ホームページから集客できない本当の理由。作り直す前に必ず見るべき場所

先日、事業者向けのQ&Aサイトで、こんな相談を見かけました。制作会社に頼んで数十万円かけてホームページを作ったのに、半年経っても問い合わせが月に1件あるかないか。アクセス解析を見ても訪問者はほとんど増えず、知り合いに聞くと「今どきSNSでしょ」と言われ、広告を勧める業者からは毎週のように電話がかかってくる。何が正解なのか分からなくなって、そもそもホームページを持つ意味があるのかと書かれていました。

読んでいて、これはその方だけの話ではないと感じました。同じ悩みを、私はこれまで何十人もの経営者から直接聞いてきたからです。共通しているのは、みなさん真面目で、言われたことをきちんとやっているという点です。制作会社の言うとおりにデザインを整え、スマホ対応もして、会社の想いを載せた。それでも動かない。だから「自分のやり方が悪いのか」と自分を責めてしまう。

先に結論だけ書きます。ホームページから集客できないとき、原因のほとんどは「アクセスが足りない」か「来た人が動く前に去っている」かのどちらかです。この2つは対処法がまったく違います。それなのに、多くの現場ではこの切り分けをしないまま、いきなりデザインを変えたり広告を足したりしてしまう。だからお金だけが減っていく。

もう少し具体的に言います。あなたのサイトに月間200人が訪れていて、そのうち問い合わせが0なら、これはアクセスの問題ではありません。200人も来ているのに1人も動かないのですから、直すべきはページの中身です。逆に、問い合わせ率は悪くないのに件数が絶望的に少ないなら、そもそも来ている人数が二桁しかいない、というアクセス側の問題になります。この見極めをせずに手を打つのは、熱があるのか骨折なのかを調べずに薬を飲むのと同じで、たまたま当たれば治りますが、多くは外れます。

私が経営者の方とお話しするとき、最初に必ず見せてもらうのはデザインではありません。Googleアナリティクスの、たった2つの数字です。ひとつは月間のセッション数、つまり何人来ているか。もうひとつは、その人たちが問い合わせページや電話番号までたどり着いた割合。この2つを並べるだけで、あなたのサイトが「人が来ていないサイト」なのか「来た人を取りこぼしているサイト」なのかが、ものの5分で分かります。

なぜこの切り分けがそれほど大事なのか。打ち手の中身がまったく逆になるからです。アクセスが足りないサイトに必要なのは、検索から人が入ってくる新しい入り口です。文章のページを増やし、見込み客が打ち込む言葉に答える。一方、取りこぼしているサイトに必要なのは、来た人が迷わず進めるように中身を削ることです。入り口を増やすのと、中身を削るのは、作業の方向が真逆です。原因を取り違えたまま逆の作業をすれば、努力しているのに数字が動かないという、一番やる気を削がれる状態にはまり込みます。集客できないと悩む会社の多くが、実はこの取り違えの中にいます。

もうひとつ知っておいてほしいのは、この判断に高いツールも専門家も要らないという点です。Googleアナリティクスは無料で、見るべき数字も2つだけ。制作会社に頼まなくても、経営者自身が管理画面を開けば今日にでも確認できます。外注先に「集客できないんですけど」と相談すると、たいてい有料の追加提案が返ってきますが、その前に自分の手元で原因の当たりをつけておくと、提案が的を射ているかどうかを自分で判断できるようになります。相手の土俵に丸腰で乗らないための、最初の武器がこの2つの数字です。

補足しておくと、この2つの数字は一度だけ見て終わりにするものではありません。手を打ったあとに同じ数字をもう一度見て、動いたかどうかを確かめる。これを繰り返して初めて、何が効いて何が効かなかったかが分かります。感覚で「良くなった気がする」と判断するのが一番危ない。数字は正直で、しかも無料です。経営者が自分の目で確かめられる指標を手元に持っておくことが、外注先の提案に振り回されないための土台になります。まずはこの習慣を作るところから始めてください。

この記事では、その切り分けの手順と、それぞれの場合に何をすべきかを、順を追って説明します。作り直しの見積もりにハンコを押す前に、あと5分だけ待ってください。多くの場合、作り直しは必要ありません。今あるサイトの、たった数か所を直すだけで問い合わせが動き出した例を、私は何度も見てきました。まずは「9割の会社が最初に間違える場所」から話を始めます。

なぜ「作っただけ」のホームページは集客できないのか

そもそも、なぜ多くのホームページは集客できない状態で放置されるのか。ここには業界の構造的な事情があります。制作会社の多くは、サイトを「作って納品する」ところまでで仕事が終わる契約になっているからです。集客できるかどうかは、彼らの評価にも報酬にも直結しません。極端な言い方をすれば、見た目がきれいで、納期どおりに納品できれば、それで一件落着なのです。

