自社のWebサイトでお客様からお問い合わせや商談が入った際、一番最後に立ちはだかる壁が「価格（見積もり）」です。
精一杯の企業努力をして出した価格なのに、お客様から「うーん、ちょっと高いですね…」と渋い顔をされてしまった経験はありませんか？
実はその「高い」という言葉は、あなたのサービスが本当に相場より高いから発せられたのではありません。お客様の頭の中に間違った「基準（アンカー）」が打ち込まれてしまっているからなのです。
今回は、マーケティング×行動心理学シリーズの第4回として『アンカリング効果』をご紹介します。
お客様に「高い」と言わせず、むしろ「え、こんなに安いの！？」と喜んで買ってもらうための、Webサイトにおける価格提示の魔法の法則を紐解きます。
1. お客様の頭の中にある「無意識の予算」とは
アンカリング効果とは、「人間は最初に与えられた数字や情報（アンカー＝船の錨）が基準となり、その後の判断が大きく無意識に引っ張られてしまう」という心理現象です。
Webサイトに訪れる見込み客は、頭の中が全くの白紙状態ではありません。無意識のうちに「こういうツール（サービス）なら、だいたい〇〇円くらいだろうな」という独自の基準（相場観）を持っています。
問題なのは、お客様が勝手に想像しているこの「無意識の基準」です。もしお客様が「だいたい1万円くらいかな」と思っているところに、あなたが「3万円です！」と提示すれば、どれだけ原価がかかっていようとお客様は「高い」と感じます。逆に、お客様が「10万円くらいしそうだな」と思っているところに「3万円です！」と提示すれば、中身が全く同じサービスでも「安い！」と感じるのです。
つまり、価格が高いか安いかは絶対的な数字で決まるのではなく、「お客様の頭の中にある基準（アンカー）と比べてどうか」という相対的な比較でしか決まらないのです。
2. BtoBサイトで絶対やってはいけない「いきなりの価格提示」
世間一般に広く価格が知れ渡っている商品（例えばペットボトルの水など）であれば、いきなり値段を出しても問題ありません。お客様の中にすでに「150円くらい」という強固なアンカーがあるからです。
しかし、BtoBの無形商材や独自のツール、コンサルティングサービスなどの場合、お客様は「相場」を知りません。
それにも関わらず、サイトの冒頭や料金表ページでいきなり「初期費用3万円！」とドカンと出してしまうのは、マーケティング的に最悪の悪手です。
お客様の中に基準がない状態で「3万円」という数字だけを与えると、お客様は勝手に「無料で使えるツールもあるのに、3万円か。高いな」と、自分に都合の良い安価な比較対象（間違ったアンカー）を作り出してしまうからです。
だからこそ、「私たちが比較してほしい正しい金額（アンカー）」を、企業側から先に提示してあげる必要があるのです。
3. お客様に「安い！」と思わせる価格提示の3ステップ
Webサイトでお客様に「安い」と感じてもらい、圧倒的な納得感を持って購入（お問い合わせ）に進んでもらうためには、以下の3ステップの文章構成が鉄則となります。
ステップ①：比較対象となる「高い基準（アンカー）」を提示する
まずは、業界の一般的な相場や、外注した場合のコストを提示します。
「一般的に、このレベルのマーケティングツールを導入しようとすると、初期費用で約10万円はかかります」
この一文を前半に出しておくことで、お客様の頭の中に「なるほど、10万円かかるものなのか」という強烈なアンカーが打ち込まれます。
ステップ②：機能の優位性と付加価値を提示する
次に、アンカーとして出した「一般的な10万円のツール」と比べて、自社のサービスがいかに優れているか、こんな機能もある、あんなこともできる、という価値を積み上げます。
お客様の頭の中では、「10万円のツールより凄いのだから、15万円くらいするかもしれないぞ…」と、基準がさらに上に引き上げられます。
ステップ③：満を持して、実際の「安い価格」を提示する
ここまでお客様の期待と価格基準（アンカー）を最高潮に高めた状態から、最後に自社の本当の価格を提示します。
「これだけの機能を備えていますが、私たちが独自開発したシステムにより、今なら『3万円』でご提供可能です」
この文章を最初から最後まで読んだお客様は、間違いなく「えっ、10万円以上の価値があるのに、3万円でいいの！？安い！」と感動すら覚えます。いきなり「3万円です」と伝えた時とは、受け取る印象が180度違うのです。
4. その「松竹梅」プラン、アンカーが逆になっていませんか？
アンカリング効果は、料金表（プラン表）の並べ方でも頻繁に使われます。
Web制作の世界では「松・竹・梅」の3つのプランを用意して真ん中（竹）を選ばせるのがセオリーですが、ここでも配置順が命運を分けます。
一番安い「梅（例：1万円）」を左に、一番高い「松（例：10万円）」を右に配置してしまうと、お客様は最初に見た「梅の1万円」をアンカーにしてしまいます。その結果、真ん中の「竹（例：5万円）」を見た時に「1万円が基準なのに、5万円は高いな」と感じてしまうのです。
正解は逆です。必ず一番高い「松（10万円）」を左（あるいは一番上）に配置して最初に読ませてください。
最初に10万円のアンカーを打ち込まれたお客様は、その後に見る「竹（5万円）」を非常にリーズナブルな適正価格だと感じ、安心して決断してくれます。
まとめ：お客様の「高い・安い」はあなたがコントロールできる
今回は、行動心理学の『アンカリング効果』について解説しました。
お客様の「高い」という言葉は、商品の絶対的な価値を否定しているわけではありません。単に、「企業側が、お客様の頭の中に正しい基準（アンカー）をセットする努力を怠った結果」に過ぎないのです。
もしあなたの会社のWebサイトが、「ただ無機質に自社の価格だけを掲載している状態」だとしたら、今すぐ見直すべきです。
「世間一般の相場は〇〇円です（アンカー）」→「でも私たちはこれだけの価値を提供します」→「しかも価格は〇〇円です」。この魔法のステップをWebサイトに組み込むだけで、コンバージョン率は見違えるように跳ね上がります。
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