リード獲得とは｜手法を足す前に数える3つと、増やすと成約が減る場合

リード獲得について調べると、手法の一覧が出てきます。広告、展示会、セミナー、資料のダウンロード、記事、問い合わせフォーム、電話。それぞれの特徴が並んでいます。

ただ、その一覧を見ても決まらないことがあります。自社がいま、どの手法を足すべきなのか。そして、足す前に確かめることがあるのかどうか。

合同会社謙虚は、ウェブサイトから要素を引き算して、訪れた人が迷わず次の一歩へ進む形へ組み直す仕事をしています。自社でも3つのドメインを並行して運用し、何を変えると数字が動くかを測り続けています。

この記事では、手法を足す前に必ず数えることと、数を増やすと逆に成約が減る場合についてお伝えします。

リード獲得とは、話が始まる相手を見つけることです

言葉としては、見込み客の連絡先を得ることを指します。ただ、この定義のまま追いかけると、多くの会社が同じ場所でつまずきます。

連絡先の数と、商談になる数が連動しないためです。

役割で定義し直すと、こうなります。リード獲得とは、こちらから話しかけてよい相手を、相手の同意のうえで見つけることです。連絡先はその結果であって、目的ではありません。

数だけを追うと、何が起きるか

やったこと	数への影響	その後に起きること
入力欄を減らす	増える	連絡が取れない相手が混ざる
資料を無料にする	増える	資料だけ見て終わる人が増える
広告の対象を広げる	増える	商談にならない相手が増える
条件を書かない	増える	断ることになる相談が増える

どれも、数は確実に増えます。そして、営業の時間が確実に減ります。

1件あたりにかける時間が同じなら、商談にならない相手が増えるほど、本来話すべき相手に使える時間が減ります。数を追うことが、成約を減らす方向に働きます。

手法を足す前に、3つ数えてください

ここが、この記事でいちばんお伝えしたい部分です。

リードを増やしたいという相談をお受けするとき、まず数えていただくのがこの3つです。1時間かかりません。

数えること	どこで分かるか
先月、何件のリードが入ったか	問い合わせの記録
そのうち、何件が商談になったか	営業の記録
そのうち、何件が受注になったか	受注の記録

この3つを並べると、詰まっている場所が1か所に決まります。

状態	詰まっている場所	やること
リードが月に10件未満	入口	手法を足す
リードは多いが商談化が3割未満	質	条件を明記して、合わない人を先に外す
商談化するが受注が1割未満	商談の中身	提案の形と、相手の決め方を見直す

2行目に当てはまる会社が、いちばん多くなります。そして、この状態で手法を足すと悪化します。質の悪いリードが、そのままの割合で増えるためです。

数えていない状態で始めると、判断できません

数える前に手法を足すと、後で何が起きたか分からなくなります。リードが増えたが受注は変わらない。この状態になったとき、原因が入口なのか質なのか商談なのか、切り分けられません。

自社でも、これで一度つまずいています。日報に「クリック0人」と出続けていたので押されていないと判断していましたが、実際は計測の仕掛けが1行も入っていませんでした。押されても記録されない状態だったということです。

0という数字には2つの意味があります。来ていないのか、記録されていないのか。先に切り分けてください。

手法を、効きはじめと止めたときで並べます

数えた結果、入口が詰まっていた場合の話です。

手法	効きはじめ	止めたとき	リードの質
検索連動の広告	その日から	その月に0へ戻る	中〜高
展示会	会期中	次の会期まで無い	中
セミナー・勉強会	開催のたび	開催しないと0	高
資料のダウンロード	数週間	すぐには減らない	低〜中
検索からの記事	2〜6か月	すぐには減らない	中〜高
紹介	常時	紹介元とともに減る	最も高い

