ブログ外注で失敗する会社の82.1%に共通する原因｜EXIDEA調査から見る対策

「ホームページを作ったのに、まったく問い合わせが来ない…」

こうした悩みを抱える経営者は少なくありません。ホームページは公開した瞬間がゴールではなく、そこからの情報発信が成果を左右します。とはいえ、自社で記事を書き続けるのは想像以上に負担が大きく、外注を検討する会社も増えています。

ただし、ブログ外注は「失敗した」という声も一定数あります。この記事では、外注が失敗する典型的な原因を実際の調査データから確認したうえで、費用対効果を高める外注の考え方と、失敗しないサービスの選び方を解説します。

なぜホームページからの集客が難しいのか

サイトを作ったあと、更新が止まってしまう会社は珍しくありません。理由は主に3つに集約されます。

更新が止まると起きること

1つ目は、情報の陳腐化です。公開時は新鮮な情報でも、時間が経つほど鮮度が失われます。Googleは古い情報が残るサイトを、検索結果で評価しづらくなる傾向があります。

2つ目は、検索エンジンからの評価低下です。Googleは定期的に更新されているサイトを活性度が高いと判断し、更新が止まったサイトは徐々に検索結果の下位に埋もれていきます。

3つ目は、訪問者からの信頼低下です。更新が滞ったサイトを見た訪問者は「管理されていないのでは」と感じやすく、問い合わせをためらう一因になります。

これらの問題は、時間が経つほど重なって悪化していきます。では、Googleは具体的に何を評価しているのでしょうか。

Googleが求める「継続的な情報発信」

Googleが検索品質の評価基準として掲げているのが、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）です。単発でコンテンツを公開するだけでなく、その分野の実践的な知識や経験に基づいた情報発信を継続することの重要性を示しています。

継続的な更新は、検索エンジンからの評価だけでなく、扱えるキーワードの幅やサイト内の回遊率にも影響します。「作って終わり」のホームページが、時間の経過とともに徐々に存在感を失っていくのは、こうした複合的な要因によるものです。

ブログ外注が「失敗」に終わる本当の原因

更新の重要性は分かっていても、自社で記事を書き続ける余裕がない会社は多くあります。そこで外注という選択肢が出てくるのですが、実際には外注そのものが「失敗」に終わるケースも少なくありません。

SEO記事制作ツール「EmmaTools」を提供する株式会社EXIDEAが、過去3年以内に記事制作会社へ発注した経験を持つBtoB企業の会社員106名を対象に行った調査（2022年4月6日〜8日実施、同年5月公開）によると、記事制作会社への発注で「失敗した」と感じた経験がある人は82.1%にのぼりました。内訳は「何度もある」が28.3%、「ややある」が53.8%です。

つまり、ブログ外注そのものが、8割以上の会社にとって一度はつまずいた経験のある取り組みだということです。同じ調査では、失敗の理由として「自社が属する業界に対する知見や理解がなかった」が54.0%で最多、次いで「SEOのノウハウがなかった」が35.6%という結果でした。

一方、外注が「成功した」と感じた人が挙げた理由は、「コンテンツ1本1本の質が高かった」が35.8%、「自社が属する業界に対する知見や理解があった」が32.1%、「SEOのノウハウが豊富だった」が28.3%でした。成功と失敗を分けているのは、価格の高い安いよりも、業界理解とSEOの専門性が伴っているかどうかです。

外注の費用対効果をどう考えるか

費用対効果を考えるときは、外注費だけでなく、自社で書く場合にかかる「隠れたコスト」も合わせて見る必要があります。1本の記事を自社で作成する場合、情報収集・執筆・校正・入稿という工程それぞれに担当者の時間が割かれます。この時間は、本来その担当者が別の業務に使えたはずの時間でもあります。

外注を検討する際は、単純な金額の比較だけでなく、次の3点も確認する必要があります。

• 自社で書き続けた場合、担当者の本来業務がどれだけ圧迫されるか
• 外注先に業界知識とSEOの専門性が実際に備わっているか
• 納品後の修正にどこまで柔軟に対応してもらえるか

前段のEXIDEAの調査結果が示す通り、外注先の見極めを誤ると、費用をかけても成果につながらないばかりか「失敗した」という結果だけが残ります。だからこそ、外注先選びの基準を明確に持つことが重要です。

失敗しない外注サービスの選び方

ブログ外注サービスの中には、他サイトの記事を軽微に変更しただけの使い回しや、SEO対策を無視した記事作成、納品後の修正に対応しないといった、問題のある業者も存在します。こうしたサービスを利用すると、費用をかけたにもかかわらず、サイトの評価を下げてしまうことさえあります。

信頼できるサービスの5つの条件

1. オリジナルコンテンツの保証 — 記事の独自性を担保する具体的な仕組みがあるか
2. 業界理解とSEOの専門性 — 発注先の業界知識とSEOノウハウを、事前に確認できるか
3. 柔軟な修正対応 — 納品後の修正にどこまで対応してくれるか
4. 明確な料金体系 — 追加料金などの不透明な部分がないか
5. 相談できる体制 — 専門家によるアドバイスを受けられるか

前段の調査で成功要因の上位に挙がった「コンテンツの質」「業界理解」「SEOノウハウ」は、いずれも発注前の打ち合わせやトライアルで確認できる部分です。契約前に、この3点を具体的に聞いてみることをお勧めします。

すぐに始められる具体的なステップ

Step1：現状分析
まずは自社サイトの現状を把握します。月間アクセス数、検索順位が高いキーワード、よく読まれている記事の特徴、競合サイトとの比較をチェックしましょう。

Step2：目標設定
達成したい検索順位、目標アクセス数、獲得したい問い合わせ件数など、具体的な数値目標を設定します。

Step3：外注サービスの選定
先述の5つの条件を基に、最適なサービスを選びます。この時点で重要なのは、「お試し利用」や「少量からの開始」が可能かどうかです。

Step4：効果測定と改善
開始後は定期的に効果を測定し、必要に応じて戦略を修正します。特に最初の3ヶ月は綿密なモニタリングが重要です。

ホームページは、作ってからが本当のスタートです。しかし、その更新を毎日自社だけで続けるのは現実的ではありません。だからこそ、業界理解とSEOの専門性を備えた外注先を選ぶことが、費用対効果を左右します。

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