この構造だと、制作の現場ではどうしても「かっこよさ」と「情報の網羅」に力が入ります。トップページに大きな写真を敷き、会社の理念を語り、サービスを漏れなく並べる。担当者としては誠実に作っているつもりです。ところが訪問者の側から見ると、これは自分の悩みがどこにも書かれていない、他人の自己紹介を延々と読まされるページになっている。人は、自分に関係のない話が続くと3秒で去ります。集客できない最大の原因は、デザインの善し悪しよりも、この「主語が会社になっている」という一点にあります。

もうひとつの構造的な落とし穴が、検索エンジンからの流入設計です。ホームページを作っても、それだけでGoogleの検索結果に上位表示されるわけではありません。あなたの見込み客が実際に打ち込む言葉、たとえば「地域名業種見積もり」といった検索語に対して、その答えになるページが用意されていて初めて人は入ってきます。ところが会社案内型のサイトには、この「検索語の受け皿になるページ」がほとんど存在しません。会社概要とサービス一覧とお問い合わせ、この3枚しかないサイトが、検索から人を集められないのは当たり前なのです。入り口の数が、そもそも足りていない。

さらに厄介なのは、多くの経営者がこの構造に気づけないよう仕向けられている点です。「アクセスが伸びないのはSEO対策のオプション契約をしていないから」「もっと広告を出しましょう」という形で、追加の出費を促す提案が次々に来ます。どれも嘘ではありません。ただ、順番が逆です。来た人を取りこぼしているサイトに広告で人を流し込めば、穴の空いたバケツに水を注ぐのと同じで、注いだそばから漏れていく。まず穴をふさぐ。それから水を足す。この順番を守らないと、広告費はほぼそのまま消えます。

私が見てきた集客できないサイトには、驚くほど共通点があります。トップページの一番上に、その会社が何屋で、誰の、どんな悩みを解決するのかが、ひと目で分からない。連絡先が下までスクロールしないと出てこない。問い合わせフォームの入力項目が10個以上あって、書く前にうんざりする。どれも制作会社が悪気なく作った結果です。誰かがサボったわけではありません。ただ、集客という視点でサイトを設計する人が、その場に一人もいなかった。それだけのことなのです。

この構造は、担当者を責めても解決しません。制作会社の営業担当は、契約を取り、納品し、次の案件へ進むことで評価されます。あなたの会社に問い合わせが増えたかどうかを、半年後に追いかける仕組みは、そもそも彼らの側にないのです。そこに悪意があるわけではありません。集客の成否を測る物差しを持たないまま仕事が回っているだけです。だから、発注する側が「作ること」と「集客できること」は別の仕事だと知っておくしかありません。ここを分けて考えられるようになると、次にどこへお金を使えばいいのかが見えてきます。見た目を整える発注と、集客の導線を設計する発注は、頼む相手も評価の仕方も違うのです。

実際、同じ業種で同じくらいの予算をかけても、集客できるサイトとできないサイトははっきり分かれます。違いはデザインの上手さではありません。訪問者の悩みを起点にページが組まれているか、それとも会社の言いたいことを起点にしているか。この一点です。前者のサイトは、たとえ地味でも問い合わせが生まれ、後者は、どれだけ洗練されていても静かなままです。あなたのサイトが後者だとしても、落ち込む必要はありません。起点を入れ替えるだけで、多くは動き出します。ここで言う起点の入れ替えとは、ページの一文目を「当社は」で始めるのをやめ、「〇〇でお困りではありませんか」と相手の状況から書き起こすだけの、ごく小さな変更のことです。土台の作り替えは要りません。

ここまでで、集客できない原因が「あなたの努力不足」にあるのではないと分かってもらえたと思います。問題は個人の頑張りにはありません。サイトが作られる仕組みの側にあります。だとすれば、直し方も精神論ではすみません。手順の話になります。次は、多くの人がよかれと思って手を出し、かえって傷を深くしてしまう「間違った打ち手」を具体的に見ていきます。

集客できないときにやりがちな3つの遠回り

集客できないと気づいたとき、経営者が最初に手を伸ばす打ち手には、はっきりした型があります。そしてその多くが、お金と時間を余計に消費する遠回りになっています。順に見ていきます。

