オウンドメディアとは｜3か月で止まる理由と、始める前に決める3つ

オウンドメディアという言葉を調べると、「自社で保有するメディア」という説明が出てきます。間違ってはいませんが、これだけでは何をすればいいのか決まりません。会社案内のサイトも自社で保有していますし、交流サイトのアカウントも自社のものです。

合同会社謙虚は、ウェブサイトから要素を引き算して、訪れた人が迷わず次の一歩へ進む形へ組み直す仕事をしています。自社でも3つのドメインを並行して運用し、何を変えると数字が動くかを測り続けています。

この記事では、定義から入らずに何をするものなのか、そして立ち上げる前に決めておかないと3か月で止まるものをお伝えします。止まる会社が非常に多い領域です。

オウンドメディアとは、検索から人を連れてくる場所です

役割で定義すると、こうなります。まだ自社を知らない人を、検索から連れてくるための場所です。

これは、会社のサイトの他のページとは役割が違います。

場所	誰が読むか	役割
オウンドメディア（記事）	まだ自社を知らない人	検索から連れてくる
サービスのページ	自社に興味を持った人	何を頼めるかを伝える
実績のページ	頼むか迷っている人	本当かどうかを確かめさせる
会社案内・トップ	社名で検索してきた人	どういう会社かを伝える
交流サイト	すでにつながっている人	関係を保つ

この表で、いちばん誤解されているのがトップページです。新規の訪問者の入口は、トップではなく記事です。検索から来る人は、自分の疑問に答えるページに直接着地します。

それなのに、多くの会社がトップページの作り込みに時間の大半を使います。順序が逆になっています。

ブログとの違いは、呼び方ではありません

「ブログとオウンドメディアは何が違うのか」という質問をよくいただきます。呼び方に違いはありません。違うのは、書く内容の決め方です。

	書く内容の決め方	読むのは
日々の出来事を書く形	自社が書きたいこと	すでに自社を知っている人
オウンドメディアの形	検索されている疑問	まだ自社を知らない人

同じ場所に両方を置いても構いません。ただし、下の形の記事が1本も無いなら、検索から人は来ません。

交流サイトとの違いは、流れ方です

交流サイトは、投稿した直後に流れて、数日で見られなくなります。止めると、流れも止まります。

検索から人が来る記事は、公開してから数か月かけて上がり、その後は放っておいても人が来ます。止めても、すぐには減りません。

この性質の違いから、配分が決まります。今月の売上が要るなら交流サイトや広告、来年の集客を作るならオウンドメディア。どちらか一方ではなく、時間軸が違います。

3か月で止まる会社が、非常に多くあります

この領域でいちばん多い失敗です。そして、原因は忙しさではありません。

止まる理由は、書く題材が尽きることです

最初の数本は書けます。よく聞かれる質問、事業への思い、新しいサービスの案内。ここまでで在庫が尽きます。

次の1本の題材が思いつかず、間が空き、そのまま止まります。止まった時点で、それまで書いた分も伸びなくなります。

題材は、思いつくものではなく、探すものです

自社もここで止まりかけました。解決したのは、書く題材を頭の中から探すのをやめたことです。

人が思いつく題材は、すでに書いた題材に似ます。似た内容の記事を増やすと、自社の記事同士が同じ検索結果で競合します。増えているのに、どれも上がらなくなります。

自社では、1つの領域に105本の記事が散らばっていた時期がありました。90日間の表示回数は、105本の合計で65回です。1本あたり0.6回でした。本数が足りなかったのではなく、105本が票を割り合っていました。

探す場所は3つあります

探す場所	何が得られるか
検索窓の候補	実際に打ち込まれている言い回し
検索の管理ツールのクエリ一覧	いま自社が表示されている言葉
現場で聞かれた質問の記録	他社が書いていない、実務の答え

3つ目が、いちばん強い武器になります。お客様に口頭で説明していることを、そのまま書けば1本の記事になります。調査も取材も要りません。

立ち上げる前に決める3つ

ここが決まっていない状態で始めると、途中で目的がぶれます。

1つ目：誰の、どんな困りごとを解決するのか

1文で言えるようにしてください。これが決まらないうちは、狙う言葉も決まりません。

作り方は、頭で考えるのではなく、過去の取引から取り出します。直近でいちばんうまくいった取引を3つ選び、相手の立場、困っていたこと、その後どうなったかを書き出してください。3つ並べると共通点が浮かびます。それが自社の1文です。

