工務店・リフォーム会社のLLMO対策｜「まだ工事は不要です」と書ける会社が選ばれます

「築25年の家に住んでいます。外壁がところどころ剥がれてきたのですが、いま塗り替えるべきでしょうか」。生成AIにこう尋ねる人が出てきました。返ってくる答えの中に、自社の名前があるかどうか。

調べるとLLMO対策という言葉が出てきますが、工務店やリフォーム会社の場合、事情が少し違います。この業界は、業界全体が警戒されている状態から始まるためです。訪問販売や、後から追加費用を請求する業者の話が広く知られています。

合同会社謙虚は、ウェブサイトから要素を引き算して、訪れた人が迷わず次の一歩へ進む形へ組み直す仕事をしています。3つのドメインを並行して運用し、何を変えると数字が動くかを測り続けています。

この記事では、警戒されている前提で何を書けばいいのかをお伝えします。結論を先に言うと、この業界には他業種に無い、決定的な差別化の材料があります。

結論：「まだ工事は不要です」と書ける会社が、選ばれます

施主が生成AIに尋ねる質問の多くは、「やるべきかどうか」です。やると決まっている人は、すでに業者を探しています。その手前にいる人のほうが、はるかに多くいます。

この段階の人が知りたいのは、いま工事が必要かどうかです。そして、すべての会社が「必要です」としか書いていません。

ここに、「この状態ならまだ様子を見て構いません」と書ける会社が現れると、それが判断の材料になります。生成AIは、判断の分かれ目が書かれた文章を使います。「必要です」しか書かれていないページは、比べようがないので材料になりません。

やることは3つに絞れます

順	やること	効きはじめ
1	施工エリアを、市区町村の名前で明記する	1〜2か月
2	「まだ不要な状態」と「急ぐ状態」を切り分けて書く	2〜3か月
3	施工事例に、築年数と工事内容と工期を足す	2〜3か月

3つ目が、いちばん見落とされています。写真だけの施工事例は、材料として使われません。詳しくは後半でお伝えします。

施主は、生成AIに何と聞いているか

検索窓に打つ言葉と、生成AIに話しかける言葉は、長さも中身も違います。

検索窓に打つ言葉	生成AIに聞く言葉
外壁塗装 時期	築25年の木造住宅です。外壁に細かいひび割れが出ていますが、すぐ塗り替えるべきでしょうか
◯◯市 リフォーム	◯◯市で、水回りのリフォームをお願いできる会社を探しています。3社くらい比べたいです
屋根 訪問販売	屋根が浮いていると言われて見積もりを渡されました。信用していいか分かりません
リフォーム 補助金	断熱の工事を考えていますが、使える補助制度はありますか

右の列を見てください。すべてに、その家の事情が書かれています。築年数、構造、症状、予算感。施主は自分の家の状況を説明したうえで答えを求めます。

これが意味するのは1つです。工事の種類を並べたページより、「築何年で、こういう症状の家に、この工事をしました」と書かれたページのほうが、材料として使われます。

聞かれ方は、大きく4つに分かれます

• いま工事が必要か（やるべきかを判断したい）
• どこに頼めばいいか（会社を探している）
• この見積もりは妥当か（他社の提案を確かめている）
• この会社はどうか（すでに候補があり、確かめている）

1つ目と3つ目が、この業界では特に多くなります。どちらも、判断の材料を探している状態です。ここに答えられる情報を出している会社が、そのまま候補に入ります。

いま自社が出てくるかを、10分で確かめる

対策を始める前に、現状を確かめてください。費用はかかりません。

生成AIを開いて、上の4つの型で質問を投げます。このとき、社名では聞かないでください。社名で聞けば出ます。施主は社名を知らない状態で聞いています。

• 「◯◯市で、◯◯の工事をお願いできる会社を教えてください」
• 「築◯年で◯◯という状態ですが、工事は必要でしょうか」
• 「◯◯の工事の見積もりで、確かめるべき項目を教えてください」