ひとつ目は、デザインの作り直しです。「なんとなく古く見えるから」「競合のサイトのほうがおしゃれだから」という理由で、数十万円かけて全面リニューアルする。気持ちは分かります。ただ、集客できない原因がアクセス不足だった場合、見た目を新しくしても訪問者は1人も増えません。来ていない人には、新しいデザインは見えないからです。取りこぼしが原因だった場合も、多くのリニューアルは「もっとかっこよく」の方向に進むため、肝心の「誰の何を解決するか」という一文はかえって埋もれてしまう。作り直したのに問い合わせが減った、という相談を私は何度も受けています。

ふたつ目は、広告への逃げ込みです。自然検索で人が来ないなら、お金を払って検索結果の上に出そう、という発想です。これ自体は正しい場面もあります。問題は、着地先のページが訪問者を動かせない状態のまま広告をかけることです。クリック1回に数百円かかる世界で、来た人の99%が何もせず去るページに送客すれば、1件の問い合わせを取るのに数万円、業種によっては十数万円かかることになります。広告代理店は「クリック率は良好です」と報告してきますが、経営者が本当に知りたいのはクリックの数そのものではありません。いくら使って何件の商談が生まれたかです。この一点をごまかされたまま、毎月の予算だけが積み上がっていきます。

三つ目が、SNSへの丸ごとの乗り換えです。ホームページがだめならインスタ、という助言をよく耳にします。たしかにSNSは入り口として有効です。ただ、BtoBの、それも金額の張るサービスの場合、SNSで興味を持った人が最終的に検討するのは、やはり会社のサイトです。SNSは知ってもらうための場所で、信頼して問い合わせるかどうかを判断する場所ではありません。土台のサイトが訪問者を動かせないままSNSだけ頑張ると、フォロワーは増えたのに売上は変わらない、という一番つらい状態になります。投稿の手間だけが日々の業務にのしかかってくる。

これら3つに共通するのは、原因を特定しないまま「よく聞く打ち手」に飛びついている点です。熱の出た子どもに、とりあえず市販薬を飲ませ、効かなければ別の薬を試す。それでも下がらないから病院に行く。ホームページの集客でも、まったく同じことが起きています。本来なら、最初にアナリティクスを開いて「来ていないのか、取りこぼしているのか」を1分で確かめればいい。その一手間を飛ばすから、当たるかどうか分からない打ち手にお金を注ぎ続けることになるのです。

遠回りには、もうひとつ見えにくい代償があります。時間です。全面リニューアルには数か月、広告の検証にも最低数週間、SNSの運用にいたっては成果が出るまで半年から一年かかります。その間、本業の合間を縫って打ち合わせに出て、原稿を用意し、投稿を続ける。お金だけでなく、経営者の時間と気力がじわじわ削られていきます。しかも、そこまでやって成果が出なかったとき、残るのは「これだけやってもだめだった」という徒労感です。この徒労感が、本当は正しかったはずの打ち手にまで手を出す気力を奪ってしまう。遠回りの一番の損失は、お金でも時間でもなく、次に動くための気力かもしれません。

だからこそ、最初の切り分けに立ち返る価値があります。原因さえ特定できれば、打つべき手は一つか二つに絞れます。あれもこれも同時に走らせる必要はありません。遠回りしている会社ほど、たくさんのことを頑張っています。頑張りが足りないわけではありません。頑張る場所がばらけているのです。一点に絞れば、同じ労力でも成果は出やすくなります。多くの手を薄く広げるより、効くと分かった一点を厚く攻めるほうが、経営資源の少ない中小企業にとっては合理的です。失敗の怖いところは、失敗そのものより、何が原因だったかがぼやける点です。全部を同時にやると、どれが効いてどれが無駄だったのか永久に分かりません。打ち手は一度に一つ、効果を測れる形で試す。地味に思えますが、これが結局は一番の近道です。同時に3つ走らせて半年後に何も分からなくなるより、1つずつ2か月かけて確かめたほうが、確実に前へ進みます。急がば回れという言葉が、これほど当てはまる場面もありません。次の章では、その順番を守ったうえで、今あるサイトを集客できる形に組み替える具体的な考え方を説明します。

集客できるサイトへ組み替える「引き算」の設計

ここからが本題です。集客できるホームページに共通するのは、情報が多いことではありません。訪問者が迷わないことです。私はこの考え方を「売れるサイトはみな謙虚」という言葉で経営者にお伝えしています。謙虚というのは、自分の会社の自慢を引っ込めて、相手の悩みを主語に置き換えるという意味です。サイトの主役を、会社から訪問者へ移す。やることの本質は、足すことよりも引くことにあります。

まず最初に手をつけるのは、トップページの一番上、スクロールせずに見える範囲です。ここに、たった1行で「誰の、どんな困りごとを、どう解決するのか」を書きます。「地域で30年、雨漏りの一日修理」でも「中小企業専門、月5万円からの経理代行」でも構いません。訪問者が3秒で「これは自分の話だ」と分かること。ここが決まると、それ以降のページはすべてこの約束を裏づけるための説明になります。この一等地が会社の理念や創業の想いで埋まっていると、その先は読まれません。多くのサイトは、この一番よく見える場所を自分語りで潰しています。