2つ目：何をもって成功とするのか

ここを閲覧数だけにすると、後で困ります。詳しくは次の章でお伝えします。

3つ目：誰が、どのくらいの頻度で書くのか

これが決まっていない状態で始めた会社の大半が、3か月で止まります。

毎週1本を1年続けるのは、本業を持っている人には現実的ではありません。月に2本にしてください。そのうえで、書く題材を先に20個出しておきます。10か月分の題材が先にあれば、何を書くかで迷いません。

成果は、閲覧数で測らないでください

オウンドメディアの成否を分ける、いちばん大きな分岐点です。

閲覧数を目標にすると、事業と関係のない記事が増えます

閲覧数を増やす方法は、実はあります。誰でも興味を持つ話題を書けば増えます。季節の話題、有名人の話、話題になっている出来事。

ところが、そこから来た人は自社の商品を探していません。閲覧数のグラフは伸びるのに、問い合わせは1件も増えない。この状態になります。

見るのは、この4つです

順	見る数字	これが動かないとき疑うもの
1	社名以外の言葉で表示された回数	狙う言葉に需要がない
2	10位以内1本あたりの表示回数	同上（いちばん重要）
3	記事からサービスページへ進んだ数	記事とサービスがつながっていない
4	問い合わせの件数	上の3つのどれか

2行目が、いちばん重要です。ここが月10回に届いていないなら、記事を増やしても結果は変わりません。

自社の実測で言うと

合同会社謙虚は、3つのドメインを検証のために並行して運用しています。書いているのは同じ人間で、記事の作り方も公開の頻度も同じです。変えているのは、狙う言葉の選び方だけです。

直近28日の実測	言いたいことから選んだ側	検索されている言葉から選んだ側
公開している記事	450本	653本
10位以内に入った記事	43本	157本
10位以内1本あたりの表示回数	2.0回	46.2回
10位以内のクリック率	4.7%	正常な範囲

23倍の差が出ました。順位はどちらも取れています。クリック率もどちらも正常です。違ったのは、その順位が何回画面に出たかだけでした。

言いたいことから選んだ側は、1位を取っていても月に2回しか表示されていませんでした。閲覧数だけを見ていたら、この状態に気づけません。

検索の仕組みそのものについては、SEO対策とは何かを1文で言うとにまとめています。

記事を書く前に、10秒の確認を入れてください

前の章の23倍差を生んでいるのが、この確認です。

狙う言葉を検索窓に打ち込んで、下に出る候補の数を見てください。あの候補は、実際にその言葉が打ち込まれた記録から作られています。候補が出ない言葉は、誰も打っていない言葉です。

候補の数	意味	どうするか
0件	誰も打っていない	その言葉では書かない
1〜2件	実在するが末端	単独の記事にせず、別の記事の見出しで拾う
3件以上	下に広がりがある	ここを狙う

記事を1本書くのに10時間かかるとします。その0.3%の手間で、その10時間が無駄になるかどうかが分かります。

狙う言葉は、掛け算で作ります

掛け算の型	例	検索している人の状態
地域 × 業種	世田谷 税理士	近くで探している
業種 × 困りごと	工務店 集客できない	解決策を探している
対象 × 場面	個人事業主 開業 手続き	いま必要になっている
商品 × 比較軸	業務用冷蔵庫 中古 選び方	選び方を知りたい

掛け算にすると、検索する人の数は減ります。ただし、その言葉で検索している人は、すでに何を探しているかがはっきりしています。問い合わせまでの距離が近いのはこちらです。