この表の使い方は、1つだけです。効きはじめが遠いものを先に始めて、待っている間に早いものをやります。

検索からの記事は、結果が出るまで数か月かかります。だから最初の月に始めます。そして待っている間に、広告やセミナーで今月の数を作ります。

逆の順番だと、早いものを回している間に月日が過ぎ、遅いものを始めるのがそのぶん遅れます。3か月分の遅れが、そのまま結果の遅れになります。

資料のダウンロードだけ、質の欄が低くなっています

理由があります。資料を見ることと、依頼を検討していることは、別だからです。

調べ物をしている人、他社の担当者、学生。この人たちも資料を取ります。連絡先は増えますが、話が始まる相手ではありません。

それでも意味はあります。ただし、後述する条件を付けた場合に限ります。

資料のダウンロードには、大きな落とし穴があります

法人向けの事業で、いちばん誤解されている部分です。

名前を取ると、社内で回覧されなくなります

法人向けの取引では、問い合わせてきた担当者に決定権が無いことがほとんどです。上司、購買、品質保証。複数の人が関わって決まります。

つまり、資料を取った担当者は、それを社内で共有します。ところが登録が必要な資料だと、共有された人も登録することになります。その手間で、共有が止まります。

連絡先は1件取れます。その代わり、社内で3人に読まれるはずだった資料が、1人で止まります。

分ける形にしてください

資料の種類	登録	理由
判断の材料になるもの（比較・基準・手順）	不要にする	社内で回覧されることに価値がある
自社に固有のもの（事例・条件・進め方）	必要にする	ここまで見る人は、検討が進んでいる

上の段を無料で公開すると、リードの数は減ります。ところが、下の段を取った人の商談化率が上がります。上の段で判断を済ませた人だけが、下の段まで来るためです。

入力欄は、5つを超えないでください

会社名、部署名、役職、氏名、フリガナ、郵便番号、住所、電話番号、メールアドレス、業種、従業員数、問い合わせ種別、内容。ここまで並んでいるフォームは珍しくありません。

入力欄が増えるほど、送信される数は減ります。最初の接触で本当に要るのは、名前と連絡先と用件だけです。それ以外は、営業が後で聞けます。

もう1つ。必須と任意の印が付いていないフォームは、それだけで送信率が落ちます。どこまで書けば送れるのかが分からないと、人は途中で閉じます。

質を上げる方法は、増やすことの逆です

リードの質が問題だった場合の話です。ここが、多くの会社と逆の結論になります。

条件を書いて、合わない人を先に外してください

対応できる範囲、対応できない範囲、最低の取引の規模、想定している相手。これを書くと、問い合わせの数は減ります。

減るのは、断ることになる問い合わせだけです。そして、条件を読んで納得した人が来るので、1件目の打ち合わせが説明ではなく相談から始まります。

「できません」を書いている会社は、ほとんどありません

ここが空いています。どの業種のサイトを見ても、「できます」「対応します」しか書かれていません。

書けること	例
対応できない範囲	この条件のご依頼は承っておりません
向いていない相手	すでに社内に体制がある場合は、必要ありません
条件付きになる場合	この場合は外注が入るため、期間が伸びます
他に頼むべき場合	この内容は、別の資格の専門家の領域です

4行目まで書ける会社は、担当範囲についての記述も信用されます。断れる会社は、引き受けたときの説明も信じられます。

問い合わせボタンの文言を、変えてください

「お気軽にお問い合わせください」。この一文が入っているサイトは多くありますが、ほとんど押されていません。

押されない理由は、押した後に何が起きるか書かれていないからです。営業の電話が来るのか、見積もりが出るのか、その場で契約を求められるのか。分からないものを押す人はいません。

書き換えるなら、次の3つをボタンのすぐそばに置きます。何が起きるか、どのくらい時間がかかるか、費用が発生するかどうか。

「初回は60分、オンラインでも対応しています。その場でご依頼を決めていただく必要はありません」。この程度の具体性で、押される数が変わります。

検索から来るリードを、どう作るか

表で「効きはじめが2〜6か月、止めても減らない」とした手法です。時間がかかるぶん、先に始めます。

書く前に、10秒の確認を入れてください

狙う言葉を検索窓に打ち込んで、下に出る候補の数を見てください。あの候補は、実際にその言葉が打ち込まれた記録から作られています。候補が出ない言葉は、誰も打っていない言葉です。