出てこなかったときに、控えること

自社が出てこなかった場合、代わりに何が出てきたかを控えてください。この業界では、出てくるものがはっきり分かれます。

• リフォーム会社を紹介する仲介サイト
• 建材メーカーが出している解説ページ
• 公的機関が出している補助制度の案内
• 他社が自社サイトに書いている解説

1つ目が上位を占めていることが多くあります。仲介サイトは全国の会社を集めて比較の形で見せるので、機械にとって扱いやすい形をしています。

ただし、仲介サイトには書けないことがあります。地域ごとの気候の影響、その地域でよくある構造、実際に工事したときの判断。ここが、地元の会社にしか書けない部分です。

施工エリアの書き方で、候補に入るかどうかが決まります

この業界で、いちばん多く外れているのがここです。

「近隣地域」では、候補に上がりません

「◯◯県全域」「近隣地域も対応いたします」。この書き方をしている会社が多くあります。

ところが、施主が聞くのは市区町村の名前です。「◯◯市でリフォーム会社を探しています」。ページに市区町村の名前が書かれていないと、この質問の候補に上がりません。

対応している市区町村を、すべて列挙してください。10あるなら10全部です。「近隣」という言葉は、機械にとって範囲を特定できません。

ただし、羅列だけのページは作らないでください

注意点があります。市区町村名だけを並べたページを大量に作る手法が、以前から行われています。これは、キーワードの詰め込みに当たります。

後述する実験では、キーワードを詰め込む書き方は唯一マイナスに働いていました。効かないだけでなく、下がる方向に働きます。

正しい形は、対応エリアを1か所にまとめて書いたうえで、地域ごとに書くことがある場合だけページを分けることです。

地域ごとに書けることがあります

これは、地元の会社にしか書けません。

• その地域に多い住宅の構造や築年数の傾向
• 気候による傷み方の違い（積雪、潮風、日照）
• その自治体で使える補助制度と、申請の時期
• 道路事情や搬入の制約

3つ目が特に強くなります。自治体ごとの補助制度は、地元の会社が最もよく知っている情報です。そして、施主が必ず調べる情報でもあります。

施工事例は、写真だけだと材料になりません

ここが、この業界で最も改善の余地がある場所です。

写真は、人が見て決めるときに効きます

施工前と施工後の写真が並んでいる。これは、人が見るときには効きます。ただ、生成AIが答えを作るときの材料としては、ほとんど使えません。画像の中に情報が入っているためです。

写真は残したまま、文字でも書いてください。書くのは次の5つです。

書くこと	なぜ効くか
築年数と構造	施主が自分の家と比べられる
どういう症状が出ていたか	「うちと同じだ」と分かる
何をしたか（工事の内容）	工事の中身が具体になる
どのくらいかかったか（工期）	生活への影響が読める
判断の分かれ目	他の選択肢もあったことが伝わる

5つ目が、他社と差がつく部分です。「この状態なら部分補修でも対応できましたが、あと数年で全面をやり直すことになるため、今回はまとめて行いました」。判断の理由が書かれていると、読んだ人がその会社の考え方を理解できます。

費用は、金額より「何で決まるか」を書いてください

金額をそのまま載せるかどうかは、会社の方針によります。ただ、載せない場合でも、何によって変わるかは書けます。

面積、下地の状態、足場の要否、使う材料の等級、既存の撤去の有無。この項目が並んでいると、施主が見積もりを読めるようになります。

そして、これは相見積もりの場面で効きます。3社の見積もりを並べて、なぜ違うのかを説明できるページを持っている会社は、その時点で有利になります。

訪問販売への警戒に、正面から答えてください

この業界特有の話です。避けずに書いたほうが、結果的に効きます。

「見分け方」を書くと、自社の信用が上がります

施主が生成AIに聞いている質問の中に、「この業者は信用できるか」という型があります。

ここに答えているページを作ってください。不安な業者を見分ける基準を、事実として並べます。

• その場で契約を求められたかどうか
• 見積書に、内訳と数量が書かれているかどうか
• 建設業の許可番号が明示されているかどうか
• クーリング・オフの説明があったかどうか
• 屋根に上がる前に、上がる理由の説明があったかどうか

この基準を書くと、自社もその基準で測られることになります。それでいいのです。基準を先に出せる会社は、その基準を満たしているという意味になります。

他社を名指しで批判しないでください

1つ注意があります。特定の会社や手法を名指しで批判する書き方は、避けてください。読んだ人には、営業のための攻撃に見えます。

書くのは、判断の基準だけです。基準を並べれば、読んだ人が自分で判断します。判断を代行しないほうが、信用されます。

LLMOという言葉そのものの整理は、LLMO対策に新しい道具は要りませんでまとめています。

第1の門と第2の門。順番を間違えると効きません

生成AIの回答に自社が出るまでには、通る門が2つあります。

	第1の門	第2の門
何が起きる場所か	情報源として拾われる	回答の中で引用される
やること	市区町村名と、症状の言葉でページを作る	判断の分かれ目を書く
効きはじめ	1〜2か月	拾われた後