記事の先で何を測るかは、リード獲得とは何かと、手法を足す前に数える3つで扱っています。

記事からサービスへ、道を作ってください

読まれているのに問い合わせが増えない、という相談でいちばん多い原因がこれです。

道は1本だけ置きます

記事の終わりに、次に読むべきページを1つだけ置いてください。2つ以上置くと、選ぶ手間が生まれて、どちらも選ばれなくなります。

置く場所は、記事の本文が終わった直後です。関連記事の一覧の後ろだと、そこまで読む人が減ります。

文言は、記事の内容とつながっている必要があります。記事と関係のない一般的な案内は、押されません。

途中に挟まないでください

記事の途中に問い合わせへの誘導を挟む書き方があります。読んでいる最中に別のページへ移させると、記事を読み終える人が減ります。

読み終えた人のほうが、問い合わせる確率が高くなります。途中で連れ出すのは、目先の到達数と引き換えに、実際の問い合わせを減らす形になります。

1つの言葉に、1つの記事

この原則が守られていないサイトが、非常に多くあります。

似た言葉の記事を何本も作ると、自社の記事同士が同じ検索結果で競合します。105本で0.6回、という自社の実測がその結果です。

書く前に、自社サイト内を検索してください

その言葉で自社サイト内を検索して、すでにある記事が出てこないか確かめてください。出てきたら、新しく書かずにその記事を書き直してください。

3本に分けて書いた内容を1本にまとめると、順位が上がることのほうが多くなります。

1つの領域に、1本の中心を決める

すでに記事が散らばっている場合は、領域ごとに中心を1本決めて、そこへリンクを集めてください。中心になる記事は、その領域でいちばん取りたい言葉を正面から扱っているものにします。

1つだけ注意があります。すべての記事に同じ文言のリンクを置かないでください。全部が同一だと不自然に見えます。文言を5種類ほど用意して、記事ごとに変えてください。

よくある失敗を、5つ

相談をお受けする中で、繰り返し出てくる形です。どれも、始める前に知っていれば避けられます。

失敗1：閲覧数を追って、事業と関係のない記事が増える

閲覧数は、誰でも興味を持つ話題を書けば増えます。季節の話題、話題になっている出来事、有名な人の話。

ところが、そこから来た人は自社の商品を探していません。グラフは伸びるのに、問い合わせは1件も増えません。そして、その記事が上位に入ると、サイト全体が別の分野のサイトとして扱われはじめます。

失敗2：自社の商品説明ばかりになる

逆の失敗です。オウンドメディアなのだから自社のことを書こう、という発想で始めると、商品紹介の記事が並びます。

読むのは、すでに自社を知っている人だけです。まだ知らない人は、自社の商品名で検索しません。連れてくる役割を果たしていない状態です。

失敗3：似た記事を何本も作って、票を割る

いちばん気づきにくい失敗です。増えているので、進んでいるように見えます。

自社では、1つの領域に105本の記事が散らばっていました。90日間の表示回数は、105本の合計で65回です。1本あたり0.6回でした。

書く前に、その言葉で自社サイト内を検索してください。似た記事が出てきたら、新しく書かずにその記事を書き直します。

失敗4：3か月で判断して、やめる

公開した記事が検索結果に安定して出るまで、早くて2か月、遅いと半年です。3か月は、ようやく動き始める時期です。

この時点でやめると、いちばん時間のかかった部分だけを負担して、成果が出る前に降りることになります。

3か月で見るべきなのは、問い合わせの数ではありません。社名以外の言葉で表示された回数が、0から増えているかどうかです。ここが動いていれば、あとは待つだけです。

失敗5：担当者が異動して、止まる

1人に任せきりにしていると、その人がいなくなった時点で止まります。そして、それまでの記事も更新されなくなります。

避ける方法は2つです。書く題材の一覧を、担当者の頭の中ではなく文書に残しておくこと。そして、狙う言葉と、その言葉を選んだ理由を記録しておくことです。

この2つがあれば、引き継いだ人が翌週から書けます。無ければ、ゼロから作り直しになります。

社内で、予算と工数をどう通すか

やるべきだと分かっていても、ここで止まることがあります。

通らない理由は、効果が読めないことです

反対されているのは、施策の中身ではありません。やってみないと分からない、という部分です。

ここを外すには、効果の予測ではなく現状の数字から入ります。「オウンドメディアを作りたい」ではなく、「いま社名以外の言葉で表示されている回数が月に◯回です」と出す。

この数字は、検索の管理ツールで15分あれば出ます。ここが極端に少ないなら、直す理由の説明が要らなくなります。

最初の提案は、いちばん小さくしてください

いきなり年間の計画を出すと、判断が重くなります。

代わりに、こう出してください。「現場で聞かれている質問を20個書き出して、そのうち検索されている言葉が何個あるかを確かめます。1時間で終わり、費用はかかりません」。