候補の数	意味	どうするか
0件	誰も打っていない	その言葉では書かない
1〜2件	実在するが末端	単独の記事にせず、別の記事の見出しで拾う
3件以上	下に広がりがある	ここを狙う

なぜ、これを先にやるのか

自社は3つのドメインを検証のために並行して運用しています。書いているのは同じ人間で、記事の作り方も公開の頻度も同じです。変えているのは、狙う言葉の選び方だけです。

直近28日の実測	言いたいことから選んだ側	検索されている言葉から選んだ側
公開している記事	450本	653本
10位以内に入った記事	43本	157本
10位以内1本あたりの表示回数	2.0回	46.2回

23倍の差が出ました。順位はどちらも取れていて、クリック率もどちらも正常です。違ったのは、その順位が何回画面に出たかだけでした。

記事からリードへの道は、1本だけ置きます

読まれているのにリードが増えない、という相談でいちばん多い原因がこれです。記事から、次に進む道がありません。

記事の終わりに、次のページを1つだけ置いてください。2つ以上置くと、選ぶ手間が生まれて、どちらも選ばれなくなります。

文言は、記事の内容とつながっている必要があります。記事と関係のない一般的な案内は、押されません。

途中に挟まないでください

記事の途中に問い合わせへの誘導を挟む書き方があります。読んでいる最中に別のページへ移させると、記事を読み終える人が減ります。

読み終えた人のほうが、問い合わせる確率が高くなります。途中で連れ出すのは、目先の到達数と引き換えに、実際のリードを減らす形になります。

段数が多いと、途中で消えます

自社で測って分かったことです。正直に書きます。

自社の導線は、6段ありました

記事を読む、診断のページへ行く、診断を受ける、解説の動画を見る、予約のページへ行く、予約する。この6段のうち、最後まで到達した人は0人でした。

各段で半分ずつ残るとしても、6段あれば最初の1.5%しか残りません。実際にはもっと落ちます。

段数は、そのまま掛け算になります

段数	各段で7割残る場合	各段で5割残る場合
2段	49%	25%
3段	34%	12.5%
4段	24%	6.3%
6段	11.8%	1.6%

各段の改善に時間をかけるより、段数を1つ減らすほうが効きます。6段を4段にすると、同じ通過率でも到達する人が倍になります。

減らせる段を、先に探してください

途中に置いた「診断」「動画」「資料」は、それ自体が目的でないなら、外せる可能性があります。

判断の基準は1つです。その段を通った人と、飛ばした人で、その後の成約率が変わるかどうか。変わらないなら、その段は減らして構いません。

初動の速さが、他のどの改善より効きます

リードが入った後の話です。ここに手を入れていない会社が多いのですが、効果はサイトのどの改善よりも大きくなることがあります。

問い合わせた人は、同時に複数へ送っています

比較して決めようとしている人は、1社だけに問い合わせません。3社くらいに同時に送ります。

そして、最初に返信が来た会社と話が進みます。翌営業日の返信では、その時点で他社と打ち合わせの日程が決まっていることがあります。

サイトを直すより先に、返信の体制を見てください。ここが遅い状態でリードを増やすと、増えたぶんがそのまま他社へ流れます。

完璧な返信を待たないでください

返信が遅れる理由の多くは、忙しさではありません。ちゃんとした回答を用意してから返そうとするためです。

見積もりを作ってから、社内で確認してから、担当者が戻ってから。この間に、他社が「承りました。◯日にお電話してもよろしいですか」と返しています。

最初の返信に、答えは要りません。要るのは3つだけです。

• 受け取ったことを伝える
• いつまでに回答するかを伝える
• その前に確認したいことがあれば、1つだけ聞く

3行目が効きます。質問を1つ返すと、そこから会話が始まります。「承りました」だけだと、次にこちらが動くまで止まります。

返信の型を、先に作っておいてください

毎回ゼロから書いていると、それ自体が遅れる理由になります。問い合わせの種類ごとに、下書きを作っておいてください。

ただし、そのまま送らないでください。相手が書いた内容に1行触れるだけで、定型文には見えなくなります。「◯◯についてお困りとのこと、承りました」。この1行があるかどうかで、返信率が変わります。