検索エンジン側の公式ドキュメントによれば、AIによる回答に引用されたリンクの多くは、自然検索の上位から来ています。拾われていないページは、書き方を整えても読む相手がいません。

この業界で、検索需要のある言葉の作り方

効くのは掛け算です。

掛け算の型	例	施主の状態
築年数 × 症状	築30年 外壁 ひび割れ	やるべきか判断したい
地域 × 工事	◯◯市 屋根 葺き替え	会社を探している
工事 × 判断	外壁塗装 何年おき	時期を確かめている
制度 × 地域	◯◯市 リフォーム 補助金	使える制度を探している

1つ目の型が、この業界ではいちばん強くなります。築年数と症状で検索する人は、まだ会社を探していません。この段階で見つかると、比較の土俵に立つ前に候補になります。

書く前に、10秒で確かめてください

候補の数	意味	どうするか
0件	誰も打っていない	その言葉では作らない
1〜2件	実在するが末端	単独のページにせず、別のページの見出しで拾う
3件以上	下に広がりがある	ここを狙う

自社ではこれを、3つのドメインを並行して運用して確かめました。書いているのは同じ人間で、記事の作り方も公開の頻度も同じです。変えているのは、狙う言葉の選び方だけです。

直近28日の実測	言いたいことから選んだ側	検索されている言葉から選んだ側
公開している記事	450本	653本
10位以内に入った記事	43本	157本
10位以内1本あたりの表示回数	2.0回	46.2回

23倍の差が出ました。順位はどちらも取れていて、クリック率もどちらも正常です。違ったのは、その順位が何回画面に出たかだけでした。

第2の門。引用されやすい書き方は、測られています

2024年にKDDという国際会議で発表された、Aggarwalらによる「Generative Engine Optimization」という研究があります。生成AIの回答に引用されやすくなる書き方を、施策ごとに比べたものです。

書き方	引用されやすさの変化
専門家の発言などを直接引用する	+41.0%
数字を入れる	+30.6%
文章を読みやすく整える	+28.0%
出典を明記する	+27.5%
キーワードを詰め込む	−8.3%

1つ、この研究について正直にお伝えします。実験に使われたプログラムには、実在しない情報源を作ってよいという指示が含まれていました。つまりこの数値は、本物の出典を付けた場合ではなく、出典らしきものが付いている場合の効果です。自社では同じことをしていません。

この業界で、4つをどう書くか

施策	工務店・リフォームでの書き方
直接引用	建材メーカーの施工要領や、公的機関の指針から引く
数字を入れる	築年数、工期、耐用年数の目安、足場の日数
出典を明記	引いた要領や指針の名称を、本文の中に文章として書く
読みやすく整える	施主の質問と、それへの答えの形で並べる

1行目が、この業界では強い武器になります。メーカーの施工要領を引ける会社は、そう多くありません。実際に施工している人だけが、その要領のどこが現場で問題になるかを書けます。

工事の種類によって、入口が変わります

工事	いちばん多い聞かれ方	先に作るページ
外壁・屋根	いま塗り替えるべきか	症状ごとの、急ぐ／様子見の切り分け
水回り	どこまで替えるか	部分交換と全面のやり直しの分かれ目
断熱・内窓	効果があるか、補助は出るか	体感の変化と、自治体の制度
耐震	うちは必要か	建築年で変わる基準の話
新築	どこに頼むか	工務店とハウスメーカーの役割の違い
店舗・オフィス	営業しながらできるか	工程と、営業への影響

外壁と屋根は、症状の切り分けが最も効きます

この分野は、訪問販売の話が多い分野でもあります。だからこそ、「この症状ならまだ様子を見て構いません」と書ける会社が信用されます。

チョーキング、ヘアクラック、シーリングの切れ、塗膜の剥がれ。それぞれについて、放置してよい範囲と急ぐ範囲を書いてください。写真を添えると、施主が自分で見比べられます。

耐震は、建築年が判断の軸になります

施主が知りたいのは「うちは必要か」です。ここは、建築された年によって適用された基準が変わるので、事実として整理できます。

年代ごとに何が違うのかを書いてください。これは制度の話なので、比較優良にも誇大にもなりません。そして、施主が自分の家を当てはめられます。

新築は、役割の違いを書くと空いています

工務店とハウスメーカー、設計事務所。それぞれで何が違うのかを、正面から書いているページが多くありません。

他社を下に見る書き方をしないでください。どういう希望の人にどちらが向いているかを、事実として並べる。「間取りを細かく詰めたい場合は」「工期を確実に読みたい場合は」。この形なら、批判になりません。