この提案は通ります。そして、確かめた結果を持って次の提案をすると、2つ目からは通りやすくなります。

報告は、4つの数字で固定してください

毎月の報告で見せる数字を先に決めておくと、途中で目的がぶれません。社名以外で表示された回数、10位以内1本あたりの表示回数、記事からサービスページへの到達数、問い合わせの件数。

閲覧数を報告の中心に置かないでください。閲覧数が伸びているのに問い合わせが増えない、という説明のつかない状態が生まれます。

業種によって、書くことが変わります

同じ手順でも、何を書くかは業種で変わります。自社に近いものを見てください。

業種	書くと効くもの	やりがちな失敗
士業・コンサルティング	相談の類型と、判断の分かれ目	業務の正式名称でページを作る
クリニック・治療院	症状ごとの、急ぐ／様子見の切り分け	診療科目を並べるだけ
工務店・リフォーム	「まだ工事は不要」と言える条件	施工事例を写真だけで並べる
製造業・法人向け	対応できる条件と、できない条件	型番と設備の型式で書く
不動産	町名・学区の単位での判断材料	物件情報を並べる（他社と同じ）
飲食・小売・店舗	条件（人数・設備・対応）を文字で書く	写真だけで、条件が読めない

右の列に共通しているのは、自社の中で使っている言葉で書いていることです。業務名、型番、診療科目、物件の仕様。これらは、探している人が知らない言葉です。

どの業種でも、いちばん空いているのは同じ場所です

6業種を並べて、共通する構造が1つ出ました。「やらなくていい・できない・向いていない」を書く場所が、どこでも空いています。

この症状なら様子を見て構いません。まだ工事は不要です。この条件なら見送るべきです。これはできません。これはうちの担当ではありません。

全社が「できます」「必要です」しか書いていない領域です。そして、判断の分かれ目が書かれていないページは、読んだ人が比べようがありません。

断ることを書くと客が減ると思われがちですが、減るのは断ることになる相談だけです。残るのは、条件を承知したうえで来た人です。

AI検索まわりは、LLMO対策に新しい道具は要りませんで、公式ドキュメントの原文と学術研究の実測値まで扱っています。

AI検索が出てきて、何が変わったか

検索結果の上にAIの回答が出るようになりました。オウンドメディアはもう終わりだ、という話も聞くようになっています。

引用される元は、公開されているページです

AIが答えを作る材料は、公開されているページです。ページが無ければ、引用される対象がありません。要らなくなるのではなく、引用される側に回れるかどうかの差が広がります。

そして、検索エンジン側の公式ドキュメントによれば、AIによる回答に引用されたリンクの多くは自然検索の上位から来ています。検索で上位に入っていないページは、AIの回答の候補にも上がりにくいということです。

書き方で差は出ます。数値も出ています

2024年にKDDという国際会議で発表された、Aggarwalらによる「Generative Engine Optimization」という研究があります。

書き方	引用されやすさの変化
専門家の発言などを直接引用する	+41.0%
数字を入れる	+30.6%
文章を読みやすく整える	+28.0%
出典を明記する	+27.5%
キーワードを詰め込む	−8.3%

1つ、この研究について正直にお伝えします。実験に使われたプログラムには、実在しない情報源を作ってよいという指示が含まれていました。つまりこの数値は、本物の出典を付けた場合ではなく、出典らしきものが付いている場合の効果です。自社では同じことをしていません。

そして、すでに3位以内に入っている記事には、この施策を足さないでください。同じ研究で、効果が検索順位によって符号反転することが報告されています。

見積もりの読み方は、SEO対策の費用は何で決まるかで扱っています。

自社で書くか、外注するか

判断の基準を1つに絞るなら、その仕事が自社の事業内容を知らないとできないかどうかです。

社内に残すもの	外に出せるもの
誰に何を売っているかを言葉にする	検索需要を確かめる作業
よく聞かれる質問と、それへの答え	決まった言葉で毎週書き続ける作業
既存の顧客に、選んだ理由を聞く	公開の作業と、数字の確認
実務での判断の分かれ目	記事の構成と、文章にする作業

