報源が少ない（13.4%）が多く挙がりました
• 肯定的な理由として、時間の節約（14.0%）と、要約が忠実だったこと（6.2%）が挙がりました
• テーマは重複して付けられるため、割合の合計は100%になりません

論文自身が書いている限界と留保

• AIなし群は、Googleの画面変更で、AI Overviewsを隠せた割合が全体で約5割に下がりました。補正した推定は、「割り当てが結果に影響するのは、AI Overviewsが見えるかどうかを通してだけ」という仮定に頼っています。画面変更が体験をほかの面でも変えていたなら、この仮定は崩れます
• 参加者は、研究参加者の募集サービスと大学の学生で、米国の人口より若く、学歴が高く、民主党支持寄りです。効果の大きさや向きは、より代表的な集団では違う可能性があります
• 処置の期間は7日間です。短期の変化はつかめても、慣れによる効果の薄れや、新しい効果は分かりません
• 実験の前、AI Modeを使った検索は全体の0.6%でした。AI Modeの群は、全員が強制的に使うという状況です。自分で選んで少しずつ使う場合とは、結果が違うかもしれません
• 健康・法律・金融のような重大な検索では、検討していません
• 副次的なクリックと検索の指標は、小さな効果を検出できる規模ではありません。「差を示す証拠なし」を、「差がない」と読んではならないと、論文は述べています
• 実験時点のAI Modeは広告を出していませんでした。論文は議論の節で、今後の収益化で利用者の満足度などが変わると予想しています

原文を読んで気づいた点

• プレプリントで、査読済みかどうかは確認できませんでした。arXivのコメント欄に採択の記載はなく、PDFの各ページに下書きを示す「Draft」の透かしが入っています
• 結論で挙げた8.8ポイントは、補正した推定です。割り当てだけで比べたITTでは+2.7ポイントで、区間が0をまたいでいます。補正した推定の算出方法は、事前登録に書かれていませんでした
• 事前登録からの変更が、論文の補足に書かれています。事前登録では「検索の90%以上で処置を受けた人」を遵守と定めていましたが、AI Overviewsを隠せなくなったため、連続的な割合に変更しました。AI Overviewsが出る検索を1回もしなかった人（AIなし群の17.9%、現在の検索群の16.3%）の除外も、事前登録にない処理です。論文は、この除外で群ごとの偏りは見つからなかったと書いています
• 仮説は、事前登録でH1〜H7に分かれます。H1〜H3（信頼、クリック率、検索セッション数）が主要で、H4〜H7が副次です。年代ごとの違いの分析は、探索的な区分として、補足に書かれています
• 本文のp値の一部は、表の調整前のp値と一致しません。AIなし群の信頼のp=0.107は、表では調整後の値です。1セッションの長さの本文のp=0.015は、表の0.005にも調整後の0.011にも合いません。どちらも、結論の向きは変わりません
• データ公開先を示す参考文献は、別の題名（AI in Search Reduces Traffic to Publishers Without Improving Searcher Experience: A Field Experiment）で書かれています。違いの理由は、原文に書かれていません
• 行動の指標は拡張機能の自動記録、信頼などはアンケートの自己申告、自由記述の分類は著者による人手です
• 日本や日本語は、実験の対象にありません。参加者は米国在住者に限られていました
• 実験は、2026年3月時点のGoogleの画面で行われました。画面はその後も変わり続けるため、いまの画面とずれている可能性があります

この論文から、言えること・言えないこと

中小企業の視点で、どう受け取るか

ここからは論文の主張とは別の、私の読み取りです。

• Googleからのクリックは、AI機能の形で動く可能性があります。論文は、検索全体の外部クリックを測っています。自社への影響は、自社の数字で見る必要があります。Search Consoleでの確認手順が出発点になります
• 「AIに載る」ことと「クリックが来る」ことは、別の指標です。この論文はAIの回答に自社が載るかどうかを測っていません。載った場合の価値は、この論文からは分かりません
• 広告を出している会社は、確かめておきたい前提があります。広告のクリックが大きく減った結果は、当時のAI Modeが広告を出していなかったことによるものです。収益化後の姿は、論文の範囲外です
• 1つの条件で結論を急がないことです。この実験は米国、7日間、特定の集団です。日本での動きは、自社のクリック率や表示回数を、数か月の単位で追って確かめるのが確実です

よくある質問

Googleの検索でAI Overviewsを非表示にすると、サイトへのクリックは増えるのですか

この論文では、補正した推定で、増えたという結果が出ています。ただし、数字の読み方に注意が必要です。

AI Overviewsを実際に隠せた度合いで補正した推定では、クリック率が8.8ポイント上がりました。割り当てた全員の平均では、+2.7ポイントで、確かな差とは言えません。

AI Modeのみを使うと、利用者の信頼は下がるのですか

論文では、下がりました。Googleで見つけた情報への信頼が、7段階で0.34点低く、満足度と有用さの評価も下がっています。

ただし、全員がAI Modeを強制された条件です。自分で選んで使う場合の結果は、論文では分かりません。

米国の1,100人を調べたAI Overviewsの実験結果は、日本のGoogle検索にそのまま当てはまりますか

そのまま当てはめることはできません。参加者は米国在住の人に限られ、研究参加者の募集サービスと大学の学生が中心です。

日本や日本語での検証は、論文にありません。傾向を知る材料として読み、自社の数字で確かめるのが安全です。

まとめ：今日できる1つのこと

Search Consoleで、ここ3か月のGoogle検索のクリック数、表示回数、クリック率を月ごとに書き出してみてください。

表示回数が同じでクリック率だけが動いていれば、検索画面の変化を疑う手がかりになります。1週間の差で判断せず、月単位で並べるのがコツです。

この論文は、LLMO論文の一覧の一本です。ほかの論文の解説も、順次公開しています。

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