営業時間外に来たものを、どうするか

問い合わせは、夜と週末に多く入ります。仕事中に調べる時間が取れない人が、その時間に動いているためです。

すぐに返せない場合は、いつ返すかを自動で伝えてください。「本日中にご返信します」「翌営業日の午前中にご連絡します」。この一文があるだけで、待っている間に他社へ行く人が減ります。

セミナーは、いちばん質の高いリードが取れます

手法の表で、質がいちばん高かった入口です。ただし、やり方が知られていません。

集客を目的にすると、集まりません

「自社サービスのご紹介セミナー」という題名で人は集まりません。参加する側にとって、それは営業を受ける時間だからです。

集まるのは、その人がいま抱えている問題を扱うものです。「◯◯を自分でやる方法」「◯◯を外注するときに確かめること」。自社に頼まない場合の話まで含めてください。

参加者は、その場では決めません

セミナーの直後に契約が決まることは、まずありません。決まるのは、その後です。

だから、終わった後に何が残るかが重要になります。資料が手元に残る形にしてください。そして、その資料は社内で回覧されます。登録を必要とする形だと、そこで止まります。

質問の時間を、いちばん長く取ってください

説明を長くして質問を5分にする形が多いのですが、逆にしてください。

質問の時間が長いほど、参加者が自分の状況を話します。その場で状況を話した人は、その後の連絡がつながりやすくなります。そして、出た質問がそのまま次の記事の題材になります。

録画を残して、後から公開してください

1回のセミナーで会えるのは、その日に都合がついた人だけです。録画を残せば、後から探した人にも届きます。

そして、話した内容を文字にすると記事になります。1回の準備で、セミナーと記事と資料の3つになります。

業種によって、入口が変わります

業種	効きやすい入口	質を上げる書き方
製造業・法人向け	検索からの記事	対応できる条件を数字で書く
士業・コンサルティング	検索からの記事、セミナー	担当外を明示する
システム・ソフトウェア	資料、検索からの記事	向いていない規模を書く
工務店・リフォーム	検索からの記事、紹介	施工エリアを市区町村で書く
人材・研修	セミナー、紹介	対象の職種と規模を書く
広告・制作	紹介、検索からの記事	最低の取引規模を書く

右の列に共通しているのは、すべて「絞る」方向の記述だということです。リードの数は減りますが、商談化する割合が上がります。

紹介が主力の会社も、準備しておいてください

紹介だけで回っている会社には、共通した弱さがあります。紹介元の年齢とともに、紹介が減ります。

そして、検索から人が来るには時間がかかります。ページを作ってから安定して出るまで、早くて2か月、遅いと半年。紹介が減ってから始めると、そこから半年は何も来ません。

いま余裕があるうちに、月に1本でいいので積み上げておいてください。

何を測るか

報告で見せる数字を先に決めておくと、途中で目的がぶれません。

順	測るもの	これが動かないとき疑うもの
1	リードの件数	入口の数
2	商談になった割合	リードの質。条件を書いていない
3	受注になった割合	提案の形
4	1件あたりにかけた時間	断る相手が多い

2行目が、いちばん重要です。ここが3割を下回っているなら、リードを増やす作業をいくらやっても結果は変わりません。

4行目を測っている会社が、ほとんどありません。リードが増えても、断る相手が増えているだけなら、営業の時間は減っています。

「何で知ったか」を、必ず聞いてください

問い合わせフォームに項目を1つ足すだけです。選択肢に「生成AIに聞いた」を入れてください。

生成AIの回答を読んで、その場ではリンクを押さず、後から社名で検索して問い合わせる人がいます。その問い合わせは、解析上は検索経由として記録されます。だから解析の数字は実態より小さく出ます。