右の列の2番目が、特に現実的です。3か月で止まる原因の大半がここにあります。

外注するとき、着手前に聞くこと

2つあります。

1つ目は、狙う言葉をどう決めるかです。ここで「御社の事業内容に合わせて選定します」としか返ってこない場合、その言葉に検索需要があるかを確かめる工程が入っていません。

2つ目は、公開後に何を報告するかです。閲覧数だけを報告する形だと、事業と関係のない言葉で人が来ている状態に気づけません。どの言葉で表示されているかまで含まれているかを確かめてください。

全部を外に出すと、一般論になります

題材と要点は、社内で出してください。ここを外に出すと、どの会社のサイトにも書いてある内容になります。

実務での判断、現場で聞かれた質問、断った案件の理由。これは、やっている人にしか書けません。そして、他社が書いていない情報ほど、引用される材料としての価値が上がります。

90日と、1年の進め方

時期	やること	この時点で分かること
1週目	誰の何を解決するかを1文にする	狙う言葉の方向が決まる
1週目	検索の管理ツールとアクセス解析を登録する	観測できる状態になる
2週目	現場でよく聞かれる質問を20個書き出す	10か月分の題材が確保される
2週目	候補の数で絞る	書く価値のある言葉が5〜8個残る
3〜12週目	2週に1本ずつ書く	10週目以降に表示が出はじめる
5週目	記事からサービスページへの道を1本作る	読まれた後の行き先ができる
毎月	4つの数字を記録する	効いているかどうか

1年後に見る数字

見る数字	1年での目安
社名以外で表示されたクエリ数	100語以上
10位以内1本あたりの表示回数	月10回以上
記事からサービスページへの到達数	記事の閲覧数の3%以上
問い合わせの件数	開始時の2倍以上

2行目が届いていないなら、記事を増やす作業をいくら続けても結果は変わりません。言葉を選び直してください。

よくいただく質問

何本くらい必要ですか

本数に正解はありません。需要のある言葉の数だけ必要です。

需要のある言葉が5個しか見つからないなら、5本で構いません。需要の無い言葉の記事を100本足しても、表示は増えません。自社が450本で確かめました。

どのくらいで効果が出ますか

公開した記事が検索結果に安定して出るまで、早くて2か月、遅いと半年です。ここを短くする方法はありません。

3か月で判断しないでください。3か月は、ようやく動き始める時期です。この時点でやめると、いちばん時間のかかった部分が無駄になります。

自社サイトの中に作るか、別のドメインにするか

自社サイトの中に作ってください。別のドメインにすると、評価をゼロから積み直すことになります。

そして、記事からサービスページへの道が長くなります。同じドメインの中なら、記事を読んだ人がそのままサービスのページへ進めます。

古い記事は消すべきですか

消す前に2つ確かめてください。検索から人が来ていないか、他のページからリンクされていないか。どちらかに当てはまるなら、消さずに内容を更新してください。

消す場合は、内容の近いページへ転送をかけてください。転送を忘れると、そこへのリンクをたどった人が行き止まりに当たります。

写真やデザインは、どのくらい重要ですか

検索から人を連れてくる部分には、ほとんど影響しません。影響するのは、来た人が読み続けるかどうかです。

優先度としては、スマートフォンで読めるかどうかだけ確かめれば十分です。文字が小さくないか、横にはみ出していないか。それ以外は後回しで構いません。

まとめ

オウンドメディアとは、まだ自社を知らない人を、検索から連れてくるための場所です。会社案内のページとも、交流サイトとも、役割が違います。

3か月で止まる会社が非常に多く、原因は忙しさではなく書く題材が尽きることです。始める前に、現場でよく聞かれる質問を20個書き出しておいてください。10か月分の題材が先にあれば、迷いません。

そして、成果を閲覧数で測らないでください。見るのは、社名以外の言葉で表示された回数と、10位以内1本あたりの表示回数です。自社の検証では、狙う言葉の選び方だけで23倍の差が出ました。

始める前に、1つだけ

この記事に、成功事例の一覧を載せなかったのは意図的です。他社の事例をなぞるより、自社の現場で聞かれている質問を20個書き出すほうが、確実に前へ進むためです。

その20個を書き出して、それぞれを検索窓に打ち込んでみてください。候補が3件以上出るものだけが、書く価値のある言葉です。1時間で終わります。

残ったものが、そのまま最初の1年分の計画になります。