補助制度の情報が、いちばん強い入口になります

この業界で、他社が手を付けていない割に効く場所がここです。

施主は必ず調べて、そして分からずに終わっています

断熱、耐震、バリアフリー、省エネ。工事を検討している人は、使える制度がないかを必ず調べます。ところが、調べても分からずに終わることが多くあります。

理由は3つあります。国の制度と自治体の制度が並行して存在すること、年度によって内容が変わること、そして申請の期限と工事の着手時期の関係が分かりにくいことです。

ここを整理したページを作ってください。地元の会社にしか書けません。

書くべき項目

書くこと	なぜ効くか
対象になる工事の種類	自分の工事が該当するか判断できる
申請の受付時期と、締め切り	間に合うかどうかが分かる
着工前に申請が必要かどうか	ここを間違えると受けられなくなる
誰が申請するのか（施主か、施工業者か）	準備の分担が決まる
国の制度と併用できるかどうか	組み合わせの可否が分かる

3つ目が、いちばん重要です。着工してから申請できないことを知らずに工事を始める人がいます。この1行があるだけで、そのページが判断の材料になります。

年度が変わったら、必ず更新してください

制度の情報は毎年変わります。古い情報が載ったままだと、間違った案内が出る材料になります。

更新するときは、ページを新しく作らず、同じページを書き換えてください。年度ごとに新しいページを作ると、去年のページと今年のページが同じ検索結果で競合します。

そしてURLは変えないでください。URLに年度が入っている場合も、そのままにしてタイトルと本文だけを更新します。URLを変えると、それまでの評価を引き継ぐのに時間がかかります。

紹介が主力の会社も、やる意味があります

「紹介だけで回っているので、集客は必要ない」という声をいただきます。ここは分けて考えてください。

紹介された人も、必ず検索します

知人から会社を紹介された人は、その場では決めません。まず社名で検索します。そして、出てきたものを見て判断します。

このとき、情報が古かったり、そもそも見つからなかったりすると、せっかくの紹介が弱まります。生成AIに「この会社はどうですか」と聞く人も出てきました。

紹介が主力の会社ほど、社名で検索されたときに何が出るかを整えてください。ここは新規獲得ではなく、既にある紹介を取りこぼさないための作業です。

紹介が減る前に、準備しておく

紹介は、紹介してくれる人の年齢とともに減ります。10年後も同じ量が来る保証はありません。

検索から人が来るには時間がかかります。ページを作ってから安定して出るまで、早くて2か月、遅いと半年。紹介が減ってから始めると、そこから半年は何も来ません。

いま余裕があるうちに、月に1本でいいので積み上げておいてください。

紹介の中身を、そのままページにできます

紹介で来た人が最初に聞くことは、だいたい決まっています。どういう工事が得意か、いつ頃なら着手できるか、他社と何が違うか。

この質問への答えを、口頭で毎回説明しているはずです。それをそのまま書けば、1枚のページになります。調査も取材も要りません。

やらなくていいことが、3つあります

1つ目：AI向けの案内ファイルの設置

サイトの内容をAI向けに要約したファイルを置く施策です。検索エンジン側は、公式ドキュメントで、検索自体がこれを使っていないと明言しています。

ある調査では、137,210のドメインを調べた結果、設置されたファイルの97%に一度もリクエストが来ていませんでした。

2つ目：市区町村名だけを変えたページの量産

「◯◯市 外壁塗装」「△△市 外壁塗装」というページを、地名だけ入れ替えて100枚作る手法です。

これはキーワードの詰め込みに当たります。効かないだけでなく、下がる方向に働きます。そして、同じ内容のページが並ぶと、自社のページ同士が同じ検索結果で競合します。

地域ごとにページを分けるのは、その地域について書くことがある場合だけにしてください。

3つ目：AI専用の構造化データ

これを入れたから回答に出るという性質のものではありません。検索エンジン側も、順位を決める要素ではないと説明しています。

ただし、所在地や営業時間の構造化データには別の意味があります。地図サービスに正しい情報を渡す役割があるので、そちらは入れておく価値があります。

効果は、順番に3つ測ります

順	測るもの	手間	分かること
1	生成AIに聞いて、出方を控える	月に10分	いま出ているか
2	検索の管理ツールで、表示回数を見る	月に10分	拾われる側に入ったか
3	問い合わせ時に「何で当社を知ったか」を聞く	一言足すだけ	相談につながったか

3つ目が、いちばん精度が高くなります

生成AIの回答を読んで、その場ではリンクを押さず、後から社名で検索して問い合わせる人がいます。その問い合わせは、解析上は検索経由として記録されます。だから解析の数字は実態より小さく出ます。