次に、訪問者が次に取るべき行動を一つに絞ります。問い合わせなのか、資料請求なのか、電話なのか。人は選択肢が増えるほど動けなくなります。ボタンを3種類も4種類も並べると、どれを押せばいいか分からず、結局どれも押さない。だから主たる行動を一つ決め、そのボタンを目立つ色で、ページの複数箇所に置く。連絡先も、下までスクロールしないと出てこない設計をやめ、常に画面の届く場所に置いておく。これだけで、取りこぼしていた問い合わせが動き出すことがよくあります。

アクセスそのものが足りない場合の打ち手も、考え方は同じです。会社案内の3枚だけだったサイトに、見込み客の疑問に一つずつ答えるページを増やしていく。「費用はいくらか」「他社とどう違うか」「依頼から完了までどう進むか」。こうした、訪問者が検索窓に打ち込む言葉に正面から答えるページが、検索からの入り口になります。入り口の数を増やすことが、地に足のついたアクセス増加につながる。広告のように、止めた瞬間にゼロになる集客とは性質が違います。一度書いたページは、その後もずっと人を連れてきてくれます。

具体的な進め方も書いておきます。まず、見込み客から実際によく聞かれる質問を、思いつくかぎり紙に書き出してみてください。営業や電話口で繰り返し受ける質問こそ、検索されている質問です。その一つひとつを見出しにして、正直に答えるページを作る。専門用語を避け、相手が使う言葉で書くのがこつです。月に2本でも3本でも、続ければ半年で十数本の入り口ができます。この地道な積み上げが、広告を止めた瞬間に消えるアクセスとは違う、じわじわ効いてくる集客の土台になります。派手さはありませんが、一度書いたページは黙って働き続けてくれます。

大事なのは、これらを一度に全部やろうとしないことです。まずアナリティクスで、自分のサイトが「来ていない」のか「取りこぼしている」のかを確かめる。取りこぼしなら、トップの一行とボタンの整理から。アクセス不足なら、入り口ページを月に数本ずつ増やす。一つ直したら数字を見て、効いていれば続け、効いていなければ別の場所を直す。この地味な繰り返しが、作り直しの数十万円をかけずに集客できるサイトへ近づく、いちばん確実な道です。派手さはありません。ただ、外れが少ない。

削るときに迷ったら、「この一文は訪問者の悩みを解決するか」と自分に問うてみてください。答えが「会社としては載せたい」であれば、それは削る候補です。沿革、受賞歴、代表挨拶、こうした要素は載せても構いませんが、トップの一等地や行動ボタンの近くに置くものではありません。奥のページにまとめておけば十分です。訪問者が判断に使う情報だけを表に出し、会社が語りたい情報は奥へ下げる。この優先順位の付け替えが、引き算の設計の中身です。難しい技術は要りません。要るのは、相手の立場でページを読み直す視点だけです。

私がこれまで見てきた中で、集客できる状態に変わったサイトは、例外なくシンプルになっていきました。要素を足すのをやめ、削っていった。訪問者の視線が迷う場所を一つずつ消し、進むべき道を一本に整えた。謙虚なサイトとは、会社が言いたいことを我慢して、相手が知りたいことだけを残したサイトのことです。あなたのサイトも、いま抱えている情報の半分を思い切って削るところから始めれば、驚くほど動きが変わります。削ることに不安を感じるかもしれませんが、消した情報は奥のページに残しておけばいい。表から減らすだけで、訪問者の視線はぐっと進みやすくなります。

まとめと、よくある質問

ホームページから集客できないとき、まずやるべきは作り直しの見積もり依頼ではありません。アナリティクスを開いて、「人が来ていないのか、来た人を取りこぼしているのか」を切り分けることです。この一手間を省くから、当たるか分からない打ち手にお金を注ぎ続けることになります。取りこぼしなら、トップの一行と行動ボタンを整える。アクセス不足なら、見込み客の疑問に答える入り口ページを少しずつ増やす。どちらも、今あるサイトを削って整えるところから始められます。

集客できるサイトは、情報の多いサイトのことではありません。訪問者が迷わないサイトのことです。会社の自慢を我慢して、相手の悩みを主役に据える。この引き算の設計を、私は「売れるサイトはみな謙虚」という言葉で伝えています。派手な打ち手より、外れの少ない一手を、順番を守って積み重ねる。それが、遠回りせずに問い合わせを増やす道です。