1つだけ気をつけてください。入力欄を増やすと送信率が落ちます。この項目は必須にせず、任意にしてください。

90日の進め方

時期	やること	この時点で分かること
1週目	3つの数字を数える	詰まっている場所が1つに決まる
2週目	狙う言葉を10個決め、候補の数で絞る	書く価値のある言葉が3〜5個残る
3〜10週目	残った言葉の記事を、2週に1本ずつ作る	10週目以降に表示が出はじめる
3週目	対応できない条件を書く	断る問い合わせが減る
4週目	問い合わせボタンの文言を直す	その週のうちに到達数が動く
5週目	フォームの入力欄を減らす	その週のうちに送信数が動く
6週目	導線の段数を数え、1つ減らす	到達する人が増える
7〜8週目	判断の材料になる資料を、登録なしで公開する	社内で回覧されはじめる

3週目から6週目の作業は、どれも直した週のうちに数字が動きます。時間のかかる作業（記事）を先に始めて、待っている間にこちらをやってください。

よくいただく質問

リードの目標件数は、どう決めればいいですか

件数から決めないでください。受注の目標から逆算します。

受注が月に2件必要で、商談から受注が3割、リードから商談が3割なら、リードは月に22件です。この計算をせずに件数だけを置くと、質を犠牲にして数を作ることになります。

そして、商談化率が上がれば必要な件数は減ります。数を増やすより、こちらのほうが早いことがあります。

広告と記事、どちらを先にやるべきですか

両方です。ただし役割が違います。

記事は結果が出るまで数か月かかるので、先に始めます。広告はその日から効くので、記事を待っている間の数を作ります。

もう1つ、広告には別の使い方があります。少額で回すと、その言葉で実際に人が来るか、来た人が問い合わせるかが数日で分かります。記事に数か月かける前に確かめられます。

リードは増えたのに、受注が変わりません

3つの数字のどこで止まっているかを見てください。

商談化率が下がっているなら、増えたリードの質が低いということです。条件を明記して、合わない相手を先に外してください。

商談化率は同じで受注率が下がっているなら、商談の中身の問題です。この場合、リードをこれ以上増やしても悪化します。

問い合わせが1件も来ません

まず、記録されているかを確かめてください。フォームから実際に送信して、自社に届くかを試します。

自社では、計測の仕掛けが入っていないまま「0人」という数字を数か月見ていたことがあります。設置漏れと計測漏れは、別々に数えてください。混ざると、直すべき場所を間違えます。

展示会で集めた名刺は、どう扱えばいいですか

会場でその場で決まることは、まずありません。後日、社内で候補を絞ります。そのときに見られるのがサイトです。

会場で伝えた条件が、サイトに書かれていない。この状態だと、担当者は記憶を頼りに社内で説明することになります。うまく説明できなければ、書いてある会社が残ります。

そして、会期中に聞かれた質問を書き留めておいてください。見込み客が何を知りたいかを、まとめて聞ける場です。それがそのまま、次に書く記事の題材になります。

まとめ

リード獲得とは、連絡先を得ることではなく、話が始まる相手を、相手の同意のうえで見つけることです。

手法を足す前に、3つ数えてください。先月のリードの件数、商談になった件数、受注になった件数。この3つで、詰まっている場所が1か所に決まります。1時間かかりません。

いちばん多いのは、リードはあるのに商談化が3割を下回っている状態です。この状態で手法を足すと、質の悪いリードがそのままの割合で増えます。

質を上げる方法は、増やすことの逆です。対応できない範囲、向いていない相手、他に頼むべき場合。これを書くと数は減りますが、減るのは断ることになる問い合わせだけです。

そして、段数を数えてください。自社の導線は6段あり、最後まで到達した人は0人でした。各段の改善より、段を1つ減らすほうが効きます。

今日、1時間だけ使ってください

先月のリードの件数、商談になった件数、受注になった件数。この3つを書き出してください。

3つ並べた時点で、手法を足すべきなのか、条件を書くべきなのか、商談を見直すべきなのかが決まります。

数えずに手法を足すと、増えた後で何が起きたのか分からなくなります。

検索から人を連れてくる部分については、SEO対策とは何かを1文で言うととオウンドメディアとは何かと、3か月で止まる理由で扱っています。