0という数字には、2つの意味があります

測って0だったとき、来ていないのか、記録されていないのかを先に切り分けてください。

自社では、これで一度つまずいています。日報に「クリック0人」と出続けていたので押されていないと判断していましたが、実際は計測の仕掛けが1行も入っていませんでした。押されても記録されない状態だったということです。

90日の進め方

社長または現場の責任者が、実務と並行して進める前提です。

時期	やること	この時点で分かること
1週目	生成AIに4つの型で質問して、出方を控える	いまの立ち位置
1週目	施工エリアを市区町村名で列挙し直す	地域の質問で候補に入る土台ができる
2週目	現場でよく聞かれる質問を20個書き出す	書く題材が尽きなくなる
3〜4週目	症状ごとの「急ぐ／様子見」のページを1枚作る	いちばん空いている入口を押さえる
5〜8週目	既存の施工事例に、築年数と工期と判断を書き足す	写真だけだった事例が材料になる
9〜12週目	自治体の補助制度のページを作る	地元の会社にしか書けない情報が入る
毎月1回	1週目と同じ質問を投げ、出方の変化を見る	効いているかどうか

5〜8週目の作業を、新しいページを作るより先に置いています。すでにある施工事例に文字を足すほうが、ゼロから作るより早く、効果も出やすいためです。

よくいただく質問

職人しかおらず、文章を書ける人がいません

書く作業は外に出せます。ただし、題材と要点は現場の人が出してください。

ここを外に出すと、どの会社のサイトにも書いてある一般論になります。メーカーの施工要領のどこが現場で問題になるか、この症状ならなぜ様子見でよいのか。これは、施工している人しか書けません。

現実的な形は、現場で聞かれた質問と、そのとき答えた内容を録音か箇条書きで残しておいて、文章にする作業だけを外に出すことです。

相見積もりで負けることが多いのですが、効きますか

効きます。ただし、効き方が違います。

相見積もりの場面で読まれるのは、「なぜこの金額になるのか」を説明したページです。面積、下地の状態、材料の等級、足場の要否。この項目が並んでいると、施主が3社の違いを理解できます。

理解できないまま比べると、いちばん安いところが選ばれます。理解できると、内容で選ばれる余地が生まれます。

施工事例が少ないのですが、どうすればいいですか

数より中身です。3件しかなくても、それぞれに築年数と症状と工事内容と工期と判断の理由が書かれていれば、写真だけの30件より材料になります。

そして、事例が少ない時期こそ、症状の切り分けのページを作ってください。これは事例が無くても書けます。現場での判断そのものが中身になります。

効果はどのくらいで出ますか

施工エリアの書き直しは、1〜2か月です。ページを作る作業は、検索結果に安定して出るまで早くて2か月、遅いと半年です。

この業界は、施主の検討期間そのものが長くなります。外壁の塗り替えを考え始めてから発注まで、半年から1年かかることも珍しくありません。いま書いたページが効くのは、来年の話だと考えてください。だから、早く始めるほど有利になります。

すでに検索上位にあるページも書き換えるべきですか

先ほどの研究には続きがあり、施策の効果が検索順位によって反転することが報告されています。すでに上位にあるページに同じ施策を足すと、下がる方向に働く場合があります。

3位以内に入っているページは、触らないでください。触るなら、検索結果に出ているタイトルと説明文の調整だけにとどめてください。

まとめ

工務店とリフォーム会社のLLMO対策について、お伝えしたことを整理します。

この業界は、業界全体が警戒されている状態から始まります。だからこそ、「まだ工事は不要です」と書ける会社が選ばれます。すべての会社が「必要です」としか書いていないので、比べる材料がありません。

やることは3つです。施工エリアを市区町村の名前で明記すること、急ぐ状態と様子見でよい状態を切り分けて書くこと、施工事例に築年数と工事内容と工期を足すこと。

写真だけの施工事例は、材料として使われません。写真は残したまま、文字でも書いてください。特に、判断の分かれ目を書いている会社は、そう多くありません。

まず、10分だけ使ってください

生成AIを開いて、施主が打ちそうな質問を4つ投げる。自社が出てくるか、出てこないなら代わりに何が出てくるかを控える。

そして、出てきたページを1つずつ見てください。そこに書かれていて自社に書かれていないものが、そのまま次にやることになります。

ページを増やしても問い合わせが来ないなら、原因はページの外にあります。その場合は、下の入口からご相談ください。